Бюджет в Директе тает, а лидов нет? 5 частых ошибок, которые вы не замечаете

В рекламном кабинете всё выглядит обнадеживающе: показы идут, люди переходят на сайт, статистика пополняется. А в бизнесе другая картина — заявок мало, менеджеры жалуются на нецелевые обращения, продажи не растут.

Возникает желание увеличить бюджет: возможно, рекламе просто не хватает денег. Но дополнительные расходы могут усилить ту же проблему. Сначала стоит разобраться, что реклама считает результатом, кого приводит и что происходит с человеком после клика.

Разберём пять ошибок, которые помогают объяснить разницу между активностью в рекламном кабинете и реальными клиентами.

Посетитель нажал на номер телефона. Метрика зафиксировала цель. В отчёте появилась конверсия. Но человек мог скопировать номер на будущее, случайно нажать на ссылку или передумать звонить. Для бизнеса обращения пока нет.

Такая цель полезна для анализа поведения. Проблема возникает, когда её начинают считать полноценной заявкой и оценивать рекламу только по ней.

Условный пример: за месяц реклама принесла 80 нажатий на номер, но состоялось 25 звонков. Если разделить расход на 80, получится привлекательная стоимость «лида». Если разделить на реальные звонки, картина изменится.

В отчёте стоит отдельно показывать действия на сайте, отправленные заявки и состоявшиеся звонки, обращения подходящих клиентов и продажи.

Что это даёт: становится понятно, какой результат вы покупаете за рекламный бюджет.

Условный пример: две кампании потратили по 30 000 ₽ и принесли по 20 заявок. Стоимость заявки одинаковая — 1 500 ₽. Однако первая привела одного покупателя, а вторая — пять. Рекламный расход на покупателя получился 30 000 ₽ против 6 000 ₽.

Если смотреть только на заявки, эту разницу легко пропустить. Поэтому обращения нужно связывать с результатами их обработки: подходит ли клиент, дошёл ли до расчёта, заключил ли договор.

В Яндекс Директе можно использовать офлайн-конверсии — например, передавать из CRM сведения о квалифицированных лидах и продажах. Так реклама получает данные о событиях за пределами сайта.

Что это даёт: возможность оценивать рекламу по качеству клиентов и дальнейшим результатам.

Список ключевых фраз собрали, объявления написали, кампанию запустили. Но работа с запросами на этом не заканчивается. Важно смотреть, что фактически вводят пользователи перед переходом на сайт.

Например, компания оказывает платные юридические услуги. Ей могут быть полезны запросы о стоимости консультации и представительстве в суде. Но человек, который ищет бесплатный образец заявления, может решать задачу самостоятельно.

При этом нельзя автоматически исключать все информационные запросы: часть таких посетителей способна стать клиентами. Решение нужно принимать с учётом предложения, расходов и качества обращений.

Отдельного внимания требуют запросы, подобранные автотаргетингом. Их также можно анализировать в отчёте «Поисковые запросы».

Условный пример: запросы с самостоятельным решением задачи потратили 8 000 ₽, но не принесли подходящих обращений. Это повод проверить их полезность и скорректировать показы.

Что это даёт: бюджет распределяется с учётом реального спроса и намерений посетителей.

Человек впервые посмотрел страницу услуги. Другой изучил цены. Третий начал заполнять заявку, но остановился. Все трое знакомы с компанией, однако находятся на разных этапах выбора. Одинаковое объявление «Закажите наши услуги» может не ответить на вопрос ни одного из них.

Для ретаргетинга полезно продумать разные сообщения:

Важно учитывать срок принятия решения, частоту показов и уже состоявшиеся обращения. Человеку, который отправил заявку, может понадобиться другое сообщение.

Что это даёт: повторная реклама помогает продолжить выбор, а не просто напоминает о существовании компании.

У бизнеса могут быть разовые услуги, регулярное обслуживание и крупные проекты. У них различаются чек, маржа, срок сделки и требования к клиенту. Ориентир «чем дешевле заявка, тем лучше» может направить бюджет в услугу, которая приносит много обращений, но мало денег.

