205 объявлений за неделю: как мы запускали мебельный проект на Avito и почему первые цифры заставили изменить стратегию
Кейс ОПЫТ Гаврилин Владислав Рекламное агентство ТИМПРО АВИТО
В маркетинге есть два подхода.
Первый: заранее решить, что будет работать, и пытаться доказать это рекламой.Второй: сформировать гипотезу, запустить её и позволить данным доказать обратное.
В ТИМПРО-АВИТО мы придерживаемся второго.Недавний запуск мебельного проекта хорошо это показал.
Исходная задача
Проект нужно было практически с нуля запустить на Avito.До начала работы не было сформированной структуры размещения, большого массива статистики и понимания того, какие категории будут давать лучший отклик.Поэтому перед публикацией объявлений мы провели два этапа аналитики: SWOT и JTBD.SWOT позволил разложить бизнес по сильным и слабым сторонам, а JTBD — посмотреть на мебель глазами покупателя.Это важное различие.
Компания думает:
«Мы производим кухни, шкафы, диваны».
Клиент думает:
«Мне нужно решить проблему с конкретным пространством».
Для маркетинга второй вариант гораздо важнее.
После аналитики собрали структуру
Подготовили объявления по основным категориям и географии, разработали уникальные тексты и визуальные материалы, оформили группы объявлений и профиль.За первую неделю опубликовали 198 новых объявлений, ещё 7 вернули из архива.В итоге получили 205 активных объявлений. После этого начался первый этап накопления статистики.
Что получили
За период 21–28 сентября:
- 1 855 просмотров;
- 171 добавление в избранное;
- 40 контактов;
- средняя стоимость контакта — 193,8 ₽;
- расходы — 7 754,20 ₽.
На этом этапе можно было остановиться на средней цифре.Но средняя стоимость контакта по всему аккаунту мало что говорит о перспективах отдельных направлений.Поэтому мы разобрали статистику по категориям.
И здесь появилась первая интересная закономерность
Кухни.Всего 20 объявлений.
Но:
- 302 просмотра;
- 43 добавления в избранное;
- 16 контактов;
- 89 ₽ за контакт.
Для сравнения, диваны и кровати получили 8 контактов при стоимости контакта 423,8 ₽. Шкафы и смежные категории — 16 контактов по 139,9 ₽. Получается интересная ситуация.Категория с меньшим количеством объявлений уже показывает лучшую экономику привлечения.
Что это меняет
Ничего.И одновременно меняет всё.Мы пока не будем говорить:«Кухни — однозначно лучший продукт».
Для такого вывода ещё мало данных.
Первая неделя — это стартовый период, часть объявлений только появилась и ещё не имела одинакового срока экспозиции. Кроме того, пока нет достаточной статистики по качеству лидов и фактическим продажам. Но у нас появилась гипотеза, которую теперь можно проверять.А это и есть одна из главных функций маркетинга.
Не предсказывать будущее.
А делать так, чтобы бизнес быстрее получал данные для принятия решений.
Что будем делать дальше
Следующий этап — накопление статистики и корректировка объявлений.
Будем смотреть:
- какие категории дают дешёвый контакт;
- какие объявления лучше конвертируют просмотр в обращение;
- какие форматы визуала работают;
- где выше качество клиентов;
- какие направления имеет смысл масштабировать.
После этого можно постепенно увеличивать объём размещения именно там, где экономика подтверждается цифрами. Главный вывод: хороший маркетинг — это не когда специалист заранее знает все ответы.
Хороший маркетинг — когда у бизнеса появляется система, которая быстро показывает правильные вопросы.