Как программатик привел инвесторов в склады лайт индастриал и окупил рекламный флайт

Меня зовут Юрий Милов, я lead performance маркетолог девелопера коммерческой недвижимости (формат лайт индастриал).

Речь пойдет о складах площадью от 600 до 4000 м² с порогом входа от 90 млн ₽. Продукт сложный: большинство частных инвесторов даже не рассматривают склады как альтернативу стрит-ритейлу, офисам или жилой недвижимости, возможности заработка именно на этом формате открылись сравнительно недавно.

Ниже — разбор флайта, который пришлось собирать за полторы недели после внезапного отказа от Telegram-размещений: как строилось ТЗ, где искали инвесторов, как ежедневно контролировался трафик и почему одна сделка спустя 90 дней окупила всю кампанию.

Ключевые цифры: 18 post-view лидов, 10 атрибутированных встреч, 1 сделка, IVT 6,7% и 3204 источника в чёрном списке.

Performance-каналы стабильно давали продажи, но воронка перестала расти: «догревать» тех, кто уже знаком с light industrial, было недостаточно. Запросы вида «инвестиции в склады» встречаются редко (посмотрите Яндекс Вордстат) — спрос на категорию просто не сформирован. Нужен был канал для работы с холодной платёжеспособной аудиторией, формирующий базовое знание о продукте.

Ситуацию осложнил форс-мажор: за 10 дней до старта охватного флайта в Telegram стали очевидны регуляторные риски, и от этой части медиаплана подразделению пришлось срочно отказаться. Альтернативой стал программатик — не в формате «загрузить креативы и ждать лидов», а как жёстко контролируемая кампания с верификатором и ежедневной ручной чисткой трафика. Сроки диктовали всё: полторы недели на ТЗ, технические настройки, пиксели и запуск.

Чтобы партнёры из агентства не потратили бюджет на широкие сегменты, техническое задание собиралось вручную — на основе собственных данных девелопера.

Портрет аудитории строился на трёх источниках:

Базовый соцдем (25–54 года, доход выше среднего) в премиум-сегменте почти бесполезен: платёжеспособных пользователей много, инвесторов среди них — единицы. В ТЗ попали более тонкие слои, которые я собрал за годы работы в штате девелопера:

В ТЗ были зафиксированы:

Пиксель установил через Яндекс Тег Менеджер, настроил комбинированные события микроконверсий для оптимизации. Верификатор — TargetAds, модель атрибуции — гибридная: пост-клик плюс пост-вью (post-view), критичная для медийки с длинным циклом сделки.

С Calltouch мы уже работали как с поставщиком коллтрекинга и сквозной аналитики. Но в этом флайте коллеги вышли к нам с ноу-хау: мэтчинг конкретных входящих звонков с показами собственного программатика. Это не вероятностная атрибуция по cookie, а цепочка: конкретный звонок → конкретный показ → конкретная площадка.

Именно эта фича передала каналу решающий вес в медиасплите. Споры на уровне «кажется, площадка работает» сменились данными, подтверждёнными продажами: медийка перестала быть имиджевой статьёй расходов и встала в один ряд с лидогенерирующими каналами.

Логика казалась рабочей: аудитория, присматривающая автомобили от 15 млн ₽, располагает свободным капиталом, ранее у нас уже была в перфомансе связка именно с поиском ряда брендов и моделей автомобилей и высокой конверсией в MQL/SQL.

Проблема была не в конверсии, а в охвате по профилю клиента: целевых пользователей на площадке оказалось мало. Объём показов на уника рос, а охват новых людей — нет; кампания выжигала одну и ту же узкую группу. Поведение трафика на сайте тоже отличалось от остальных каналов.

Рабочее объяснение: инвестор такого уровня просто не сидит на классифайдах. Автомобили подобного класса покупают и продают через агентства-подборщиков, закрытые чаты и персональных менеджеров. Бюджет вывели на третий день и перераспределили в DOOH и деловые площадки.

В программатике бюджет сгорает за часы, если пустить размещение на самотёк. Еженедельных отчётов агентства было бы недостаточно — контроль строился ежедневно, в связке с менеджерами агентства в оперативном чате кампании.

На посадочной странице стоял пиксель TargetAds, запускавшийся по триггеру в Яндекс Тег Менеджере — на комбинированную микроконверсию на пути вовлечённого пользователя. Верификатор фиксировал не просто показ, а конкретное действие на сайте, привязанное к домену источника.

Каждое утро работа шла в двух окнах одновременно:

Сопоставление двух срезов в реальном времени выявляло аномалии, невидимые в каждом инструменте по отдельности. Высокая активность площадки в TargetAds при пассивности визитеров в Вебвизоре в Метрике — сигнал ботов или мусорного трафика. Аномально много однотипных микроконверсий — признак имитированного вовлечения: скрипты научились скроллить страницы, но осмысленных действий не совершают.

