Программатик-интеграция во внутриигровой контент как эффективный способ коммуникации с аудиторией. Кейс KION и Bidease
В современном мире у брендов больше возможностей застать своих потребителей в мире виртуальном, чем реальном. Вдобавок ко всему во времена пресыщенности рекламой всё актуальнее становится вопрос её плейсмента, целесообразности и нативности – рекламное объявление должно быть к месту, а ещё суметь заинтересовать, в доступной форме донести до потребителя ключевое сообщение бренда и, главное, остаться в памяти.
Вот почему игровая экосистема, и в частности мобильная, привлекает к себе всё больше рекламодателей.
В этом кейсе мы расскажем о том, почему игровая среда – эффективное место для коммуникации со своими потребителями, в чём преимущество нестандартных рекламных форматов, и каким образом такой подход отражается на ключевых метриках медийных кампаний.
Введение
Мультимедийная онлайн-платформа KION, созданная компанией МТС, начала свою работу в апреле 2021 года.
Пользователи KION могут смотреть ТВ, фильмы и сериалы с различных устройств (смартфон, планшет, компьютер, Smart TV и ТВ-приставка) через интернет. Подписочная модель монетизации сервиса позволяет его пользователям подобрать для себя наиболее интересный контент по выгодной стоимости.
Цель
Для МТС ключевой целью было протестировать новый и нестандартный канал коммуникации с молодой и активной аудиторией, которая не всегда доступна для рекламного взаимодействия в традиционных источниках.
Для этого командой Bidease была разработана и реализована медийная рекламная кампания со следующими KPI:
- Viewability – 90%+;
Video Completion Rate – 80%;
- Brand Safety – 100%;
- GEO – 100% Россия;
- Fraud – <1%.
По завершении медийной кампании было проведено Brand Lift исследование, чтобы оценить эффективность рекламных размещений нешаблонного формата в нетривиальном источнике трафика, а также перспективность выбранного вида коммуникации с аудиторией.
ГЕО: Россия;
Платформы: iOS, Android;
Источник: Bidease;
Трекер: Статистика Anzu, MOAT;
Период сотрудничества: 1 год;
Период РК: 09.08.21 – 29.08.21;
Период BLS: 7 дней.
Реализация
Почему игровая экосистема?
Всё больше людей предпочитают поиграть во что-то интересненькое на досуге – мир игр увлекает и затягивает. Со временем геймеры обращают своё внимание на привычные рекламные форматы с меньшим энтузиазмом.
Поэтому, чтобы освежить коммуникацию со своей аудиторией, мы предложили клиенту оригинальное решение – новый и уникальный продукт, разработанный нашим стратегическим партнером Anzu.io, который позволяет органично интегрировать рекламу бренда в контент мобильных игр. К тому же все игровые приложения, подключенные к Anzu.io, являются лицензионными и проходят проверку в App Store и Google Play, а также промеряются антифродовой системой MOAT – что, согласитесь, немаловажный пункт для крупных компаний.
И ещё немного об игровом трафике:
- С каждым годом количество мобильных геймеров увеличивается – только за 2020 год эта цифра выросла на 12% и составила 2,5 миллиарда человек;
В среднем в 2020 году за видеоиграми люди проводили по 6,33 часа в неделю.
Целевая аудитория
Как известно, игре все возрасты покорны. В игровой экосистеме обитает максимально разнообразная аудитория: от иксов до бумеров и не только.
В первую очередь мы, конечно, ориентировались на целевую аудиторию сервиса KION, которая, к слову, также весьма обширная. В итоге мы решили остановиться на женщинах и мужчинах в возрасте от 18 до 45 лет, которые предпочитают интенсивный игровой процесс – спортивные, приключенческие, экшн-игры и аркады.
Креативная составляющая
Вот мы и подобрались к основной фишке этой медийной кампании – рекламные объявления, интегрированные в игровую среду (в нашем случае это были видеообъявления и статичные баннеры).
Самая большая неприятность такого формата размещения – некликабельность рекламных объявлений. Всё, с минусами мы закончили.
А плюсы следующие:
Нативная интеграция в игровую среду – рекламные объявления не контрастируют с игровым миром, а воспринимаются геймером как его неотъемлемая часть;
- Непрерывная игровая сессия – показ рекламного объявления происходит в фоновом режиме, что означает отсутствие раздражения или негативных эмоций игрока в отношении рекламы;
- Отсутствие возможности закрыть рекламное объявление (или как-то ещё его скипнуть) – приятная обратная сторона некликабельности рекламных объявлений.
Убедитесь сами ;)
*Пример размещения статичного баннера
*Пример размещения статичного баннера
Рекламная кампания и Brand Lift исследование
Медийная рекламная кампания была активна в течение 21 дня. За этот период её охват составил чуть более 1 700 000 пользователей.
BLS проводилось в течение 7 дней с помощью нашего продукта Bidease Media Research и представляло собой короткий опрос, включающий ряд вопросов для исследования следующих метрик:
- Brand Awareness – узнаваемость бренда. Оценивает, как реклама повлияла на знание бренда;
Brand Favorability – предпочтение бренда. Оценивает, как реклама повлияла на отношение к бренду и его конкурентам;
- Ad Message Recall – запоминаемость рекламного сообщения. Измеряет, насколько хорошо аудитория запомнила рекламное сообщение.
Тестовая группа образовалась естественным образом из тех пользователей, которые видели рекламу. Среди этих игроков мы провели опрос.
Для того чтобы сформировать контрольную группу (геймеры, которые НЕ видели рекламу), нам было необходимо найти игроков с максимально идентичным поведенческим профилем, что и у пользователей в тестовой группе. С этой целью мы подобрали наиболее схожие по тематике приложения, сформировали вайтлист и старгетировались на него через платформу Bidease.
Основываясь на нашем опыте, мы установили частоту показа опроса на пользователя – не более двух раз.
Общее количество респондентов, принявших участие в исследовании, составило 8 058 человек.
Результаты
Как показывают результаты, столь нетривиальный формат рекламного размещения в мобильной игровой среде принес свои плоды, и весьма впечатляющие.
BLS, фактические результаты:
Рекламные объявления, интегрированные в контент игр, определенно способствуют лучшему запоминанию сообщения бренда;
- Данный рекламный формат прекрасно вовлекает в коммуникацию с брендом, что, как следствие, положительным образом сказывается на лояльности аудитории.
Благодаря партнерству с Bidease мы смогли протестировать новый для нас канал коммуникации с аудиторией и на практике убедились в его эффективности. Реклама во внутриигровой среде совсем скоро может стать беспрекословным трендом, и к этому времени мы хотим получить необходимую экспертизу, чтобы использовать все ее возможности по максимуму.
Выводы
2020 год весьма хорошо простимулировал интерес людей к мобильным играм. Сейчас большинство воспринимает гейминг как вполне привычное времяпрепровождение, поэтому и коммуникация с этой аудиторией стандартными рекламными форматами становится трудоёмким и непростым делом.
На фоне этих изменений на рынке появляются и новые инструменты, предлагающие органическую коммуникацию с пользователями мобильных игр. Эти инструменты позволяют эффективно строить знания о бренде и передавать его ценности с учётом современных реалий и предпочтений аудитории.
А вы уже на одной волне со своей аудиторией или только задумываетесь последовать за ней в виртуальный мир?