Треть россиян предпочитает покупать продукты онлайн: исследование MIGEL AGENCY

Последние несколько лет онлайн‐ритейл в России стремительно развивается. Коммуникационное агентство MIGEL AGENCY поставило перед собой цель выделить ключевые тенденции и перспективы этой отрасли. Проведя опрос среди россиян, мы выяснили, какими преимуществами обладает онлайн и офлайн торговля, какие каналы коммуникации пользуются популярностью у аудитории и как маркетологам ритейлеров взаимодействовать с потенциальными покупателями.

Исследование потребительского поведения в ритейл-индустрии проводилось в августе 2021 года в формате панельного онлайн-опроса. Всего было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 55 лет из разных городов России с населением от 500 тысяч жителей. Таким образом, мы получили выборку, репрезентативную по полу, возрасту и географии. С помощью отсекающих вопросов были выбраны те респонденты, которые отвечают за совершение покупок в своей семье (являются главными закупщиками).

В результате исследования удалось составить портрет потребителя, для которого интернет‐шопинг является приоритетным. В число 27% опрошенных людей, предпочитающих такой вид приобретения бытовых товаров, входит молодая аудитория (до 30 лет), жители преимущественно Москвы и Петербурга, а также семьи с детьми.

Обратимся к факторам, обеспечивающим привлекательность приобретения продуктов в онлайне и офлайне. В числе бесспорных преимуществ онлайн-покупок участники опроса отметили безопасность совершения покупок на фоне пандемии. Отсутствие рисков заболеть стало особенно важным для покупателей, поэтому многие сервисы онлайн‐покупки продуктов начали практиковать бесконтактную доставку до двери.

Так, возможные последствия для здоровья покупателей снижаются практически до нуля (что положительно оценили 38% участников опроса), чем не могут похвастаться физические магазины.

Кроме того, в качестве меры безопасности люди в целом сокращают визиты в магазины. Возможно, такая привычная практика, как закупка продуктами на выходных тоже станет непопулярной ― 35% опрошенных уверены, что будут совершать недельные покупки в сети и после спада заболеваемости.

Другая причина выбора e‐grocery среди опрошенных людей — онлайн‐покупки существенно экономят время покупателей. Это выражается хотя бы в отсутствии необходимости ожидания своей очереди на кассе. Помимо временных затрат, сокращаются и физические усилия, которые нужно приложить во время похода в магазин։ не нужно складывать продукты и тащить пакет до дома. Достаточно сделать несколько движений рукой по экрану телефона и встретить курьера.

Это объясняет, почему онлайн‐шопинг выбирают семьи с детьми։ уход за ребенком требует огромного количества времени, которое можно сэкономить на походах в магазин. То же самое относится и к жителям мегаполисов. Перемещение между точками, разбросанными на огромном расстоянии, как в Москве, Питере и Казани, вынуждает искать более рациональные способы распределения времени, например, тот же заказ продуктов онлайн.

Участники опроса отметили простоту сравнения цен на продукты в разных сервисах доставок։ для этого не нужно перемещаться между разными магазинами, а достаточно скачать несколько приложений, чтобы выбрать самый выгодный товар. В них же можно ознакомиться с актуальными акциями. Удобство такого устройства отметило 73% опрошенных.

С этим сложно не согласиться։ в физических магазинах информирование о скидках и выгодных предложениях распространяется через бумажные носители — брошюры и каталоги, которые можно легко потерять. Кроме того, во время совершения покупок в e‐commerce сервисах покупатели наглядно видят общую сумму сложенных в корзину покупок, которая выводится автоматически уже с учетом скидок и акций. В отличие от такой системы при офлайн-шопинге необходимо внимательно лично следить за общей стоимостью всех выбранных товаров, особенно если бюджет на покупки ограничен.

