Внедрение сквозной аналитики: как проверить экспертизу агентства и получить работающий инструмент

Причины инсайта могут быть разными: подсказал кто-то из коллег, прочитали экспертный материал в интернете, или агентство, которое ведет вашу рекламу, предложило такой вариант. В статье мы, команда сервиса сквозной аналитики «Ньютон», рассказываем, как убедиться в профессионализме агентства.

Для начала давайте договоримся: сквозная аналитика — это не волшебная кнопка. Сквозная аналитика — это набор правил, который включает в себя сбор данных и их интерпретацию для внесения изменений в рекламные бюджеты и/или в рекламные кампании.

Можно, к примеру, оставить тот же бюджет, но оптимизировать оффер и уже будет другой результат. Или отключить пару групп объявлений, оставив тот же бюджет — и снова получить другой результат.

Сам по себе интерфейс никак не увеличит вам количество лидов и/или сделок. Но даст необходимый функционал, чтобы грамотно оптимизировать расходы и перераспределить бюджет. И вот после — вы получите больше лидов за те же деньги. Или больше сделок с того же количества лидов. Опционально.

Внедрение сквозной аналитики: как проверить экспертизу агентства и получить работающий инструмент

Итак, чтобы в результате внедрения получить работающий инструмент, нужно убедиться в том, что команда, которая занимается этим — действительно профессионалы. Как это сделать? Действуйте по пунктам в этой статье и результат не заставит себя ждать!

Определитесь с целями и задачами

Как вы поймете, что добились результата?

Чтобы инструмент работал — определитесь с целями и задачами. На этом этапе вы должны точно знать, какие данные вам нужны. Сквозную аналитику можно понимать по-разному: для кого-то главное — рассчитать ROI, кому-то важно анализировать рекламные каналы до лидов, кто-то захочет посмотреть эффективность менеджеров. Возможно, вам понадобиться все и сразу.

На основании списка целей и задач, брифинга и переговоров агентство должно составить ТЗ на внедрение сервиса. Без ТЗ, как говорится, результат — ХЗ.

Запросите этот документ и внимательно проверьте его. Если не зафиксировать в ТЗ основные моменты, то в процессе внедрения и работы могут возникнуть проблемы из-за несогласованности действий.

чтобы редактировать документ — скопируйте его на свой диск

Сформируйте список данных для анализа исходя из целей

Предположим, вы платите агентству за настройку рекламы. Раз в месяц они присылают вам отчет в Excel, или выгрузку из рекламного кабинета Facebook, Google или Яндекса. Но как совместить эти цифры с вашими продажами — не понятно.

Ваши задачи могут быть сформулированы следующим образом:

— хочу считать окупаемость инвестиций

— хочу видеть, какой источник рекламы приносит больше всего целевых лидов (или сделок)

— хочу видеть источник с самыми дешевыми лидами (или сделками)

— хочу видеть самые конверсионные креативы

и так далее.

Вот самые популярные данные, которые можно получать в сквозной аналитике:

Статистика в разбивке:

— источник

— кампания

— группа

— условие показа

— объявление

— Количество лидов

— Стоимость уникально-целевого лида

— Расход на рекламу

— Количество сделок

— Стоимость сделок

— Сумма сделок

— Топ конверсионных страниц

— Страница получения обращения

— ROI

Как раз для того, чтобы оценить возврат инвестиций (ROI), или посмотреть, какой из источников рекламы приносит вам больше всего целевых лидов, и нужна сквозная аналитика. В одном интерфейсе вы видите все интересующие вас отчеты онлайн и с гарантией, что цифры настоящие. Отчет в Excel, например, такой гарантии не дает.

дашборд
дашборд
отчет по источникам
отчет по источникам

Проверьте экспертизу агентства

Вот о чем можно (и нужно) спрашивать агентство до начала внедрения.

Кейсы

Запросите кейсы/отзывы сервисов сквозной аналитики, специализирующихся на вашей нише. Вероятнее всего, команда такого сервиса уже решала задачи, похожие на ваши.

