Топ крупнейших рекламодателей России в 2026 году: кто больше всех тратит на рекламу

Российский рекламный рынок продолжает расти, хотя уже значительно медленнее, чем годом ранее. По данным АКАР, в 2025 году его объем достиг 981,6 млрд рублей — на 8,6% больше, чем в 2024 году. Для сравнения: годом ранее рынок прибавил сразу 24%.

При этом крупнейшие компании продолжают активно увеличивать расходы на продвижение. В верхней части рейтингов доминируют банки, технологические компании, маркетплейсы, ретейлеры и телеком.

Разбираемся, кто стал крупнейшим рекламодателем России в 2026 году, сколько компании потратили на рекламу и какие изменения произошли на рынке.

Важно: рейтинги 2026 года основаны на рекламных расходах компаний за 2025 год. Оценки AdIndex и Sostav могут различаться из-за разных методик подсчета рекламных бюджетов.

По оценке AdIndex, крупнейшим рекламодателем страны остается Сбер. Его рекламный бюджет за 2025 год составил около 42,6 млрд рублей без НДС, увеличившись за год на 22,5%.

Второе место занимает Яндекс с бюджетом 23 млрд рублей, третье — компания «Интернет Решения», связанная с Ozon, с 21,6 млрд рублей.

Больше всего в абсолютных значениях по-прежнему тратит Сбер. Но если посмотреть на динамику, наиболее интересные изменения происходят дальше в рейтинге.

Сбер сохраняет первое место с большим отрывом от остальных компаний. По оценке AdIndex, его бюджет вырос с 34,8 до 42,6 млрд рублей, или на 22,5%.

Рейтинг Sostav также ставит Сбер на первое место, хотя оценивает его расходы выше — примерно в 54 млрд рублей. По этой оценке компания остается крупнейшим рекламодателем страны уже шестой год подряд.

Особенно интересно изменение медиамикса Сбера. По данным Sostav, компания сократила расходы на ТВ на 27,8%, но почти вдвое увеличила инвестиции в интернет — с 14,6 до 27,2 млрд рублей. В результате на интернет пришлось уже около половины всего рекламного бюджета компании.

Это хорошо иллюстрирует один из главных трендов рынка: даже крупнейшие рекламодатели перераспределяют деньги в пользу цифровых каналов.

Финансовые компании — одна из наиболее заметных категорий рейтинга.

В топ-10 AdIndex вошли сразу четыре крупных финансовых игрока:

Особенно быстро увеличил расходы Альфа-Банк: +61,9% за год.

В рейтинге Sostav еще заметнее рост ВТБ. По его методике бюджет банка увеличился на 40,6% — с 20,1 до 28,2 млрд рублей, благодаря чему ВТБ поднялся на второе место.

Банк одновременно увеличил расходы на ТВ на 31,1%, интернет на 44% и практически удвоил вложения в наружную рекламу — на 99,6%.

Еще одна хорошо заметная тенденция — рост рекламной активности ecommerce-компаний и маркетплейсов.

По оценке AdIndex:

«Интернет Решения» увеличили бюджет на 34,7% — до 21,6 млрд рублей.

КЕХ Екоммерц — на 50,6%, до 19,3 млрд рублей.

Wildberries — на 58,7%, до 13,2 млрд рублей.

Причем альтернативная методика Sostav показывает еще более стремительный рост Wildberries: с 7,2 до 17,6 млрд рублей, или примерно на 144%. Компания благодаря этому переместилась с 14-го сразу на 6-е место.

Рост маркетплейсов связан и с более масштабной трансформацией рынка: реклама все чаще размещается непосредственно там, где пользователь выбирает и покупает товар. Ретейл-медиа постепенно превращается в один из ключевых элементов рекламного рынка.

Если смотреть на динамику рейтинга AdIndex, абсолютным лидером среди топ-30 стала Московская биржа. Ее рекламные расходы выросли более чем вдвое:

2,13 млрд → 4,28 млрд рублей, +100,7%.

Почти удвоил бюджет и Нижфарм:

2,32 млрд → 4,58 млрд рублей, +97%.

Среди других быстрорастущих рекламодателей выделяются Билайн (+63,6%), Альфа-Банк (+61,9%), Wildberries (+58,7%), Отисифарм (+55,1%), LAB Industries (+53,4%), Спортмастер (+52,3%) и КЕХ Екоммерц (+50,6%).

Таким образом, значительный рост наблюдается сразу в нескольких категориях — финансах, ecommerce, телекоме, фармацевтике и ретейле.

Большинство участников топ-30 AdIndex увеличили бюджеты, но есть и исключения.

Наиболее заметное сокращение произошло у Фонбета: расходы снизились с 6,6 до 4 млрд рублей, или на 38,8%.

У М.Видео бюджет уменьшился на 29,4% — с почти 6 до 4,2 млрд рублей.

Сокращение расходов букмекеров видно и в рейтинге Sostav. По его оценке, бюджет Фонбета уменьшился на 21,9%, а сама компания опустилась с 18-го на 27-е место.

Одна из самых показательных цифр рейтинга — разница между динамикой всего рекламного рынка и крупнейших рекламодателей.

По данным АКАР, российский рынок рекламы за 2025 год вырос на 8,6%, до 981,6 млрд рублей.

При этом, согласно расчетам Sostav, совокупные расходы топ-30 рекламодателей выросли сразу на 19,5% — с 283,4 до 338,8 млрд рублей без НДС.

Получается, крупнейшие рекламодатели увеличивали бюджеты более чем вдвое быстрее рынка.