Среди других причин выбора онлайн‐формата шопинга участники анкетирования отметили возможность внимательно ознакомиться с составом покупок. Часто во время «часа пик» в магазинах, когда вечером люди устремляются за продуктами на ужин и у прилавков образуется толпа, толком не удается спокойно прочитать состав, узнать сроки годности.

С помощью приложений по доставке товаров на дом покупатель может тщательно проверить каждый положенный в виртуальную корзину продукт, проверяя его состав в спокойной обстановке в удобное ему время.

Можно сказать, шопинг в онлайн‐среде наделяет покупателя большей степенью контроля за процессом. Это проявляется в том, что находясь дома, можно сверить список покупок с содержимым холодильника. Таким образом, вероятность забыть необходимый товар для покупателей также становится минимальной.

Несмотря на головокружительные темпы развития приложений по доставке продуктов на дом, физический поход в магазин все еще остается приоритетным способом покупки товаров ежедневного потребления. Об этом свидетельствуют 67% опрошенных. Возможных причин такого результата несколько.

Во‐первых, поход в магазин сам по себе становится своего рода видом досуга и процессом, от которого люди получают удовольствие. Во‐вторых, товары в обычных магазинах можно потрогать, понюхать и выбрать понравившиеся, учитывая все важные для покупателя свойства — в онлайн‐приложении нельзя указать, например, что арбуз должен быть круглым, а не вытянутым. В‐третьих, в контексте небольших магазинов «у дома», покупателям легче ориентироваться в ассортименте, так как они знают, на какой полке его следует искать, ведь с расположением витрин они хорошо знакомы. Наконец, товар, купленный непосредственно в магазине, не нужно доставлять до дома, а, следовательно, платить за доставку.

Интернет диктует законы среде информационного обмена. В эру цифровизации и тотального распространения смартфонов знакомство с ассортиментом магазина и даже заказ товаров через мобильное приложение становится все более актуальным: об этом свидетельствует 41% анкетированных участников. Из них почти половина (49%) – жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Почему люди положительно оценивают влияние мобильных приложений магазинов на свой привычный процесс шопинга? На наш взгляд, дело в ненавязчивой интегрированности мобильных приложений в потребительскую жизнь покупателей. Клиентов привлекает система лояльности многих торговых сетей, доставка и удобство выбора продуктов. Некоторые из приложений даже предугадывают желания клиента и запоминают типичный набор его покупок. К тому же, в приложение с продуманным интерфейсом может быть просто интересно заходить время от времени, обновляя каталог в поисках новинок, по аналогии с лентой инстаграма.

Что касается выгоды для магазинов, то с помощью мобильных приложений можно активно промотировать сервисы доставки и частные продуктовые марки торговых сетей. Именно поэтому наиболее узнаваемые торговые марки имеют в своем арсенале собственное приложение. В рейтинге самых популярных участники опроса отметили следующие магазины: «Красная цена», Пятерочка (87%); «Каждый день», АШАН (73%); «365 дней» Лента (66%); «Моя цена», Магнит (66%); «Маркет», Перекресток (39%); «Дикси» (38%); «ВкусВилл» (35%); Aro, Metro Cash&Carry (29%); «Самокат» (22%).

Соцсети – отличный инструмент коммуникации с покупателями, так как он предполагает получение обратной связи и возможность ответа на вопросы и комментарии клиентов. Такой вариант пользуется популярностью у молодой аудитории. Одно из объяснений – отсутствие необходимости искать информацию о товарах самостоятельно.

Согласно результатам опроса, 12% респондентов готовы следить за информацией от магазинов на их собственных страницах в соцсетях.

Кроме того, через соцсети ритейлеры могут транслировать ценности и рациональные преимущества бренда. Выразить приверженность определенным идеям (например, экологии или здоровому образу жизни) магазинам может помочь сотрудничество в соцсетях с известными блогерами и селебрити. Покупатели, которые активно прислушиваются к интересующим их лидерам мнений (7%), отметили, что были бы не против получить информацию о ритейлерах в их аккаунтах.