Условный пример: заявки на разовую консультацию стоят 700 ₽, на годовое сопровождение — 3 000 ₽. Само по себе это не означает, что первое направление выгоднее. Нужно посмотреть, сколько обращений становятся продажами и какую маржу приносят сделки.

Разделять направления полезно в аналитике: видеть расходы, обращения, продажи и экономику каждого. Структуру кампаний выбирают с учётом объёма данных и задач бизнеса.

Что это даёт: решения по бюджету опираются на ценность результата.

🏠 Модульные дома 𖡡 Московская область
Рекламный расход снизился с 372 000 до 360 500 ₽ — на 3,09%.

Заявка на модульный дом ещё не означает, что человек готов его купить. Один ищет материалы для самостоятельной сборки, другой рассчитывает на цену в несколько раз ниже, третий живёт за пределами зоны доставки. Отдел продаж тратил время на разговоры, но до сделки такие обращения не доходят.

Поэтому мы начали с того, что помогает покупателю определиться ещё до заявки. Добавили на сайт УТП: цену готового дома, комплектацию и регионы доставки. Человек сразу видит, что получает за свои деньги и подходит ли ему предложение.

Затем запустили рекламные кампании, разделив семантику по готовности аудитории к покупке: горячие, тёплые и холодные запросы. Это позволило отдельно работать с теми, кто уже выбирает подрядчика, и с теми, кто только изучает варианты.

Чтобы видеть, что происходит после обращения, настроили сквозную аналитику: связали рекламу, заявки и договоры в CRM. Теперь можно оценивать не только количество заполненных форм, но и то, какие кампании приводят потенциальных покупателей и заканчиваются сделками.

Для бизнеса главное в этой истории: при немного меньшем рекламном расходе стало больше подходящих обращений и заключённых договоров. Реклама стала эффективнее не только на этапе заявки — улучшились показатели дальше по цепочке, вплоть до продажи.

Эта проверка поможет заметить вопросы, которые стоит задать специалисту. Она не заменяет полноценный аудит.

1. Что считается конверсией

Откройте список целей и посмотрите, какие действия используются для оценки результата. Есть ли среди них просмотр страницы, нажатие на телефон или другое промежуточное действие? Отделены ли они от отправленной заявки и состоявшегося звонка?

Что отметить: Понимаете ли вы, что скрывается за числом конверсий в отчёте.

2. Заявки и продажи

Возьмите один и тот же период в рекламном отчёте и CRM либо журнале обращений. Можете ли вы определить, сколько заявок были целевыми и сколько привели к продаже? Известен ли их рекламный источник?

Что отметить: На каком этапе заканчиваются данные о результате рекламы.

3. Поисковые запросы

Откройте отчёт и начните с запросов, на которые потрачено больше всего денег. Соответствуют ли они вашим услугам, географии и условиям работы? Нет ли явно неподходящих запросов — например, о трудоустройстве или другой услуге?

Что отметить: Какие запросы требуют проверки. Не исключайте их только из-за отсутствия продаж за короткий период.

4. Повторная реклама

Посмотрите, предусмотрена ли работа с посетителями, которые ушли без обращения. Различаются ли сообщения для разных этапов выбора? Учитываются ли уже оставленные заявки?

Что отметить: Есть ли у повторной рекламы понятная задача и подходящее предложение.

5. Направления бизнеса

Проверьте, видны ли расходы и обращения отдельно по основным услугам. Можно ли понять, какое направление приносит подходящих клиентов и продажи, а какое — преимущественно дешёвые заявки?

Что отметить: Достаточно ли данных, чтобы обоснованно распределять бюджет.

Если разбираться в настройках самостоятельно не хочется, начните с нашей экспресс-диагностики.

🔍 Проведем бесплатную экспресс-диагностику вашей рекламы и покажем, где теряются клиенты и сливается бюджет. Найдем точки роста и предложим конкретные шаги для улучшения результата.
Оставить заявку