Контакт на Авито стоит 800 рублей. Это дорого? Считаем реальную стоимость клиента
Сколько на самом деле должен стоить новый клиент для малого бизнеса
В работе с Авито я регулярно сталкиваюсь с одним и тем же вопросом:
«Контакт стоит 800 рублей. Это дорого?»
И каждый раз хочется ответить: а что вы продаёте?
Если товар стоит 1 500 рублей и с продажи остаётся 300 — 800 рублей действительно выглядят плохо.
Если вы продаёте мебель, оборудование или услугу с прибылью в несколько десятков тысяч рублей — такой контакт может оказаться очень дешёвым.
Поэтому сама по себе стоимость заявки почти ничего не говорит. И это касается не только Авито.
В любом канале главный вопрос должен звучать не «сколько стоит лид?», а: сколько бизнес вообще может позволить себе платить за нового клиента?
Дешёвый лид ещё не означает дешёвого клиента
Представим, что реклама приносит обращения по 500 рублей.
Выглядит хорошо.
Но если из десяти обращений покупает один человек, только рекламная составляющая привлечения клиента уже составляет 5 000 рублей.
То есть:
500 ₽ — это стоимость обращения.
5 000 ₽ — стоимость покупателя.
И вот вторую цифру уже нужно сравнивать с экономикой бизнеса.
На Авито эта путаница встречается особенно часто.
Можно получить много сообщений и звонков, видеть хороший CPL и при этом почти ничего не зарабатывать.
А можно получать немного обращений по высокой цене, но закрывать их в крупные сделки.
Поэтому просмотры, сообщения и даже стоимость контакта — промежуточные показатели.
Бизнесу в конечном счёте нужна прибыльная продажа.
Средний чек тоже не даёт ответа
Допустим, компания продаёт товар за 20 000 рублей.
Можно ли платить 5 000 рублей за клиента?
Если смотреть только на выручку — вроде бы да.
Но из этих 20 000 нужно вычесть себестоимость, доставку, упаковку, комиссии и остальные переменные расходы.
Допустим, после этого остаётся 8 000 рублей.
Вот теперь разговор становится интереснее.
Если новый клиент стоит 5 000, бизнесу остаётся 3 000 рублей.
Хорошо это или плохо?
Опять же зависит от модели.
Есть ли постоянные расходы?
Нужна ли прибыль уже с первой покупки?
Вернётся ли этот клиент снова?
Может ли он купить больше?
Именно поэтому универсальной «нормальной стоимости клиента» не существует.
Я бы считал три цены клиента
Первая — предельная.
Это та сумма, после которой привлечение клиента практически перестаёт иметь экономический смысл.
Возьмём условный пример.
С первой покупки после переменных расходов бизнес получает 8 000 рублей.
В среднем повторные покупки добавляют ещё 2 000 рублей маржинальной прибыли.
Получается около 10 000 рублей ценности клиента.
Формально платить за его привлечение те же 10 000 можно.
Только бизнесу тогда ничего не останется.
Поэтому это не нормальная цена, а скорее потолок.
Вторая цифра — рабочая стоимость клиента.
Допустим, из тех 10 000 рублей компания хочет минимум 4 000 оставить на постоянные расходы, риски и прибыль.
Тогда на привлечение можно потратить:
10 000 − 4 000 = 6 000 рублей.
И вот это уже полезная управленческая цифра.
Если клиент обходится в 2 500 рублей — можно думать о масштабировании.
Если в 5 000 — экономика пока сходится.
Если в 7 000 — нужно разбираться.
Не потому, что «CAC высокий».
А потому, что он вышел за границы конкретной бизнес-модели.
И здесь начинается самое интересное — масштабирование
Предположим, на Авито клиент сейчас обходится бизнесу в 3 000 рублей.
А экономика позволяет платить до 6 000.
Очень хочется сделать простой вывод:
«Отлично. Увеличиваем бюджет в два раза».
Но рекламные каналы редко работают линейно.
Первые клиенты могут обходиться дешевле.
Когда бизнес начинает активно расширять размещения, географию, ассортимент или продвижение, стоимость следующего клиента может вырасти.
Было 3 000.
Стало 4 000.
Потом 5 500.
И вот здесь гораздо полезнее смотреть не только на среднюю стоимость всех клиентов, а на то, сколько стоит получить ещё одного дополнительного покупателя.
Пока эта цена укладывается в экономику — масштабирование имеет смысл.
Когда перестаёт укладываться — проблема уже не решается простым увеличением бюджета.
Почему мне не очень нравится вопрос «какой CAC считается нормальным»
Потому что он провоцирует искать чужую цифру.
«А сколько у конкурентов?»
«А сколько нормально в нашей нише?»
«А какой CPL сейчас на Авито?»
Посмотреть рынок полезно.
Но решать, сколько вы можете платить за клиента, всё равно должна ваша экономика.
У двух компаний в одной нише эта цифра может отличаться в несколько раз.
У одной выше маржинальность. У другой больше повторных покупок. Третья лучше продаёт дополнительные товары. Четвёртая плохо обрабатывает входящие обращения.
Поэтому одинаковая стоимость лида для них будет означать совершенно разные вещи.
Что я бы считал перед запуском любого канала
На практике достаточно начать с четырёх вопросов.
1. Сколько маржинальной прибыли приносит первая продажа?
Не выручки. Именно денег после переменных расходов.
2. Возвращается ли клиент?
Если да — сколько дополнительной прибыли он приносит за разумный период.
3. Какая часть этой суммы должна остаться бизнесу?
На постоянные расходы, прибыль и запас прочности.
4. Какая получается максимальная стоимость привлечения?
После этого можно оценивать хоть Авито, хоть контекст, хоть социальные сети.
И разговор с маркетологом сильно меняется.
Вместо:
«Почему у нас заявка стоит 900 рублей? Сделайте 600».
Появляется:
«Мы можем платить до 5 000 рублей за нового покупателя. Сейчас он стоит 3 200. Сколько ещё клиентов можем получить в этом диапазоне?»
Это уже совсем другой уровень управления маркетингом.
И, на мой взгляд, именно так стоит смотреть на Авито.
Не как на площадку, где главная задача — получить самые дешёвые обращения.
А как на ещё один канал привлечения, который должен проходить простой тест: сколько денег мы вложили в нового клиента и сколько этот клиент в итоге принёс бизнесу.
Иногда контакт за 1 500 рублей окажется слишком дорогим.
А иногда — прекрасной сделкой.
Без экономики бизнеса сама цифра не говорит почти ничего.