Email-рассылки как канал коммуникации с клиентом магазины используют прежде всего потому, что это недорогой и эффективный способ информирования покупателей. К тому же, рассылка является универсальным инструментом маркетинга: их можно использовать при продаже товаров повседневного спроса и сложных дорогих услуг, в интернет-магазине и для офлайн-точек.

А что касается самих потребителей?

25% опрошенных охарактеризовали этот способ получения информации как достаточно удобный, ведь для этого не требуется никаких действий, кроме заполнения короткой анкеты на кассе при получении скидочной карты.

Среди людей, высоко оценивших почтовые рассылки от магазинов, есть в равной степени и мужчины, и женщины. Ритейлеры используют различные методы активации базы клиентов, которые поделились адресом своей электронной почты. Помимо потенциально интересной покупателям информации, они отправляют, например, поздравления с днем рождения и транслируют истории о своем бренде.

Помимо получения информации из страниц магазинов в соцсетях, 7% процентов респондентов выделили удобство подписки на различные тематические блоги, новостные и развлекательные telegram-каналы (их отметили 7% респондентов). Этот вариант особенно распространен среди потребителей в возрасте от 18 до 30 лет (11% опрошенных). Интересно, что среди них оказались преимущественно работники digital-сферы и фрилансеры, а не работники по найму или безработные.

Такой вид информирования удобен возможностью молниеносной публикации акционных предложений от магазинов. С этим согласны 73% отметивших практичность подписки на telegram-канал с информацией о скидках.

Стоит отметить, информация о возможности сэкономить больше интересует женщин, а не мужчин (80% против 66%). К другим темам, которые были бы не против видеть клиенты магазинов в telegram-каналах, относятся сообщения о появлении в ассортименте новых категорий и товаров (45%); реальные отзывы других покупателей (28%); открытие новых магазинов торговых сетей, а 17% назвали важными советы, рекомендации и рецепты от известных поваров. В топе пожеланий участников анкетирования оказались советы, рекомендации и рецепты от блогеров (7%).

Несмотря на ошеломляющий рост онлайн-торговли и увеличение количества цифровых каналов коммуникации в ритейле, и покупатели, и магазины не спешат отказываться от печатных носителей. Это подтверждают 38% респондентов, для которых бумажные брошюры с выгодными предложениями все еще являются удобным и актуальным источником информации.

Наиболее часто такой вариант выбирали женщины из городов с населением менее миллиона в возрасте от 30 до 50 лет: объем их ответов в опросе составил 40%.

Важно помнить, что невзрачная листовка с неструктурированной информацией вряд ли привлечет внимание клиента. Поэтому стоит следить за новыми технологиями печати, а также обратить внимание на персонализацию типографии бренда.

• Развивайтесь в онлайн-направлении: обзаводитесь аккаунтами в социальных сетях, собственными приложениями (по возможности – с опцией доставки), интернет-магазинами. По данным исследования, примерно треть населения РФ (27%) выбирает онлайн-покупки.
• Уделяйте равное количество внимания аудитории разных возрастных категорий (онлайн-покупки востребованы среди аудитории до 30 лет, офлайн – у покупателей от 31 до 50).
• Не забывайте о проведении акций и объявлении скидок (при выборе магазина на их регулярное наличие обращает внимание 58% аудитории). При этом в рейтинге полезной информации от магазинов (в брошюрах, приложениях и др. источниках) скидки и акции занимают первое место (73%).
• Сочетайте несколько каналов коммуникации с клиентом, при этом подходите к выбору с умом. Каждый отдельный способ общения с потребителем должен быть направлен на решение различных задач, удовлетворение потребностей разных сегментов целевой аудитории.
• Более того, рекомендуем прорабатывать индивидуальную систему выгод: 80% респондентов отметили, что при совершении каждой покупки пользуются картой лояльности, а 77% ценит наличие индивидуальных условий по скидкам.