Жизненный цикл товара: почему успешный продукт "умирает" первым

Большинство компаний теряют деньги не когда товар уходит с рынка, а когда он ещё на пике. Продажи стоят, прибыль капает, всё стабильно — а через год выясняется, что продукт давно в спаде, и бюджет слит впустую.

Жизненный цикл товара — модель пути продукта от запуска до снятия с продаж. Ввёл её Теодор Левитт в 1965 году. Четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Работает, потому что про деньги: показывает, как меняются продажи и прибыль.

А зачем следить? Потому что стратегия, взорвавшая продажи на росте, убьёт маржинальность на спаде.

Товар вышел на рынок. Продаж нет, прибыли нет, конкуренты наблюдают.

Задача на этом этапе не заработать, а сформировать спрос. Объяснить, зачем нужна новинка. Собрать обратную связь и "починить баги", которые найдут первые пользователи. Люди относятся к новинке прохладно, сравнивают с привычным. Здесь важный ориентир на новичков — они пробуют первыми и тянут за собой остальных.

Продукт признали. Продажи растут двузначными темпами, прибыль максимальная за весь цикл. Но запах денег привлекает конкурентов!

Здесь же важно масштабировать каналы, улучшать продукт по отзывам. Немало важным будет смещение рекламы с «узнайте о нас» на «почему мы лучше».

Продажи растут, а клиенты теряют фокус на продукте. Поэтому на этой стадии легко не заметить слабый сервис и такой рост быстро закончится.

Все, кто хотел, уже купили "распиаренный" товар. Рынок насытился. Самая долгая стадия, которая кормит компанию.

Начинается ценовое давление. Задача меняется: на росте покупали новых, на зрелости — удерживание старых и сохранение маржинальность.

Скидки дают продажи на коротком отрезке, но приучают клиентов ждать снижения. Нужны другие способы: улучшение продукта, персональные предложения, лояльность. И совершенствование товара, иначе конкуренты, увы, отнимут долю.

Спад — это не просадка после новогодних. Это устойчивый нисходящий тренд на несколько кварталов. Стоимость привлечения стабильно выше прибыли, склады забиты.

Причины банальны. Технологии убили MP3-плееры. ЗОЖ ударил по потреблению сахара. Дешёвые аналоги выдавили с рынка. Спад бывает постепенным, как у кнопочных телефонов, или резким, как у спиннеров. А для сезонных товаров спад в конце сезона — норма, товар ждёт следующего года.

Определять стадию по возрасту — ошибка. McDonald's зрелый полвека, а игрушки "Лабубу" прошли весь цикл примерно за несколько месяцев.

Следует смотреть на темпы роста в процентах, а не в деньгах. На маржинальность, стоимость удержания, повторные покупки. И на долю рынка. Если продажи растут на 10%, а рынок на 30%, товар не растёт - товар теряет позиции.

Один товар может жить в разных измерениях. Смартфоны в США в глубокой зрелости, а в Африке — в бурном росте.