Стратегии Яндекс Директа: какую включать на старте и когда менять

Какие стратегии есть в Директе

Стратегия выбирается на уровне кампании. Семейств по сути два: оптимизация на объём переходов и оптимизация на целевые действия. Остальное — вариации ограничения расхода внутри них.

Отдельно про пакетную стратегию — её редко понимают правильно. Это не отдельный алгоритм, а способ объединить несколько однотипных кампаний под общие настройки и общий бюджет. Конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение — ровно то лекарство, которое нужно, когда каждая кампания по отдельности слишком мелкая, чтобы алгоритму было на чём учиться. Плата за это — потеря контроля: система сама решает, кому дать больше денег.

Какую стратегию выбрать: дерево решений

Правильный вопрос звучит не «какая стратегия лучше», а «какими данными я располагаю прямо сейчас». Ответ на него и определяет выбор.

Шаг 1. Есть счётчик Метрики и хотя бы одна рабочая цель?

Нет → «Максимум кликов» как временная заглушка, и параллельно ставится Метрика: без целей конверсионные стратегии закрыты. Да → шаг 2.

Шаг 2. Кампания новая, а заявок у сайта в неделю меньше десяти?

Да → «Максимум кликов» с ограничением по недельному бюджету: это старт холодной кампании, он собирает трафик и данные. Если заявок уже 10 и больше в неделю две недели подряд — сайт получает их из других каналов — можно сразу «Максимум конверсий с оплатой за клики».

Шаг 3. На кликах набирается 10 и больше конверсий в неделю, и так две недели подряд?

Да → переключиться на «Максимум конверсий с оплатой за клики»: платишь по-прежнему за клик, но алгоритм целится в заявку, а не в любой переход. После переключения 7–14 дней кампанию не трогают. Нет → остаться на кликах и добирать трафик или бюджет.

Шаг 4. Конверсии с оплатой за клики работают стабильно, а бюджет позволяет платить только за заявки?

Да → можно пробовать оплату за конверсии. Директ не даст её включить, пока недельный бюджет меньше цены заявки × 20; спокойнее, когда он вдвое больше. Цену ставить не ниже той, что кампания уже умеет, а первую неделю следить за показами. Нет → остаться на оплате за клики: это нормальный рабочий режим.

Шаг 5. Известны реальные деньги, которые приносит одна конверсия?

Да → открываются ограничение по ДРР и «Максимум прибыли». Нет → остаться на недельном бюджете: маржа «на глаз» хуже, чем никакой.

Особый случай. Кампаний несколько, и каждой по отдельности данных не хватает

Собрать однотипные кампании в пакетную стратегию — конверсии сложатся в общее обучение, а не размажутся тонким слоем.

Обрати внимание, чего в дереве нет: ниши, сезона и размера бизнеса. Стратегия выбирается по данным, а не по отрасли.

Обучение стратегий: почему кампанию нельзя дёргать первые недели

Автостратегия — модель, которая учится на конверсиях. Пока данных мало, любое её решение — почти случайность: она ещё не знает, какие запросы, площадки и аудитории приводят к заявке именно у тебя. Обучение занимает примерно одну-две недели, и в этот период показатели скачут — это нормальная часть процесса, а не поломка.

На третий день реклама «не окупается» — меняем ограничение расхода. Ещё через три дня — цель. Ещё через три — саму стратегию. Каждое изменение перезапускает обучение с нуля, и кампания вечно живёт в самой нестабильной своей фазе. Формально работа кипит. Фактически алгоритм ни разу не доучился до состояния, в котором он способен приносить результат.

Что сбрасывает обучение стратегии

— Смена самой стратегии — самый дорогой способ: накопленная статистика оптимизации обнуляется

— Смена цели или атрибуции — алгоритм оптимизировался под одно действие, а его просят про другое, учиться приходится заново

— Резкое изменение бюджета — двигать бюджет и целевую цену конверсии нужно плавно, не в два раза за один заход

— Массовая перетряска семантики — точечная чистка мусорных запросов нормальна, полная замена ключей — это уже другая кампания

Отсюда правило: пока не набрана статистически значимая выборка, кампанию не трогают — кроме явного брака вроде откровенно нерелевантных поисковых запросов. И деталь, про которую забывают: конверсия засчитывается, если действие совершено в течение 21 дня после клика. Часть заявок первой недели просто ещё не доехала до отчёта, когда выносится приговор.

Оплата за конверсии: почему кампания затухает

Стратегия «максимум конверсий с оплатой за конверсии» выглядит как мечта: платишь только за результат, клики бесплатны. Аналогов у неё в других рекламных системах действительно нет. Но у сделки есть вторая сторона.

Начнём с условия, которое проверяет сам Директ: недельный бюджет не может быть меньше цены конверсии, умноженной на 20. Смотреть нужно не на рубли, а на то, сколько заявок бюджет покупает по заданной цене. Эксперты любят называть суммы вроде 30 000 ₽ в неделю, но при заявке 300 ₽ это сто заявок с большим запасом, а при заявке 3 000 ₽ — всего десять, то есть не дотягивает даже до минимума. Двадцать заявок — технический минимум, около сорока — спокойная работа: это ориентир для рассуждения, а не официальная норма Яндекса. Между этими значениями включать можно, но на свой риск — без запаса кампания чаще затухает.