Если у вас есть нестандартное ПО, узнайте, умеет ли команда сервиса сквозной аналитики делать уникальные решения. Например, интегрировать самописную crm.

Публичность

Поищите публичные доказательства экспертности агентства в интернете. Это могут быть статьи на профильных площадках, выступления на конференциях, материалы в социальных сетях и собственный блог компании.

А еще посмотрите, есть ли они в ТОПах рейтингов агентств и получали ли награды за свою деятельность.

Состав команды

Уточните, будет ли у вас персональный менеджер на стороне агентства. Наличие такого человека значительно ускорит процесс общения, а, значит, и работы.

Спросите, кто войдет в состав команды вашего проекта от агентства. В идеале, это должны быть маркетолог, специалист узкого профиля (констектолог, таргетолог, директолог — в общем тот человек, который профессионально настраивает рекламу), менеджер, который отвечает за коммуникации (иногда эту функцию может выполнять маркетолог) и аналитик. В роли последнего тоже может выступать маркетолог, но лучше, когда это отдельный специалист.

Внедрение сквозной аналитики: как проверить экспертизу агентства и получить работающий инструмент

К примеру, на одном из крупных проектов у нас был довольно большой состав команды:

  • Руководитель отдела продвижения:

общая стратегия рекламы клиента, оценка результатов в целом, решение сложных ситуаций

Портал 1:

  • Старший специалист по рекламе:

медиапланирование, настройка аналитики, настройка рекламных кампаний по площадкам, выдвижение и проверка гипотез, работа с подрядчиками

  • Младший специалист по рекламе:

настройка рекламных кампаний

Портал 2:

  • Старший специалист по рекламе:

медиапланирование, настройка аналитики, настройка рекламных кампаний по площадкам, выдвижение и проверка гипотез

  • Младший специалист по рекламе:

настройка рекламных кампаний

Лидогенерация:

  • Руководитель отдела продаж:

закупка лидов у подрядчиков, контроль качества лидов, обжалование

Стоимость

Уточните стоимость услуг: из чего складывается сумма. Обычно это стоимость самого сервиса и услуги агентства. Не забывайте о том, что с готовым ТЗ вы можете обратиться в другие агентства и сравнить цены.

Техподдержка

Узнайте, кто будет заниматься решением технических проблем и нюансов. Выступит ли агентство в качестве посредника и возьмет коммуникацию с техподдержкой сервиса на себя, или вам придется писать им напрямую.

Отлично, если агентство будет общаться с техподдержкой самостоятельно.

Сроки

Обсудите сроки внедрения. Как правило, на настройку аналитики (в основном, это интеграции с сервисами) уходит 1-1,5 недели. К этому сроку нужно прибавить пару недель на то, чтобы получить первые цифры и проверить корректность интеграций. Таким образом, получается, что внедрение и тестирование сервиса занимает примерно 1-1,5 месяца.

Если агентство говорит вам, что сделает все за за неделю — уточните, что входит в это «все». В том случае, когда речь идет только об интеграциях — это нормальный срок. Но если в это же время заложили и тесты, то это практически невозможно.

Схема передачи данных

Спросите, как агентство планирует выстраивать связку «сквозная аналитика+CRM-система».

В идеальном мире заявки из лид-форм, лиды из коллтрекинга и коллбека прежде всего попадают в сквозную аналитику, а уже оттуда данные уходят в CRM. Должно быть так:

Схема движения данных. Пунктиром отмечены маршруты, от которых мы отказались после внедрения сквозной аналитики
Схема движения данных. Пунктиром отмечены маршруты, от которых мы отказались после внедрения сквозной аналитики

Такая схема гарантирует корректность цифр в отчетах и воронке, которая строится на их основе: в CRM не создаются дубли, информация о каждом клиенте подтягивается корректно, нет пустых полей.

Но возможны варианты. К примеру, на некоторых наших проектах стоит прокладка в виде сервиса интеграций «альбато», просто потому, что иногда проще воспользоваться готовым решением для интеграции, чем разрабатывать свое.

