Малые города для Додо, как точка роста и развития дальнейшей экспансии
Стратегия развития сети
Додо Пицца – любимый и устоявшийся бренд на территории нашей страны, который достаточно ярко и сильно представлен в больших и средних городах. В ряде городов количество торговых точек превысило 10 на город, что отражает общую стратегию Додо Пиццы, которая была заявлена несколько лет назад по удвоению присутствия во всех городах.
Оценивая реализацию стратегии «Додо Х2» можно смело говорить о том, что и управляющая компания Dodo Brands и партнеры-франчайзи эту задачу выполнили успешно. После занятия большинства крупных и средних городов и повышения узнаваемости бренда в крупных агломераций, в частности, и по всей стране, в целом, для дальнейшего развития партнерам остаются только малые города.
Риски открытия в малых городах
Открытие в малом городе сопряжено с рядом рисков:
- Ограниченная емкость рынка малым числом домохозяйств. При небольшом количестве населения в городе, основным бутылочным горлом развития является емкость рынка, которая не может быть больше ни при каких обстоятельствах.
- Отсутствие паттернов частой доставки. Для развития показателя частотности, как части уравнения по максимизации оборота, необходимо жителей малого города приучать к доставке путем достаточно агрессивной дисконтной политики на старте, чтобы снизить порог входа для переключения между продуктами, которые ранее были представлены на рынке города будущего присутствия.
- Длительная окупаемость капитальных вложений. Это вытекает из первого пункта – чем ниже емкость, тем ниже объем валовой выручки, что говорит о том, что прибыль, очевидно, будет ниже. Следовательно, окупаемость растягивается, что является риском для инвесторов и повышает предпринимательский риск для собственника. Необходимо находить баланс между капексом и выбором города будущей экспансии. Здесь возникает конкуренция за выбор наиболее перспективных малых городов между партнерами-франчайзи, как естественное следствие развития занятости крупных и средних городов и небольшого количества богатых малых городов. Для дальнейшей экспансии необходимо соизмерять соотношение «риск-польза».
- Логистика. В малых городах имеются проблемы с доставкой сырья ввиду географической удаленности от крупных логистических центров, что повышает себестоимость готовой продукции.
Драйверы развития
Несмотря на риски, развитие в малых городах и агломерациях рядом с крупными городами для Додо Пиццы остается эффективным драйвером:
- Низкая конкуренция. В небольших городах низкая конкуренция в рамках общепита, поэтому нишу с хорошим продуктом и высокой узнаваемостью бренда достаточно легко занять. Риски логистической удаленности и сложности доставки опытной команды остаются операционной задачей.
- Уверенные финансовые показатели. При условиях хорошего старта, пиццерия при населении 30-40 тысяч человек достигает оборота в районе 8-9 млн рублей, что является хорошим средним показателем для франшизной сети. Медленная скорость окупаемости из-за высокого капекса включается в предпринимательский риск.
- Свободные площади. В России остается большое количество малых городов подле крупных городских агломераций, которые не заняты для открытия.
Работа команды с раскачкой малого города
В основе стратегии запуска лежит принцип создания спроса в условиях его полного отсутствия. Например, в Щекино мы начинали работу за два месяца до открытия дверей. Первым этапом запускаются бесплатные площадки: ВКонтакте, Telegram и Макс. Для малого города ВКонтакте работает как основной инструмент массового охвата и сбора базы. Telegram и Макс закрывают потребность в контакте с более взрослой и платежеспособной аудиторией. Эти площадки формируют первичную базу будущих покупателей.
За охватом следует целевой платный трафик. Рекламные кампании в Яндексе и ВКонтакте синхронизируются с физическими этапами стройки. Сначала запускаются объявления о стройке пиццерии, об открытии зоны доставки и анонсы промо-акций, и под конец — приглашение в готовый ресторан. В креативах используются реальные фотографии строящегося объекта. Местным жителям важно видеть процесс на знакомой улице, это вызывает больше доверия. Прагматичный подход позволил в городе с населением около 52 000 человек вырастить количество целевых поисковых запросов в Яндексе с нуля до 3 962 в месяц.
