Каждому клиенту ответили, а сделки застревают в конце воронки. Разобрал CRM за три года

Лидов много. Менеджеры отвечают быстро, в среднем за 15 минут в рабочее время, я проверял. Маркетинг работает, поток растёт. А денег меньше, чем должно быть.

Я разобрал воронку продаж одного кросс-бордер сервиса за три года, по данным CRM, и нашёл, куда девается разница: заявки хоронят.

Возьму одну, типичную: не худшую и не лучшую.

Дальше она просто лежит. Месяц, два, четыре. Таких заявок набираются тысячи, они начинают мешать обрабатывать новые и грузят систему. Поэтому их периодически чистят, обычно в конце осени: один сотрудник за один день закрывает 3–3,5 тысячи заявок. Причина отказа почти ни у одной не указана.

Саботажа или лени я здесь не вижу. Сотрудник делает то, что от него ждут: чистит воронку, которую никто не успевает разобрать.

Поток лидов стабильно выше, чем отдел может переварить. За день в чатах проходит 200–300 диалогов, из них новых заявок около 80. Остальное: постоянники, вопросы по текущим заказам, статусы. Закреплённых ролей нет, чаты делятся по ситуации, и каждый берёт то, что приходится, в рамках своих навыков.

Больше половины всех входящих сообщений обрабатывает бот. Он закрывает первичную обработку: отвечает сразу, в том числе ночью, собирает базовые данные. Сотрудник приходит в чат, где первичка уже сделана, и может сразу заниматься следующими этапами. Без бота при таком потоке отдел буксовал бы уже на первом ответе.

Но узкое место от этого никуда не делось, оно сдвинулось в середину воронки. Руководитель платит за маркетинг и, чтобы оправдать эти затраты, отправляет все силы на встречу новых клиентов. Всё остальное идёт по остаточному принципу. В цифрах это выглядит так: на новых клиентов уходит 61% сообщений отдела, а заявкам на дожиме в будний день человек пишет только в 6,6% случаев.

При этом руководитель действует логично: если за лид заплатили, лид должен получить ответ. Проблема в самой цели. Отделу поставили задачу быстро отвечать новым, а довести клиента до оплаты в этой задаче не записано.

Кто читал Голдратта, узнает здесь узкое место из теории ограничений: маркетинг производит больше, чем продажа способна обработать, и излишек превращается в склад.

Если продажа не успевает, откуда деньги? Я разделил все оплаты входящих заявок на три группы:

Получается, продажа работает, но примерно на четверть, т.к. на остальное у неё нет времени. Постоянники составляют четверть входящего потока, а приносят половину денег. И обходятся дешевле: на одну оплату у постоянника уходит около 8 сообщений отдела, у нового клиента около 26.

Бизнес держится на постоянниках и на тех, кто купил бы в любом случае. Остальные заявки, за которые заплатил маркетинг, уходят в очередь.

Если смотреть на привычные показатели, чинить нечего:

Плюс высокая маржа. Когда бизнес зарабатывает 40–50% с заказа, он может позволить себе терять большую часть лидов и оставаться в плюсе. Дыры при этом никуда не деваются, они просто не видны. Всплывают они, когда падает поток или маржа, и тогда сразу все.

Есть и ещё одна сложность: проблема сама стирает свои следы. Сначала я попросил агента посчитать, сколько заявок висит на дожимах, и получил ответ: сотни, не тысячи. Цифра не сходилась с тем, что я знал о процессе, поэтому я попросил поднять историю. Выяснилось, что срез пришёлся на момент сразу после очередной чистки. Ретроспектива за три года показала другую картину: перед каждой чисткой в воронке висело от 2,8 до 4,5 тысяч открытых заявок, и 80–90% из них не двигались больше месяца.

Если даже аналитик с полным доступом к CRM не увидел этого на одном снимке, владелец по вечерней сводке это вряд ли заметит.

В этой компании однажды попробовали вернуть заявки из мусора: заново открыли около двух тысяч «мёртвых» сделок. До оплаты дошли 5–7%, это около сотни заказов. У заявок, которые не трогали, этот показатель 0,2–0,3%, разница в 20 раз.

В абсолютных цифрах это немного, и золотой жилы в старом мусоре нет. Но видно, что внимание работает даже через четыре месяца. А в первые недели работает ещё лучше: заявка со второго дожима всё равно доходит до оплаты примерно в каждом пятом случае.

Значит, умирают заявки задолго до чистки, на второй день, когда заканчивается переписка. Чистка это только фиксирует.

Писать, что мы всё починили, я не буду. Пока мы только увидели проблему. Раньше её скрывала сама поставленная задача, теперь с ней можно работать честно.

Бот уже держит первичку. Значит, людей можно снять с гонки за первым ответом и отдать им то, что бот не умеет: довести клиента до оплаты. Чтобы понять, сколько отдел реально может довести, нужно посчитать его мощность. Сейчас это невозможно, т.к. в CRM не видно, кто на самом деле ведёт клиента, звонки не записываются, а разница в результатах между менеджерами во многом зависит от того, кому достались постоянники.

Поэтому я предлагаю такой порядок:

Когда разрыв посчитан, решений два: покупать меньше лидов или сделать вход, который переводит клиента в работу без продажи, через консультацию и сразу в производство. Но это тема для отдельной статьи.

Когда у вас последний раз закрывали пачку заявок одним днём? И кто решал, что они мёртвые?

ИИ-бот хорошо закрывает первый контакт, но дальше заявку кто-то должен вести. Автоматизация здесь полезна не меньше, чем на входе: напоминание менеджеру, если по заявке на дожиме нет сообщений два дня; обязательная причина отказа при закрытии; еженедельный отчёт о том, сколько заявок висит дольше недели. Это дешёвые правки, и они не дают заявке тихо умереть на второй день.

Разборы воронок и процессов пишу в Telegram-канале: https://t.me/nercy_ops

Dmitry Nercy