Вариант, когда лиды сначала попадают в CRM, а оттуда идут в сквозную аналитику — не очень хороший. Некоторые идентификационные номера могут не совпасть, появятся дубли без источника и образуется погрешность.

Для сквозной аналитики характерна логика: чем больше проблем — тем больше проблем. Чем меньше данные ходят туда-сюда, тем меньше вероятность их потерять. Поэтому агентство должно стараться минимизировать количество интеграций и вспомогательных сервисов.

Оцените корректность работы сервиса

Данные отчетов

После настройки сквозной аналитики 3 месяца перепроверяйте вручную данные отчетов. И далее минимум раз в квартал, сразу после значимых изменений в логике CRM или на сайте, или при получении данных в отчете с сильным отклонением от среднего (выросли/упали).

Звонки

Количество звонков в компанию должно быть приближено к количеству звонков в отчете сквозной аналитики. Сравнить количество можно в вашей подключенной телефонии. Идеально совпадать, скорее не будет, т.к. могут быть звонки на прямой номер, но минимизировать такие обращения можно и нужно. Допустимая погрешность — примерно 2%.

Заявки из лид-форм

Чтобы это проверить, нужно просто отправить заявки вручную, из каждой формы. Агентство обязано это сделать, а вы — легко можете проверить, что все работает корректно.

Расходы

Сумма потраченных денег в сквозной аналитике должна совпадать с расходами в рекламных кабинетах. Это проверить легче легкого. Просто сверьте соответствующие цифры в отчете сквозной аналитики и в тех кабинетах, где у вас крутится реклама.

Здесь тоже возможны погрешности: напрягаться стоит, если разница составляет больше рубля.

Единственное исключение — это возврат денег за мошеннические клики по объявлениям в Яндексе и Google. К примеру, за январь вы потратили на рекламу в Яндексе 10.000 р по данным самого Яндекса. А сквозная аналитика говорит, что 15.000 р. Разница в 5.000р может объясняться тем, что часть кликов Яндекс почитал фродом и вернул за него деньги — сервисом сквозной аналитики эта транзакция не учтется.

Сумма в сервисе сквозной аналитики
Сумма в сервисе сквозной аналитики
Сумма в рекламном кабинете. Потерялись 34 рубля 74 копейки. Но, так как в Яндексе сумма меньше, можно предположить как раз возврат денег за фрод
Сумма в рекламном кабинете. Потерялись 34 рубля 74 копейки. Но, так как в Яндексе сумма меньше, можно предположить как раз возврат денег за фрод

Источники

Допустимая погрешность этого параметра в идеальном мире — примерно 2%. Процент может (но не обязан) зависеть от масштабов вашего бизнеса, т.е. чем меньше у вас входящих лидов, тем, соответственно, должна быть меньше погрешность.

В первые три месяца после интеграции погрешность в 2-7% — более-менее нормально. Но если потом не наблюдается динамика к снижению погрешности — нужно разбираться.

Основные причины: некорректно настроены интеграции, не работает UTM-разметка, не хватает подменных номеров. Например, если у вас b2b-бизнес — пользователь может проводить на сайте больше времени, чем обычно. Посмотреть это значение можно в метрике. В соответствии с ним агентство должно оптимизировать время закрепления подменного номера за пользователем.

большая погрешность в 19% — такого быть не должно
большая погрешность в 19% — такого быть не должно

Сделки

Сумма и количество сделок совпадает в отчетах сквозной аналитики и в CRM за период. Если не совпадает, то, скорее всего, проблема в кочевании контакта по этапам в CRM. Лечится одним сценарием работы сейлзов в CRM-ке. Помните пункт про чек-лист?

Иногда количество сделок за период может не совпадать из-за параметра атрибуции. К примеру, в CRM вы видите 25 сделок за сентябрь, а в сервисе сквозной аналитики — 15. 10 из них могут считаться месяцами раньше, когда был первый звонок. Если изменить модель атрибуции в сквозной аналитике на последнее касание, то в большинстве случаев количество сделок в сервисе и CRM-системе совпадает. Особенно такая ситуация характерна для бизнесов с длинным циклом сделки.

