RWB стала крупнейшим офлайн-рекламодателем России — компания потратила 27 млрд рублей
Расходы крупнейших российских рекламодателей на офлайн-рекламу продолжают расти, но заметно медленнее, чем годом ранее. В первом полугодии 2026 года топ-20 компаний увеличили вложения на 24% — до 195 млрд рублей. Годом ранее рост составлял 60%.
Лидером по объему инвестиций впервые стала RWB, объединяющая Wildberries и Russ. Компания увеличила расходы на офлайн-рекламу на 64% год к году — до 27 млрд рублей.
Кто больше всего потратил на офлайн-рекламу
Сбер, который несколько лет занимал первое место, переместился на вторую строчку. Его расходы выросли на 18% и достигли 20,6 млрд рублей.
В первую пятерку также вошли:
- RWB — 27 млрд рублей, +64%;
- Сбер — 20,6 млрд рублей, +18%;
- Ozon — 16,5 млрд рублей, +33%;
- Альфа-Банк — 14 млрд рублей, +47%;
- ВТБ — 12,5 млрд рублей, −8%.
Ozon при этом поднялся с пятого на третье место, а Альфа-Банк — с шестого на четвертое.
Исследование учитывает затраты рекламодателей на телевидение, наружную рекламу, радио и прессу. Данные приводит «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование Twiga CG, подготовленное на основе информации Mediascope.
Яндекс сократил расходы на офлайн-рекламу на 31%
Наиболее заметное снижение среди крупнейших рекламодателей показал Яндекс. В первом полугодии компания сократила офлайн-бюджет на 31% — до 6,6 млрд рублей.
В Яндексе объяснили динамику перераспределением маркетинговых расходов в соответствии с текущими бизнес-задачами. Компания увеличивает долю digital-каналов, где, по ее оценке, получает наиболее высокую измеримую эффективность.
Какие категории увеличивают рекламные бюджеты
Быстрее всего расходы на офлайн-рекламу выросли в нескольких категориях. Компании из сегмента спортивных товаров увеличили инвестиции на 107%, компьютерной техники и программного обеспечения — на 88%, интернет-услуг — на 65%.
Рост также зафиксирован в категориях социальных проектов (+53%) и услуг связи (+52%).
Одновременно некоторые отрасли стали меньше инвестировать в офлайн. Расходы на рекламу образовательных услуг и сервисов трудоустройства снизились на 35%, бытовой техники — на 34%, страховых услуг — на 30%.
Несмотря на рост рынка, его темпы заметно замедлились: если год назад совокупные расходы топ-20 рекламодателей увеличивались на 60%, то в первом полугодии 2026 года — на 24%. Среди причин участники рынка называют перераспределение бюджетов в digital и более осторожный подход компаний к маркетинговым расходам.