Праздничное открытие конвертирует накопленное ожидание в реальную выручку. Продажа пиццы за 99 рублей и анимация для детей создают контролируемую очередь. В Щекино дневная выручка в день праздника составила рекордные 513 000 рублей. Франчайзи получает стресс-тест для операционных процессов, а маркетинг — лояльную базу гостей, совершивших первый визит.
Перформанс-маркетинг после открытия
После технического и праздничного старта задача меняется. Вместо создания ажиотажа выстраивается системный перформанс-маркетинг — подход, при котором рекламный бюджет тратится только на измеримые действия, а эффективность жестко просчитывается. На этом этапе подключаются следующие каналы:
- Рассылка в ВК и привлечение подписчиков. Объявления, мотивирующие пользователя разрешить отправку личных сообщений. Привлечение одного подписчика стоит около 40 рублей. Канал используется для рассылки промокодов в личные сообщения – на данный момент самый прибыльный канал
- Яндекс реклама на поиске. Текстовые объявления показываются в выдаче, когда человек прямо сейчас вводит запрос вроде «доставка пиццы». Так перехватывается сформированный и самый горячий спрос.
- Локальные рекламные кампании в РСЯ. Графические баннеры на сайтах-партнерах Яндекса. Зона показа ограничивается строгим радиусом вокруг пиццерии. Бюджет не тратится на показы жителям районов, куда не поедет курьер.
- Реклама мобильного приложения (через ВКонтакте и Яндекс). Формат ведет в магазин приложений на скачивание. Установка обходится примерно в 150 рублей, мы получаем прямое присутствие в телефоне клиента. Затраты окупаются за счет будущих бесплатных push-уведомлений и повторных заказов.
- Ведение каналов в Telegram и Макс. Площадки переходят в режим работы с лояльной аудиторией. Публикуются анонсы новинок, розыгрыши и точечные рекламные кампании.
Эффективность платных каналов подчинена цифрам. Заложена базовая математика окупаемости: каждый вложенный рубль должен приносить 9,4 рубля выручки. Если средний чек составляет 1000 рублей, то 10 000 рублей рекламного бюджета обязаны дать 90 заказов. Франчайзи фокусируется на скорости кухни и качестве продукта, а маркетинг обеспечивает поток заказов через оцифрованные каналы.
Итоги
Захват рынка малых городов требует жесткого математического расчета. Ограниченная емкость и сложная логистика не оставляют права на ошибку. Прийти в локацию с населением около 52 тысяч человек и просто включить вывеску — значит заморозить инвестиции на долгие месяцы.
Опыт Щекино доказывает, что интерес аудитории формируется искусственно и заранее. Работа стартует за два месяца до официального запуска с прогрева аудитории через контент. Затем она переходит в фазу управляемого ажиотажа на праздничном открытии и окончательно трансформируется в системный перформанс-маркетинг. На этом этапе эмоции уступают место цифрам. Рекламные каналы обязаны держать заданную планку окупаемости, а бюджет целенаправленно инвестируется в наращивание базы постоянных клиентов через рассылки и установки мобильного приложения.
Жизнеспособность такой модели опирается на строгую изоляцию процессов. Франчайзи выстраивает операционку: нанимает сотрудников, контролирует стандарты качества и скорость отдачи пиццы. Команда маркетинга берет на себя генерацию трафика и удержание целевой стоимости заказа. При такой сборке малые города перестают быть зоной повышенного инвестиционного риска и превращаются в прогнозируемый драйвер масштабирования бизнеса.
Выходите в новый город?
Поможем сформировать спрос, привлечь первых клиентов и превратить запуск в системный маркетинг с измеримыми результатами.
Обсудить проект с командой ТОМАТА ↓