Как мы набрали охват для выставки в 2 млн., опубликовались в Лента.ру без бюджета. И нас закрыли на карантин

Уже вторая волна локдауна прокатилась по России, но эта история происходила во время еще первого, тогда неизвестного периода повсеместного закрытия выставок, театров и других общественных пространств.

#КиберРоссия2020 в Санкт-Петербурге должна была пройти как выставка о возможном сценарии будущего в России, так удачно утверждающегося в период коронакризиса. Летающие УАЗы, киберполиция и расслоение общества — вкусный микс наших реалий и абсурда технологий. Для нас, тогда еще не знавших, что произойдет 23-го марта 2020 это все казалось волшебным и предвещающим.

Подробнее о digital стороне рекламной кампании:

Цель: переход в телеграм канал

Кампания 1 CPC — 0.05 USD

Кампания 2 CPC — 0.18 USD

Количество участников в канале на пике: 363

Бюджет: 290$

Стоимость подписчика: 0,79$

Когда мы впервые обсуждали подробности новой выставки, еще не представляли, с какими мастодонтами в сфере визуала нам придется работать. Перед нами стояла задача взять актуальные темы и подать это в интересной концепции. Забегая вперед – анонсирование получилось довольно неплохим.

Для решения задач с контентом и визуалом для рекламных кампаний и формирования инфоповодов было принято решение использовать аккаунты хэдлайнеров выставки, они же – инфлюенсеры.

@brickspacer

Степан Христофоров — создатель вирусных видео с пролетающими над Невским китами и кораблём в московском метро. Аудитория — 135 тыс. подписчиков.

@frm46 Евгений Зубков — популярный цифровой художник в жанре киберпанк. Аудитория — 65 тыс. подписчиков.

Строим карту по привлечению зрителя в клиента, определяем факторы, которые будут дожимать — контент и история. История выставки отражается в смысловой нагрузке контентом и сторителлинге. Основные тезисы: антиутопия, социальная нестабильность, большой разрыв между логикой и технологическим преимуществом. Брифуемся командой, определяем план действий и воронку.

Создан телеграм-канал и телеграм чат с обсуждением. В будущем разделили площадку чата и канала, оставив чат для бизнес-целей бренда. Первый трафик пустил через teleg.run — в течение пары дней показал себя плохо, ссылка перестала открываться на некоторых устройствах. Заменил на tg.rip, показывал себя относительно стабильно.

В описании канала корректный текст для внятного перехода в канал. Принял решение не делать телеграм-канал закрытым для осознанного нахождения и легкого распространения контента. В будущем это скажется на бОльших охватах.

Создаём вирусные креативы с использованием motion-дизайна brickspacer и работ Зубкова. Написали около 10 актуальных гипотез. Через две недели релизнули первую.

Видео, созданные brickspacer’ом зашли с хорошими охватами с основного аккаунта нашего бренда и аккаунта автора. Органический охват составил больше 200 тыс. в Instagram. По ходу в контенте нам помогли артисты с еще более актуальными работами о коронакризисе.

Источником трафика выбрал Facebook, две цели для РК: ThruPlay (просмотр видео) и Трафик.

С помощью сегментации на просмотревших видео удалось выявить тех, кто уже просмотрел видео и догнать их следующим контентом с переходом к действию. Такую стратегию я в основном применяю, когда ЦА известна/нет, но аудиторий для рекламного кабинета не было создано. Но даже если придти в кабинет с подготовленными аудиториями, никто не даст гарантию, что они будут конверсионными. Так что делаю по старинке и всем советую — всегда сегментируйте аудитории по-своему. Создавайте новые, отделяйте от старых по новой логике и проверяйте самостоятельно. Только так вы поймете путь вашего клиента/подписчика и увидите результат.

Создать прокладку с редиректом и двумя действиями — в телегу и в инсту. Ставим FB пиксель, отслеживаем действия типа: PageView, ViewContent, Customize Product, Lead (Переход). Обращу ваше внимание, что ставить пиксель на две разные кнопки нужно с разными целями. Кампания будет оптимизироваться фейсбуком на лучший результат, соответственно цель Lead будет приоритетной. Ставьте цель осознанно, если это не переход фактически, а углубление в лендинге, или поп-ап ставьте другую метрику. Фейсбук вас не поймет и будет считать, что делает все правильно.

Набрав более 1000 целевых действий, отделяем аудиторию нажавших и создаем Look-a-like. Далее на новую аудиторию можно ставить цели Конверсия, с ценой за результат.

Для того, чтобы кампании оптимизировались, нужно прогнать по кнопкам как минимум 50 раз.

Пространство закрыли на карантин сначала до неопределенного срока, а далее после выхода в прежний режим работы до проведения самой выставки так и не дошло. Тем не менее, подсчитав общие цифры по охвату и узнаваемость через 3 месяца, картина такова:

Мы собрали команду из лучших креативщиков и PR-специалистов, работавших над этим проектом. За время продвижения и работы над выставкой у нас накопилось множество связей и понимания, как публиковаться в источниках практически без денег.

Мы делимся своей экспертизой на профессиональном уровне и можем предложить решения для ваших проектов. Напишите мне в телеграм для обсуждения вашего проекта. Еще мы делаем трафик, ознакомиться с предложением можно здесь. И телеграмм-канал ведем. Там больше про юмор в профессии, но вдруг вам тоже понравится.