С рекламой теперь можно поспорить

OpenAI тестирует новый формат рекламы: после клика по объявлению можно поговорить с агентом рекламодателя. Брендам предстоит подготовиться к вопросам и сомнениям покупателей. Начать эту работу можно ещё до первых бесед с ними.

Рекламному баннеру не задашь уточняющий вопрос: «А почему так дорого?» Можно перейти на сайт, посмотреть условия, написать консультанту. Но сам баннер на возражение не ответит.

16 сентября OpenAI объявила о тестировании Sponsored Agents. Нажав на рекламу в ChatGPT, пользователь может начать отдельный разговор с агентом рекламодателя: уточнить характеристики товара, рассказать, что ему нужно, задать дополнительные вопросы. При желании он может перейти по ссылке на сайт компании.

В анонсе речь идёт о пилоте с отдельными рекламодателями в США. Чат с агентом помечен как рекламный и отделён от основной беседы с ChatGPT и его независимых ответов.

Среди участников — американский сервис поиска мастеров Angi. Компания описывает такой сценарий: человек обсуждает ремонт, продолжает разговор с агентом Angi, уточняет детали и при необходимости оставляет заявку на подбор специалиста.

Боты-консультанты давно работают на сайтах компаний. Здесь беседа с представителем бизнеса может начаться прямо в ChatGPT, пока человек ещё только разбирается, что ему нужно.

И вот здесь я бы спросил агента Angi: «А мне вообще нужен мастер?»

У человека и компании могут быть разные представления о том, чем должен закончиться разговор. Человеку нужно решить бытовую проблему без лишних расходов. Сервис заинтересован в заявках. Но иногда полезнее посоветовать пока не вызывать мастера: сначала проверить гарантию или выяснить, можно ли обратиться в управляющую компанию.

Такие ситуации знакомы маркетологам: их разбирают при подготовке скриптов продаж, обучении консультантов и написании ответов на частые вопросы. Для рекламного агента тоже придётся определить, когда уточнять обстоятельства, когда предлагать услугу, а когда советовать подождать.

Представим разговор с агентом магазина чемоданов. Покупатель спрашивает, можно ли провезти выбранный чемодан как ручную кладь. В каталоге есть его габариты, но агент ещё не знает, какой авиакомпанией летит человек и что входит в тариф его билета. Он может уточнить эти данные. А может сослаться на надпись «для ручной клади» в описании товара.

В карточке товара это общая характеристика. Но если агент отвечает этой фразой на вопрос о конкретной поездке, покупатель может решить, что чемодан точно разрешат взять в салон. Чтобы это подтвердить, одних характеристик товара недостаточно: нужно знать условия провоза багажа.

Прежде чем учить рекламу отвечать, полезно разобраться, что станут спрашивать покупатели. Магазин привык рассказывать о материалах, размерах и прочности чемодана. Покупателя может волновать совсем другое: придётся ли доплачивать за багаж в аэропорту. Даже подробное описание товара может оставить этот вопрос без ответа.

Вопросы и сомнения покупателей можно найти в переписке со службой поддержки, отзывах и заявках на возврат. Но перед запуском нового продукта таких материалов может ещё не быть. Начать подготовку можно с предварительных интервью с синтетическими респондентами.

Такие интервью мы проводим в «Лаборатории №40». На вопросы отвечает языковая модель от лица респондентов с заданными характеристиками. Им показывают описание продукта и спрашивают, что они поняли, какой информации не хватает и что вызывает сомнения. В отчёте можно прочитать каждый ответ вместе с вопросом, на который он получен.

В примере с чемоданами можно представить трёх покупателей. Один готовится к первому самостоятельному перелёту, другой регулярно ездит в командировки, третий планирует семейную поездку и старается уложиться в бюджет. Синтетическим респондентам с такими профилями показывают одно и то же описание товара. Спрашивают: что для вас означает «подходит для ручной клади»? Что вы захотите уточнить до заказа? Что заставит вас отложить покупку?Ответы позволяют сравнить, как респонденты поняли одно и то же описание. Например, стоит проверить предположение, что надпись «для ручной клади» воспринимают как обещание обойтись без доплаты при любом перелёте. Затем в беседах с реальными покупателями можно выяснить, возникает ли у них такое ожидание и какой информации им не хватает для выбора. А для рекламного агента заранее подготовить уточняющие вопросы о поездке.

Выводы из синтетических интервью ещё предстоит проверить на реальных покупателях. По ответам модели нельзя судить, насколько распространено то или иное сомнение. Но они помогают выбрать, о чём спросить людей. Можно показать человеку описание, попросить объяснить его своими словами и выяснить, не ждёт ли он от покупки того, чего компания не обещала.

Такая подготовка пригодится и при написании текстов для сайта, и в работе отдела продаж. Для рекламы в форме диалога это особенно важно: покупатель может по-своему понять ответ и задать следующий вопрос, которого команда не ожидала. При подготовке такого формата приходится продумывать и возможные продолжения разговора.

После запуска будет важно понять, какие ожидания сложились у покупателей. Долгая беседа может говорить об интересе, а может — о том, что человек никак не добьётся ясного ответа. Быстро оформленная заявка выглядит хорошим результатом, пока не выяснится, что покупатель неправильно понял условия. Поэтому я бы смотрел и на то, что происходит после заявки: какие вопросы человек задаёт сотруднику, чего ждёт от покупки и в каких случаях отказывается от неё.

А перед запуском я бы проверил и такой сценарий: агент выясняет обстоятельства и советует человеку отложить покупку. Готова ли команда считать это хорошей работой своей рекламы?

Николай Сорокин, Лаб40