Три неочевидные книги для тех, кто работает с рекламой

Читаешь книгу по рекламе 1961 года и понимаешь, что многие разговоры с тех пор почти не изменились. Человек в своих иллюзиях тоже не сильно продвинулся. УТП, эмоции, желания покупателя, доверие. Сегодня об этом рассказывают на YouTube, в инсте (запрещенной сети) и на курсах. Иногда под видом новой авторской методики.

А теперь посмотрите на объявления 1911 года из книги И. Д. Архангельской «Реклама: она пришла, чтобы остаться».

Уберите твёрдый знак, чуть поправьте язык, перенесите в инсту, ВК или ТГ — и получите объявление, которое вполне может работать сегодня.

«Вы связаны массой разных мелочей» и не можете развить своё дело. На рисунке предприниматель буквально связан верёвками. Рекламная контора предлагает помочь ему через грамотную рекламу.

Рядом — «американской школы опытный рекламист». Предлагает услуги солидным фирмам, обещает увеличить доходность предприятия. Серьёзные гарантии. Обратитесь за подробностями.

1911 год. Уже продают помощь перегруженному предпринимателю, американские методики и рост дохода. А мы спустя больше ста лет слушаем это как что-то новое.

Инструменты меняются, конечно. Но мне интересно читать, что было до рекламных кабинетов, рилсов и нейросетей.

Вот ещё 3 книги, которые я прочитала и советую тем, кто работает с рекламой. Авитологам тоже пригодятся.

Когда капуцинам дали деньги — всё стало подозрительно знакомым.

В эксперименте Чена, Лакшминараяна и Сантос обезьян научили обменивать жетоны на еду. Капуцины стали учитывать цены и выбирать, где выгоднее. В книге упоминается даже обмен секса на жетон. Уж простите.

Но история с обезьянами — только начало. Дальше авторы разбирают, как рынок зарабатывает на человеческих слабостях.

Вроде бы человек свободен. Сам выбирает, сам покупает. Только вокруг него работают люди, которые изучают, как повлиять на этот выбор.

Где поставить товар, что написать, когда показать предложение. Как сделать так, чтобы он боялся упустить выгоду.

И вот ты уже покупаешь то, что вчера тебе было не нужно.

У Акерлофа и Шиллера есть образ обезьянки на плече. Она подталкивает нас к решениям, которые не всегда идут нам на пользу. А рынок умеет предлагать то, что этой обезьянке понравится.

Конкуренция не обязательно заставляет продавцов становиться честнее. Если на слабости покупателя можно заработать, желающие найдутся.

Поэтому «человек сам купил» ещё не объясняет, как ему это продали.

Особенно когда продают обучение, быстрый успех или новую жизнь. Покупатель очень хочет поверить, что в этот раз получится. И на этом тоже строится бизнес.

Книга про экономику манипуляций. Стоит читать хотя бы для того, чтобы понимать, на какие кнопки нажимают в том числе у тебя.

У Альбукерке метод строится вокруг одного главного убеждения и десяти вопросов покупателя.

Чем предложение отличается от того, что я уже видел? Что я получу? Почему этому можно верить? Почему стоит действовать сейчас?

С такими вопросами уже можно разбирать своё объявление.

Например, продаём баню-бочку на Авито. Перечислили размеры, толщину стен, материал и комплектацию. Но человек ещё должен захотеть эту баню.

Представить, как после рабочей недели идёт париться у себя на участке. Без поездок, бронирования и чужих людей. Или собирает семью на выходных.

Только фраза «превратите участок в личный SPA-комплекс» сама по себе ничего не гарантирует.

Покупатель может уже мечтать о бане, но бояться, что она не поместится. Не понимать, как её привезут. Ждать, что после заказа появятся дополнительные расходы.

Тогда ему нужны ответы про установку, доставку и полную стоимость.

С мужскими костюмами похожая история. Человек покупает костюм на свадьбу или переговоры. Ему важно, каким его увидят окружающие. Но если нет его размера или непонятно, где примерить, одной эмоцией мы вопрос не решим.

Альбукерке предлагает вызвать желание, а затем подкрепить его логикой. Объяснить, почему предложенное решение сработает, дать доказательства.

Поэтому я бы не сводила книгу к «люди покупают эмоциями». Эту фразу сейчас повторяют везде. А что дальше с ней делать в конкретном объявлении — часто не объясняют.

1961 год. Отец УТП. Давайте учиться у создателей.

В книге я выделила мысль: УТП нужно рассматривать как то, что потребитель извлекает из рекламы.

Мы можем придумать себе прекрасное уникальное предложение. Записать его в презентацию, обсудить с командой. А человек посмотрит на объявление и увидит очередное «качество, надёжность, индивидуальный подход».

У Ривза к УТП три требования: конкретная выгода, предложение, которого конкурент не даёт или не заявляет, и достаточная сила, чтобы привлечь покупателей.

То есть мало написать что-то приятное про компанию.

«Ваш кабинет ведёт один специалист» — уже понятнее. Клиенту не придётся каждый раз объяснять задачу заново. Но назвать это уникальным можно только после того, как посмотрели на конкурентов.

И сами действительно так работаем.

Иначе в рекламе у человека один специалист, а после оплаты он ходит по кругу между менеджерами.

Читаешь Ривза и понимаешь, насколько давно рекламщики ругаются на пустые фразы. А мы всё ещё пишем «динамично развивающаяся компания» и «команда профессионалов».

Книга небольшая. При этом поводов посмотреть на свои объявления в ней достаточно.

Многое из того, что сейчас продают как новую методику, собрано из давно известных принципов. Это не значит, что старое объявление достаточно перепечатать и оно обязательно принесёт продажи. Даже пример 1911 года нужно проверять на сегодняшней аудитории.

Меня удивляет, сколько сегодняшних «авторских методик» уже описано в книгах. Иногда за десятки лет до рождения самого автора курса.

Поэтому советую читать тех, у кого эти идеи берут. Хотя бы чтобы понимать, за что мы платим: за новые знания, за помощь в применении или за пересказ книги, которую можно прочитать самостоятельно.

А вы что читали по рекламе из того, что редко встречается в подборках?