Как похоронить прибыльную рекламу за 3 минуты: открыть кабинет, увидеть CPL и запаниковать

Есть быстрый способ признать рекламу плохой.

Открыть VK Ads.Увидеть стоимость заявки. Поморщиться. Сказать: «Ну всё, ВК не работает».

Потом обычно начинается знакомое:

«Раньше было дешевле».

«Заявки какие-то странные».

«Может, отключим вообще?»

Так чуть не закончилась реклама проекта по продаже мотоциклов из Европы.

Потратили 130 000 ₽.

Получили 205 заявок.

Средняя стоимость заявки - 638 ₽.

Клиента результат не радовал. Рекламу в итоге остановили.

И вот тут началось самое интересное.

Покупки продолжились.

С мотоциклами редко бывает так:

человек увидел объявление в 14:10, оставил заявку в 14:12, в 14:20 перевёл деньги и к ужину уже обнимает новый байк.

У кого так бывает - поздравляю, у вас либо очень горячий клиент, либо очень тревожный импульсивный миллионер.

Обычно всё занимает больше времени.

- Человек оставляет заявку.

- Потом выбирает модель.

- Считает бюджет.

- Сравнивает варианты.

- Обсуждает доставку.

- Может пропасть на пару недель.

- Потом снова появляется.

И покупает через месяц.

Иногда через два.

В нашем проекте именно это и произошло.

После остановки рекламы продолжали покупать люди, которые оставили заявку за 1-2 месяца до сделки.

То есть рекламный кабинет уже молчал.

Бюджет уже не тратился.

Новые лиды не шли.

А старые заявки продолжали превращаться в деньги.

Вот такой неприятный сюрприз для теории «выключили рекламу - значит она не работает».

Вот где клиент ошибся в оценке.

Он увидел:

130 000 ₽ расходов → 205 заявок → CPL 638 ₽.

И сделал вывод слишком рано.

У части этих людей цикл покупки ещё продолжался.

На момент остановки рекламы они выглядели как обычные заявки.

Через месяц часть превратилась в покупателей.

Ещё часть купила позже.

Поэтому финальную экономику кампании мы поняли уже после того, как реклама была остановлена.

И это важный момент.

Лид сегодня и продажа сегодня - далеко не всегда один и тот же день.

Особенно когда продаёшь технику с нормальным чеком, которую люди выбирают головой, калькулятором и иногда всей семьёй.

При бюджете 130 000 ₽ для окупаемости кампании достаточно было продать два мотоцикла.

Продаж оказалось больше.

Точную цифру оставлю внутри проекта.

Но часть этих продаж пришла уже после остановки рекламы.

От людей, которых VK привёл раньше.

Получилась почти идеальная сцена.

Рекламу выключили.

Можно было торжественно объявлять канал неудачным.

А потом старые лиды начали покупать.

Очень неудобно.

Особенно если уже успел сказать всем: «Я же говорил, ВК не работает».

С CPL всё было понятно.

638 ₽ за заявку.

205 обращений.

Но оценивали кампанию раньше, чем закончился цикл покупки.

Это частая ловушка в дорогих нишах.

Реклама уже сделала свою работу:

привела человека;

познакомила его с предложением;

передала контакт отделу продаж.

А решение о покупке человек принимает позже.

И если в этот момент открыть кабинет и спросить:

«Ну где продажи?»

кабинет, к сожалению, не ответит:

«Игорь из заявки от 14 июня купит через 47 дней. Не нервничай».

Хотя функция была бы полезная.

Все цифры могут быть честными.

Бюджет честный.

CPL честный.

Количество лидов тоже.

Проблема в другом.

Отчёт заканчивается 31 числа.

Клиент - нет.

Он может купить 15 числа следующего месяца.

Или ещё через месяц.

Поэтому месячная таблица иногда показывает:

«расходы есть, продаж мало».

А через несколько недель те же лиды дают сделки.

Отчёт уже закрыт.

Продажи пришли позже.

Маркетолог выглядит виноватым чуть меньше.

В проекте с каркасными домами потратили 72 000 ₽.

Получили 76 лидов по 947 ₽.

Потом из них появились 28 квалифицированных обращений, 11 встреч и 3 договора.

Стоимость привлечённого клиента составила 24 000 ₽, средний чек - 4,9 млн ₽.

Если оценивать такую рекламу в тот же день, когда человек оставил форму, получится довольно странная аналитика.

Потому что дом тоже редко покупают за время между первым кликом и вечерним чаем.

Сколько потратили.

Сколько заявок получили.

Сколько людей купили.

И главное - через сколько времени после первого обращения произошла покупка.

В проекте с мотоциклами было 205 заявок при бюджете 130 000 ₽ и CPL 638 ₽. Чтобы реклама окупилась, хватало двух продаж. Продаж было больше.

Причём часть клиентов купила уже после остановки рекламы - через месяц или два после первого обращения.

Поэтому главный вывод здесь простой: реклама закончилась раньше, чем закончился её результат.

P.S. Если у вас дорогой продукт и кажется, что реклама не окупается, проверьте продажи по дате первого обращения. Иногда ответ лежит там.

Подписывайтесь на мои соцсети, там еще больше кейсов.

Группа Вконтакте https://vk.ru/hott_smm

Телеграм канал https://telegram.me/vkprodvigenie

Канал в Макс https://max.ru/channelhotsmm