Указывая цену конверсии, ты фактически делаешь Яндексу оферту: «готов заплатить столько-то за заявку». Яндекс сравнивает её со своей оценкой того, во сколько ему обойдётся эту заявку добыть. Если цена нереалистично низкая, площадка не станет работать себе в убыток — она просто перестанет участвовать в аукционах. Кампания не выдаёт ошибку и не пишет «вы поставили мало». Она тихо затухает: показов почти нет, расхода нет, результата тоже нет.

Второй источник затухания — недостаток данных: если цель достигается редко, алгоритму не на чем обучаться. Статус «обучение стратегии остановлено» — ровно про это.

Поэтому цену на старте ставят не ниже той, что кампания уже умеет: не «сколько хочется», а фактическая цена заявки с небольшим запасом. Снижают её потом постепенно — по 10–15% раз в три-четыре дня, пока не дойдут до цели. И первую неделю после включения смотрят на показы: если они резко упали, это затухание, а не «алгоритм учится».

Что делать, когда кампания затухла

— Вернуться на оплату за клики — не как поражение, а как способ измерить реальность: видно, сколько конверсия стоит на самом деле, а не сколько хотелось бы

— Проверить, ту ли цель оптимизируешь — если это редкое действие вроде оплаты, попробовать более частое верхнеуровневое: заявку или звонок

— Собрать однотипные кампании в пакетную стратегию, чтобы конверсии складывались, а не размазывались

— Пересчитать целевую цену от экономики: сколько реально можно отдать за заявку с учётом маржи и конверсии из заявки в продажу

Предупреждение, которое стоит понимать буквально: намеренно ставить заведомо недостижимую цену конверсии — не хитрость, а нарушение, за которое можно потерять аккаунт.

«Максимум кликов»: много дешёвого трафика и ноль заявок

Изнутри эта ошибка выглядит логично. Бюджет ограничен, хочется трафика побольше и подешевле — включаем «максимум кликов» и радуемся: цена клика упала, посещаемость выросла, графики красивые. Заявок нет.

Причина простая: стратегия оптимизируется ровно на то, что в её названии, — на количество переходов. Что происходит с человеком после клика, алгоритму неинтересно, он будет исправно гнать трафик даже при 90% отказов. Дешёвые клики — это чаще всего клики людей, которым продукт не нужен: потому они и дешёвые.

Поэтому «максимум кликов» — ступень. На старте она нужна: у новой кампании нет конверсий, и конверсионной стратегии не на чем учиться — сначала нужно собрать трафик и данные. Но как только цель начала давать 10 и больше заявок в неделю и поток держится две недели, задерживаться на кликах незачем — переводи кампанию на «максимум конверсий с оплатой за клики»: трафика станет меньше, но это будет другой трафик. И заодно перепроверь автотаргетинг — на конверсионной стратегии он ведёт себя куда осмысленнее.

Частые вопросы

Какая стратегия в Яндекс Директе лучше?

Универсально лучшей нет, но порядок один. Новая кампания стартует на «максимуме кликов» с ограничением по недельному бюджету — ей нужны данные. Когда цель даёт 10 и больше конверсий в неделю две недели подряд, кампанию переводят на «максимум конверсий с оплатой за клики». А оплата за конверсии — только при устойчивом потоке и достаточном бюджете. Если у сайта заявки идут и до запуска кампании, первую ступень можно пропустить.

Что значит «обучение стратегии остановлено» и что делать?

Это значит, что система не набрала достаточно конверсий, чтобы дообучить алгоритм. Лечится увеличением потока данных: расширить семантику и географию, оптимизироваться на более частую цель, объединить кампании в пакетную стратегию или вернуться с оплаты за конверсии на оплату за клики.

Что такое пакетная стратегия в Яндекс Директе?

Это объединение нескольких однотипных кампаний под общие настройки и общий бюджет. Польза в том, что конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение — пакет помогает там, где отдельным кампаниям не хватает данных. Минус — бюджет распределяет система, а не ты.

Как часто можно менять стратегию?

Как можно реже. Каждая смена стратегии, цели или атрибуции перезапускает обучение. Разумный горизонт оценки — недели, а не дни: решение, принятое на трёхдневной статистике, — это не решение, а случайность.

Что делать дальше

Стратегия — это не «включил и забыл». Это договор с алгоритмом: ты даёшь ему данные и время, он даёт результат. Нарушить его можно с обеих сторон — не настроив цели или дёргая настройки каждые три дня. Тогда никакой стратегии, по сути, и нет: есть набор перезапусков, которые ты оплачиваешь.

Минимум на ближайшие две недели: убедиться, что цели в Метрике срабатывают, поставить «максимум кликов» с недельным бюджетом — или сразу «максимум конверсий с оплатой за клики», если цель уже даёт 10 и больше заявок в неделю — и не трогать кампанию, кроме чистки явно нерелевантных запросов. Дальше смотреть не на клики и не на CTR, а на деньги: как считать ДРР, ROMI и ROAS и понимать, окупается ли всё это вообще — тема отдельного разбора.

Если интересно — встретимся у меня в Telegram-канале @wbindexes