😡 СЕНТЯБРЬ ПРИШЁЛ. ЗАЯВКИ ПОДОРОЖАЛИ. ВСЁ, ХОРОНИМ РЕКЛАМУ?
Если вы хотя бы раз открывали рекламный кабинет после выходных, смотрели на стоимость заявки и тихо произносили:
«Да вы там вообще охренели?» —
эта статья для вас.
Меня зовут Олег, я занимаюсь рекламой ВКонтакте.
И довольно часто ко мне приходят с одной и той же историей.
Ещё недавно заявки шли по нормальной цене. Все были довольны. Маркетолог ел. Менеджер продавал. Собственник иногда даже не звонил с вопросом: «Ну что там?»
А потом CPL начинает расти.
700 ₽.
850 ₽.
1 000 ₽.
1 200 ₽.
И где-то на этом этапе в чате появляется сакральное:
«Наверное, сезон».
Сезон вообще прекрасная штука.
На него можно списать почти всё: дорогие заявки, плохие продажи, дождь, ретроградный Меркурий и менеджера Сергея, который третий день «не успел перезвонить».
Но я бы не спешил.
Особенно в сентябре.
Лето закончилось. Люди вернулись из отпусков. Бизнес ждёт оживления спроса. Все мысленно уже пересчитывают будущую прибыль.
И тут рекламный кабинет такой:
«А заявочка теперь подороже будет».
Вот что я проверяю в таких ситуациях.
1. Ваше лучшее объявление могло просто постареть
Это одна из самых обидных историй.
Есть объявление.
Красавец.
Неделями приносило заявки по хорошей цене. Его никто не трогает, потому что есть золотое правило российского бизнеса:
работает — не трогай, а то вдруг поймёт, что работает.
Проходит время.
И цена заявки начинает медленно ползти вверх.
Не в два раза за ночь.
А аккуратно.
Сегодня +50 ₽.
Через неделю ещё +100 ₽.
Потом ещё чуть-чуть.
И вот объявление, которое раньше было героем проекта, уже сидит в кабинете как заслуженный сотрудник предпенсионного возраста: вроде всё ещё выходит на работу, но былой огонь куда-то делся.
В таких случаях я смотрю динамику:
- как менялась стоимость показа;
- что происходило с CTR;
- сколько стоил переход;
- сколько людей после перехода оставляли заявку.
Иногда выясняется простая вещь: аудитория это объявление уже видела. И не один раз.
Оно ещё получает показы.
Его ещё кликают.
Заявки даже продолжают идти.
Только экономика уже не та.
И здесь важно не попасть в ловушку:
«Но оно же раньше отлично работало».
Раньше я тоже мог всю ночь пить, утром ехать на работу и выглядеть человеком.
Прошлые заслуги — штука приятная, но рекламу оплачивают сегодняшними деньгами.
2. После лета человек может покупать тот же продукт, но уже по другой причине
Это момент, который часто недооценивают.
Продукт тот же.
А мотивация человека — уже нет.
Возьмём строительство дома.
Летом человек может думать:
«Сколько стоит дом?»
«Какой проект выбрать?»
«А вот этот с террасой красивый».
Осенью вопросы становятся другими:
«Успеем ли подготовить участок?»
«Что делать с фундаментом?»
«Когда начинать, чтобы въехать в следующем сезоне?»
«Что будет с ценами?»
То есть человек всё ещё хочет дом.
Просто в голове у него теперь другой сериал.
А реклама продолжает бодро говорить:
«ПОСТРОИМ ДОМ ВАШЕЙ МЕЧТЫ!»
Спасибо.
Очень своевременно.
Поэтому я смотрю не только настройки в кабинете.
Иногда полезнее открыть объявления и задать себе неприятный вопрос:
то, что мы сейчас человеку говорим, ему вообще ещё интересно?
Хороший оффер не получает пожизненную прописку.
У него тоже есть срок годности.
Иногда короче, чем у йогурта.
3. CPM вырос — это ещё не объяснение
После лета в рекламу действительно могут активнее возвращаться конкуренты.
В некоторых нишах растёт стоимость показов.
И дальше часто происходит великолепный аналитический ритуал:
- Почему заявки подорожали?
- Аукцион.
- А-а-а.
- Всё.
Нет.
Если заявка выросла с 700 до 1 200 ₽, мне хочется понять, откуда взялись дополнительные 500 ₽.
Они же не материализовались из воздуха и не убежали с цыганами.
Допустим, CPM заметно вырос.
CTR остался примерно таким же.
Конверсия в заявку тоже не изменилась.
Тогда да - причина действительно может быть в подорожавшем трафике.
Но если CPM почти тот же, а клик стал стоить дороже, я уже смотрю объявления.
