«Кто виноват, что нет продаж»: как размывание ответственности убивает маркетинг в компаниях

Меня зовут Игорь Лаврентьев, восемь лет я в интернет-маркетинге — контекст, аналитика, воронка. Пишу о продвижении простым языком и без обещаний золотых гор — что и о чём разбираю, можно посмотреть тут. Вынесу на VC тему, в которой варился по обе стороны стола и которая губит больше маркетинговых бюджетов, чем плохие настройки: размывание ответственности.

Сцена, знакомая всем, кто хоть раз был в цепочке. Продаж нет. Руководитель собирает всех и спрашивает: кто виноват? Агентство разводит руками — «мы привели лиды, это отдел продаж их не дожал». Отдел продаж парирует — «лиды мусорные, кого нам прислали, тех и обзваниваем». Таргетолог кивает на алгоритмы площадки. Разработчик — на то, что «сайт-то работает». Каждый по-своему прав, каждого по отдельности не в чем упрекнуть, а продаж как не было, так и нет. И виноватого не найти.

Тезис, который хочу разложить: чаще всего дело не в том, что кто-то в этой цепочке плохо работает. Дело в том, что ни за что целиком никто не отвечает. И это системная болезнь, а не чья-то злая воля.

Сначала о том, почему именно здесь ответственность размывается так охотно.

Путь клиента к покупке — это длинная цепочка звеньев. Увидел рекламу → зашёл на сайт → оставил заявку → её обработал менеджер → дожал до сделки. За каждое звено отвечает свой человек или подрядчик. И вот в чём ловушка: если продажи нет, невозможно однозначно сказать, какое звено подвело. Может, реклама привела не тех. Может, сайт не убедил. Может, менеджер не перезвонил. Может, всё вместе понемногу.

Эта неоднозначность — идеальная среда, чтобы спрятаться. Каждый честно указывает на соседнее звено, и каждый формально прав: его-то участок работает. Реклама действительно привела лиды. Сайт действительно открывается. Менеджер действительно звонит. А результата нет, и предъявить некому — вина растворилась в цепочке.

В отличие от, скажем, производства, где брак можно отследить до конкретного станка, в маркетинге звенья переплетены и влияют друг на друга. Поэтому спрятаться здесь легче, чем почти где-либо ещё.

Здесь я скажу вещь, которая может показаться контринтуитивной. Инстинкт руководителя — найти и наказать виноватого. Но в размытой ответственности виноватого в привычном смысле часто нет.

Смотрите. Если каждое звено по отдельности работает, но результата нет, — проблема не в звеньях, а в стыках между ними и в том, что никто не смотрит на цепочку целиком. Агентство оптимизирует свои лиды, отдел продаж — свои звонки, каждый тянет свой участок, и никто не отвечает за то, доходит ли клиент от начала до конца. Это не саботаж, это структурный провал: система устроена так, что за общий результат не отвечает никто.

Поэтому поиск и наказание виноватого тут почти всегда бьёт мимо. Уволите агентство — новое столкнётся с тем же нестыком. Смените отдел продаж — лиды всё равно приходят такими же. Вы меняете звенья, а ломается на стыках, и проблема воспроизводится с новыми людьми. Наказание одного участника размытой цепочки лечит симптом, а не болезнь.

Теперь о цене вопроса — почему это именно «убивает», а не просто «мешает».

Решения принимаются по обвинениям, а не по данным. Раз причина не ясна, побеждает тот, кто убедительнее свалил вину на другого. Бюджет режут не там, где реальная проблема, а там, где нашли крайнего. Реклама могла работать, но её срезали, потому что отдел продаж громче кричал, — и наоборот.

Никто не улучшает цепочку целиком. Каждый оптимизирует свой участок, иногда в ущерб общему. Агентство гонит дешёвые лиды (его метрика — стоимость лида), они мусорные, продажи проседают — но по своей метрике агентство молодец. Локальные оптимумы вместо общего результата.

Уходит доверие, приходит защита. Когда все заняты тем, чтобы в случае чего было на кого свалить, работа превращается в подготовку алиби. Каждый копит доказательства, что его участок в порядке, вместо того чтобы вместе искать, где теряется клиент. Это медленно отравляет всё.

Хорошие исполнители уходят или перестают стараться. В среде, где результат не связан с конкретной работой, а виноватого назначают по громкости, сильным специалистам незачем выкладываться. Их вклад не виден в общем тумане, зато можно словить чужую вину. Остаются те, кто умеет обороняться, а не те, кто умеет делать.

Лечится это не поиском виноватого, а изменением структуры. Несколько вещей, которые реально помогают.

Свести данные в одну картину. Пока каждый смотрит в свою метрику, стыки невидимы. Нужна общая, сквозная картина всего пути клиента — от рекламы до продажи, — где видно, на каком именно звене теряются люди. Не «у агентства всё хорошо» и «у продаж всё хорошо», а единая цепочка, где провал виден конкретно. Это превращает спор об обвинениях в разговор о фактах.

Назначить ответственного за результат целиком. Не за звено, а за всю цепочку. Человека, чья задача — не «мои лиды», а «доходит ли клиент от рекламы до сделки». Кто-то должен смотреть на систему сверху и отвечать за общий итог, иначе за него не отвечает никто.

Договориться о единых метриках. Чтобы у агентства метрикой была не стоимость лида, а квалифицированный лид или продажа; чтобы цели звеньев не противоречили общей цели. Когда каждый оптимизирует то, что ведёт к общему результату, стыки перестают быть дырами.

Сменить вопрос. Вместо «кто виноват» — «на каком звене мы теряем клиента и почему». Первый вопрос запускает оборону и поиск крайнего. Второй — совместный поиск проблемы. Это звучит как мелочь, но меняет всю культуру разбора.

Когда продаж нет, а каждое звено по отдельности работает, дело обычно не в том, что кто-то плохо старается, а в том, что за результат целиком не отвечает никто. Длинная цепочка касаний — идеальная среда, чтобы спрятаться: все формально правы, вина растворяется в стыках, а виноватого не найти.

Лечится это не увольнением крайнего — на его место придёт другой и упрётся в тот же нестык, — а изменением структуры: свести данные в одну картину, назначить ответственного за всю цепочку, согласовать метрики так, чтобы они не тянули в разные стороны, и заменить вопрос «кто виноват» на «где мы теряем клиента».

Золотых гор не обещаю. Но обещаю, что компания, которая перестала искать крайнего и начала смотреть на цепочку целиком, находит настоящую причину провала — обычно она в стыке, который никто не сторожил. Маркетинг убивает не плохой таргетолог. Его убивает то, что за общий результат не отвечает никто.