Количество сделок за период в сервисе сквозной аналитики
Количество сделок за период в сервисе сквозной аналитики
не совпадает с количеством сделок за тот же период в CRM-системе.
не совпадает с количеством сделок за тот же период в CRM-системе.

Оптимизируйте бизнес-процессы внутри компании

После внедрения сервиса вам будет необходимо перестроить часть бизнес-процессов в маркетинге и продажах таким образом, чтобы решения принимались на основе данных из сквозной аналитики.

Например:

— Вы видите большое количество сделок с Яндекс.Директ, а Facebook дает дешевые целевые лиды, но они не конвертируются в сделки. По воронке этапов нужно посмотреть, где чаще всего происходит отвал и как ведется работа с лидами: какой регламент дозвона у отдела продаж. В результате вы выясняете, например, что самая частая причина отказов — «дорого». Значит, нужно скорректировать объявления в Facebook с учетом цены.

Еще важно делиться с агентством бОльшим объемом данных и рассказывать обо всех процессах в отделах продаж и маркетинга. Менеджер (или маркетолог) на стороне агентства должен будет максимально погружаться в ваши процессы. К примеру, вам нужно будет передавать в агентство информацию о сделках. В этом нет ничего криминального, но некоторые клиенты опасаются делиться данными. Зря, ведь без всех цифр и прозрачности процессов агентству гораздо сложнее привести вас к желаемому результату.

У нас, например, был клиент, служба безопасности которого не согласовывала нам передачу цифр по сделкам. Пришлось частично строить сквозняк на стороне клиента. А это всегда приводит к увеличению процента погрешности. Оно вам надо?

Внедрение сквозной аналитики: как проверить экспертизу агентства и получить работающий инструмент

Учитывайте данные из сквозной аналитики в принятии решений

Для поддержания сквозной аналитики в рабочем состоянии вам потребуется человеко-ресурс. Команда должна быть сформирована минимум из маркетолога на стороне вашей компании и менеджера отдела продаж. Маркетолог будет в контакте с агентством, чтобы помогать им быть в контексте вашего бизнеса, а сейлзы — тщательно вести CRM.

Менеджеры должны заполнять нужные поля, не создавать 100500+ этапов, не забывать перенести контакт в следующий этап.

Совместно с агентством, которое внедряет вам сквозную аналитику, разработайте чек-лист для менеджеров отдела продаж, чтобы ничего не упустить.

для того, чтобы использовать — создайте копию себе на диск

Чтобы сквозная аналитика не превратилась в пятое колесо, а, наоборот, стала движущей силой вашего бизнеса — необходима комплексная работа. Критически важно, чтобы агентство, которое занимается внедрением, действительно были профессионалами, ведь на основе цифр из сервиса вы будете принимать решения.

Резюмируя все вышесказанное, составили для вас чек-лист аудита настройки сквозной аналитики. Скопируйте табличку себе на диск, проставьте свои значения и убедитесь, что новый инструмент отрабатывает на 100%!

Высоких вам конверсий!

12
3 комментария

Чек-лист классный. Забрал. Спасибо )

1
Ответить

Спасибо, интересная статья.
Отдельное спасибо за чек-лист и остальные материалы!

1
Ответить

Если сделку аттрибуцировать по ластклику, то получается, данные очень красиво сводятся, но абсолютно в отрыве от реальности. Нахрена вообще тогда такие данные тогда?)))

Просто как-то странно получается, да? Кейс "я хочу понять источники сделки на пути клиента от первого до последнего касания с бизнесом и их реальную стоимость", но при этом целенаправленно отсекаю источники сделки до последнего касания, чтобы было проще считать. А нахрена тогда вот это вот всё? Ответ " Ну это лучше, чем ничего" неверный. Ничего лучше, чем это, на ничего сил и денег не тратится, А результат одинаковый - какие-то примерные цифры, не соответствующие действительности.

Ответить