Если стоимость клика не изменилась, зато люди после перехода стали хуже оставлять заявки, значит копать нужно дальше: предложение, форма, первый шаг, посадочная страница.
Потому что одинаковый CPL можно получить совершенно разными способами.
Именно поэтому фраза:
«Заявка стала дороже»
для меня — это не диагноз.
Это симптом.
Примерно как «болит живот».
Спасибо за информацию.
Теперь давайте выяснять, почему.
4. Возможно, вы уже показали рекламу всем, кому только можно
Особенно это заметно в проектах с небольшой аудиторией.
Нашли хороший сегмент.
Запустились.
Получили дешёвые заявки.
Радость.
Добавили бюджет.
Ещё больше радости.
А потом начинается маркетинговая версия «Дня сурка».
Одним и тем же людям снова и снова показывают одну и ту же рекламу.
Аудитория уже знает ваш баннер лучше, чем лица некоторых родственников.
Самые активные люди уже кликнули.
Кто хотел — оставил заявку.
Кто не хотел — три недели демонстративно проходит мимо.
И системе приходится всё чаще показывать рекламу тем, кто изначально был слабее заинтересован.
Что я смотрю:
- частоту;
- динамику по сегментам;
- динамику объявлений;
- стоимость результата внутри разных аудиторий.
Иногда старый сегмент не нужно выключать.
Он ещё может работать.
Но рядом уже пора тестировать новые аудитории и новые сообщения.
Потому что если весь проект держится на одной счастливой связке, это не система.
Это отношения с одним богатым родственником.
Пока он даёт деньги — всё прекрасно.
5. Иногда проблема вообще не в рекламе. А в том, что вы слишком рано просите человека оставить телефон
У меня был показательный кейс с автоподбором.
Сначала реклама вела людей сразу в лид-форму.
Логика была простая:
увидел рекламу → оставь телефон.
Заявка стоила около 1 700 ₽.
Мы начали смотреть не только на объявления, но и на сам сценарий.
И выяснилось: для части людей действие было слишком ранним.
Человек ещё сидит вечером на диване.
Смотрит машины.
Сравнивает варианты.
Думает про бюджет.
Считает доставку.
Может быть, вообще пока объясняет жене, зачем семье срочно нужен второй автомобиль.
А мы в этот момент появляемся:
«ОСТАВЬТЕ НОМЕР ТЕЛЕФОНА».
Спокойно.
Мы знакомы четыре секунды.
Поэтому сценарий поменяли.
Реклама стала вести человека в бота.
Там ему сначала предлагали помощь с выбором автомобиля.
И уже после этого можно было перейти к заявке и разговору со специалистом.
Результат за полтора месяца:
81 000 ₽ рекламного бюджета
715 заявок
113 ₽ за заявку
3 подтверждённые сделки
До изменений заявка стоила примерно 1 700 ₽.
После — 113 ₽.
И здесь можно было бы красиво закончить кейс словами:
«Мы снизили стоимость заявки в 15 раз. Всё, я гений».
Но есть нюанс.
715 заявок.
3 сделки.
Цифры, которые быстро отучают отмечать дешёвый CPL шампанским.
После снижения цены заявки следующей задачей стала уже квалификация людей и конверсия в продажу.
Именно поэтому я не считаю дешёвую заявку самостоятельной победой.
Иначе можно сделать лиды по 10 рублей.
Например, раздавать деньги каждому, кто оставил номер.
Лидов будет море.
С бизнесом возникнут небольшие технические сложности.
6. Чем дороже продукт, тем смешнее выглядит предложение «оставьте заявку прямо сейчас»
Особенно это заметно в строительстве, автомобилях, B2B и дорогих услугах.
Представьте человека.
Он впервые увидел вашу компанию.
Ещё не знает, кто вы.
Не понимает, можно ли вам доверять.
Не знает цены.
Не видел кейсы.
Не понимает процесс.
И вы ему через три секунды:
«Оставьте телефон. С вами свяжется менеджер».
В романтических отношениях за такую скорость хотя бы осудят друзья.
А в маркетинге мы называем это воронкой.
Для части аудитории прямой переход к заявке действительно работает.
Для части — нет.
Поэтому в сложных продуктах я люблю тестировать разные первые действия:
- расчёт стоимости;
- подбор вариантов;
- каталог;
- консультацию;
- помощь с выбором;
- примеры проектов;
- предварительную оценку.
Человеку иногда сначала нужно дать маленький безопасный шаг.
Не жениться.
Просто кофе.
Кейс с автоподбором был именно про это.
7. Дорогая заявка иногда приносит бизнесу больше денег, чем дешёвая
Вот здесь маркетологи особенно любят ругаться с отделом продаж.
Допустим, в августе заявка стоила 500 ₽.
В сентябре — 800 ₽.