Отдельная техническая накладка: верификатор частично не считывал реальные домены, отображая технические. После дополнительных настроек проблему устранили и вышли на целевой KPI по нежелательному трафику, прибивая конкретные площадки.

Список площадок под исключение пополнялся ежедневно:

За время флайта в чёрный список улетели 3204 источника, которые в следующих флайтах уже использовались при старте кампаний.

С агентством действовала договорённость по невалидному трафику: средний IVT (GIVT + SIVT) держится в коридоре 5–7%. Площадки, тянувшие среднее значение за порог 7% останавливались немедленно, независимо от объёма трафика.

Итоговый средний показатель по кампании — 6,7%, следили чтобы бюджет уходил на живую аудиторию.

Дедупликация показов между разными SSP на тот момент не внедрялась, поэтому её компенсировали жёстким frequency capping: не более 5 показов на уника в неделю.

Ограничения TargetAds в части дедупликации стали важным уроком: в последующих флайтах предпочтение было отдано Weborama, где дедупликация и кросс-площадочный frequency capping работают нативно. Верификатор верификатором, а управление частотой — отдельная экспертная задача.

К моменту старта у маркетинговой команды уже была сильная внутренняя экспертиза по юридическим ограничениям рекламы инвестиций в недвижимость и готовые мастер-креативы в Figma — ранее согласованные юристами для офлайн-размещений.

Это стало главным ускорителем: агентству не пришлось разрабатывать концепцию с нуля, достаточно было размножить готовые макеты под все форматы и носители. Согласование юристами заодно снизило риск отклонения модерацией, – для одной из платформ это стало мощным подспорьем на этапе размещения.

От анимации и Rich Media на этапе запуска сознательно отказались: производство HTML5 баннеров заняло бы ещё 2–3 недели, которых у меня просто не было. Статика с чётким оффером делала свою работу — для нового для аудитории инвесторов продукта креатив должен был просто увеличить знание и связать оффер с брендом девелопера, а не развлекать.

При этом у меня есть уверенность: связка «статика + анимация + видео» дала бы дополнительный рост не только перформанс-показателей, но и брендовых метрик — знания и запоминаемости.

Схема «заказчик скинул ТЗ и ушёл в закат» здесь не работает. Мы пару лет назад таким образом поработали с платформой Hybrid и махнули рукой на программатик, не получив результат.

А вот спустя полтора года, подойдя более серьезно вместе с новыми менеджерами агентства, уже держали руку на пульсе:действовал оперативный чат, каждые 2–3 дня — синхронизация:

отключение площадок, корректировка таргетингов, перераспределение освободившегося бюджета.

Решения принимались быстро: вывод бюджета с Auto.ru занял пару дней благодаря коллегам.

Итоги флайта в цифрах:

Главная цифра пришла позже. B2B-сделки имеют длинный цикл, поэтому post-campaign анализ с окном атрибуции 90 дней был обязательной частью плана. Отчёт post-view зафиксировал: в рамках атрибуционного окна состоялась сделка по продаже блока light industrial.

Инвестор, впервые увидевший баннер, дошёл до сделки — и она полностью окупила рекламный флайт. С учётом маржинальности продукта программатик полностью окупился в узкой премиальной B2B нише индустриально-складской недвижимости

Есть ли премиум-аудитория в программатике? Да, но ловить её нужно точечно: таргетинг по профессиональным сигналам и поведенческим паттернам эффективнее, чем по уровню дохода.

Обязателен ли верификатор? Да. Верификатор — не опция, а обязательное условие, страховка бюджета от ботов и нерелевантных площадок. Экономия на верификации обходится дороже.

Работает ли пост-вью атрибуция? Да. Пост-вью конверсии фиксировались уже в рамках флайта. Для продуктов с длинным циклом сделки post-campaign анализ с окном 90 дней обязателен.

Чем заменять клики при оптимизации? Микроконверсии — рабочая прокси-метрика для оптимизации размещений. Но аномалии по ним нужно проверять вручную: часть «вовлечения» имитируют скрипты.

Что делать с частотой показов? Держать жёсткий CAP на уника, а при масштабировании выбирать платформы с нативной дедупликацией чтобы не выжечь аудиторию и не задвоить показатели.

Нужен ли большой бюджет для сложного продукта? Сложный продукт требует глубокой аналитики, а не только бюджета. Но без него в программатик не стоит заходить, когда это не B2C.

Кейс доказал: программатик в премиальном B2B работает — при ежедневном контроле качества трафика и готовности отключать даже крупные площадки ради чистоты данных. Правило «что измеряешь — тем управляешь» в медийке работает буквально: без верификатора и поведенческой аналитики бюджет превращается в лотерею.

Юрий Милов — Head of Digital. Лидогенерация для сложных B2B-продуктов и коммерческой недвижимости.

Сайт: miloff.ru | Telegram: @miloffru