Это говорит об усилении концентрации рекламных инвестиций: крупные экосистемы, банки, маркетплейсы и ретейлеры получают все больший вес на рекламном рынке.

Особенно сильно перераспределение бюджетов заметно в интернете.

По оценке АКАР, объем рекламы в интернет-сервисах в 2025 году достиг 510,1 млрд рублей, увеличившись на 8,5%.

Но среди крупнейших рекламодателей рост оказался намного быстрее.

Расходы топ-30 на digital увеличились:

97,1 млрд ₽ → 140,5 млрд ₽

То есть сразу на 44,7% за один год.

Одними из главных драйверов стали Сбер (+86%), Яндекс (+88,1%) и Wildberries (+156,2%).

Это один из самых заметных структурных сдвигов рекламного рынка 2025 года: деньги все активнее переходят в digital, performance и ретейл-медиа.

Несмотря на быстрый рост digital, телевидение остается одним из крупнейших рекламных каналов.

Объем сегмента видеорекламы, куда входят ТВ и онлайн-видео, достиг 312 млрд рублей, увеличившись за год на 10%. При этом онлайн-видео росло более чем на 20%.

Топ-30 рекламодателей потратили на ТВ около 151,7 млрд рублей, что на 10,8% больше предыдущего года.

Но поведение отдельных компаний сильно различается. Сбер сократил ТВ-бюджет на 27,8%, тогда как ВТБ увеличил его на 31,1%, а Яндекс — на 19,2%.

Поэтому говорить об отказе крупнейших компаний от телевидения пока рано. Скорее меняется его роль внутри общего медиамикса.

В наружной рекламе складывается интересная ситуация.

Весь сегмент OOH в 2025 году вырос до 109,1 млрд рублей, или на 12%. Но рост обеспечивают прежде всего цифровые конструкции.

На DOOH пришлось 69,8 млрд рублей — на 28% больше, чем годом ранее. Классические рекламные конструкции, напротив, показали снижение на 24%.

При этом непосредственно топ-30 рекламодателей сократили расходы на наружную рекламу на 3,8% — с 39 до 37,5 млрд рублей.

Отдельные компании действовали совершенно по-разному. ВТБ практически удвоил расходы на наружную рекламу, тогда как Яндекс сократил их примерно на 19%, а Ozon — почти на 32%.

Таким образом, наружная реклама не исчезает — меняется ее структура. Все большую роль играют цифровые экраны, programmatic-закупки и инструменты, позволяющие точнее измерять результат.

Радио оказалось одним из немногих каналов с отрицательной динамикой.

В целом расходы на радиорекламу в России составили 23,8 млрд рублей, сократившись на 3,2%.

У топ-30 крупнейших рекламодателей снижение значительно сильнее — на 14,8%, с 10 до 8,5 млрд рублей.

При этом крупнейшим рекламодателем на радио остается Сбер.

Данные рейтингов позволяют выделить несколько ключевых тенденций 2025–2026 годов.

Крупнейшие рекламодатели становятся еще крупнее. Рынок вырос на 8,6%, тогда как совокупные расходы топ-30 по методике Sostav — на 19,5%.

Банки остаются одной из самых рекламно активных отраслей. Сбер, ВТБ, Т-Технологии и Альфа-Банк находятся среди лидеров по расходам.

Маркетплейсы стремительно увеличивают присутствие. Особенно показателен рост Wildberries, а Ozon остается одним из крупнейших рекламодателей страны.

Digital растет значительно быстрее остальных каналов. Расходы топ-30 на интернет-рекламу увеличились сразу на 44,7%.

Ретейл-медиа становится самостоятельным центром рекламного рынка. Рекламные деньги все чаще перемещаются ближе к месту покупки — на маркетплейсы и внутрь крупных цифровых экосистем.

Традиционные медиа развиваются неравномерно. ТВ сохраняет роль массового охватного канала, классическая наружная реклама уступает цифровой, а радио испытывает давление со стороны других форматов.

При сравнении крупнейших рекламодателей можно заметить существенные различия в цифрах.

Например, рекламный бюджет Сбера оценивается:

Различаются и позиции отдельных компаний.

Причина заключается в методологии. Рейтинг Sostav строится на данных Mediascope по ТВ, радио и прессе, Admetrix по наружной рекламе, Digital Budget по performance-размещениям и результатах опроса более 50 медиабаинговых агентств.

В частности, при оценке интернета учитываются затраты на покупку рекламы во внешних digital-каналах, а наружная реклама оценивается на основании данных Admetrix и опроса агентств.

Поэтому рейтинги стоит воспринимать прежде всего как оценку масштабов рекламных инвестиций, а не бухгалтерскую отчетность компаний.

Главный вывод обоих рейтингов совпадает: Сбер остается крупнейшим рекламодателем России с большим отрывом от конкурентов.

Следом идет группа крупных финансовых и технологических компаний, маркетплейсов и экосистем: Яндекс, ВТБ, Ozon, Т-Технологии, Wildberries, Альфа-Банк и другие.

Но еще интереснее сам характер изменения рынка. Общий рост рекламы замедлился, тогда как крупнейшие компании продолжают активно увеличивать инвестиции. Одновременно деньги перераспределяются в сторону digital, performance, ecommerce и ретейл-медиа.

В результате рекламный рынок России постепенно превращается из рынка отдельных медиаканалов в рынок крупных цифровых экосистем, внутри которых пользователь может увидеть рекламу, выбрать продукт и практически сразу совершить покупку.