Маркетолог грустит.
Собственник открывает калькулятор.
Кто-нибудь пишет в общий чат:
«А почему так дорого?»
Теперь идём дальше.
Из десяти заявок по 500 ₽ менеджеру удалось нормально поговорить только с двумя.
А из десяти заявок по 800 ₽ — с шестью.
И внезапно вопрос «почему CPL вырос?» становится не таким однозначным.
Потому что бизнесу нужны не заявки.
Бизнесу зачем-то нужны продажи.
Странные люди.
Поэтому я стараюсь смотреть всю воронку целиком:
- кто отвечает;
- кто подходит под условия;
- кто вступает в нормальный диалог;
- кто доходит до встречи;
- кто покупает.
Например, в проекте по каркасным домам получили:
- 76 заявок
- 28 квалифицированных
- 11 встреч
- 3 договора
Рекламный бюджет — 72 000 ₽.
Стоимость заявки — 947 ₽.
Поэтому, если в сентябре CPL вырос, я бы обязательно сравнил качество лидов с предыдущим периодом.
Иногда заявка стала дороже — а клиентов стало больше.
Иногда заявка стала дешевле — а отдел продаж хочет найти маркетолога и поговорить с ним без свидетелей.
Обе ситуации встречаются регулярно.
8. Проблема могла начаться ещё в августе. Просто заметили вы её в сентябре
Реклама редко просыпается первого сентября и говорит:
«Ну всё. Лето закончилось. С сегодняшнего дня я работаю хуже».
Обычно всё происходит постепенно.
Сначала чуть дорожает клик.
Через несколько дней снижается CTR одного объявления.
Потом немного проседает конверсия.
Потом ещё одна связка начинает работать хуже.
По отдельности ничего страшного.
А вместе через три недели получается красивый отчёт:
«Стоимость заявки выросла на 47%».
И начинается следствие.
Поэтому я не люблю сравнивать два случайных дня.
И даже две отдельные недели иногда мало что дают.
Нужна динамика.
Я проверяю:
- когда начал меняться CPM;
- когда пополз CTR;
- что происходило с ценой клика;
- как менялась конверсия в заявку;
- какие объявления дали основную просадку;
- что в этот момент происходило с качеством лидов.
Тогда становится понятно, где именно начало течь.
Что я бы проверил первым, если после лета заявка стала дороже
Я бы не устраивал шаманский обряд вокруг рекламного кабинета и не выключал всё подряд, а взял бы предыдущий стабильный период и сравнил его с текущим.
Сначала посмотрел стоимость показов.
Потом CTR и цену клика.
Дальше — конверсию из перехода в заявку.
После этого прошёлся бы по объявлениям, аудиториям и частоте.
Отдельно проверил бы оффер.
И особенно — действие, которое мы просим сделать человека сразу после клика.
А потом обязательно полез бы не только в рекламный кабинет, но и в продажи.
- Кто отвечает на заявки?
- Сколько квалифицированных?
- Сколько нормальных разговоров?
- Сколько встреч?
- Сколько продаж?
Потому что причина может оказаться где угодно.
Иногда дело в рекламе.
Иногда — в предложении.
Иногда менеджеры стали отвечать через пять часов и почему-то удивляются, что человек уже купил у конкурента.
Иногда CPL вырос, зато качество людей стало выше.
А иногда да — вырос аукцион, сезон изменился, трафик стал дороже.
Такое тоже бывает.
Но тогда хотя бы понятно, за что именно вы теперь платите больше.
И чего я точно не делал бы — не хоронил рекламу из-за одного дорогого дня
Один день почти ничего не говорит.
Особенно если у вас приходит пять заявок в сутки.
Сегодня три дешёвых и две дорогих.
Завтра наоборот.
А собственник уже в 9:17 пишет:
«Что происходит с рекламой???»
Поэтому сначала — период.
Потом — показатель, который изменился первым.
И только после этого решение:
- менять объявление;
- расширять аудиторию;
- пересобирать оффер;
- тестировать другой первый шаг;
- или вообще ничего не трогать.
Потому что иногда лучший способ починить рекламу — перестать каждые два дня её «чинить».
Если у вас в сентябре тоже выросла стоимость заявки, напишите в комментариях нишу, сколько заявка стоила раньше и сколько стоит сейчас.
P.S. Если CPL вырос — это ещё не катастрофа.
Катастрофа — это когда вырос CPL, упало качество заявок, менеджеры перестали отвечать, а объяснение происходящего состоит из двух слов:
«Ну, сезон».
Подписывайтесь на мои соцсети, там еще больше кейсов.
Группа Вконтакте https://vk.ru/hott_smm
Телеграм канал https://telegram.me/vkprodvigenie
Канал в Макс https://max.ru/channelhotsmm