За 20 лет в бизнесе я понял: хорошую сатиру уже почти не нужно придумывать

Стартапы, корпоративные ритуалы, личные бренды и культ успеха сегодня дают столько материала, что писателю остаётся в основном наблюдать. Если бы я решил писать сатиру о бизнесе двадцать лет назад, многое пришлось бы придумывать. Сейчас проблема обратная: некоторые реальные вещи приходится убирать из текста, потому что читатель может решить, что автор слишком сильно преувеличивает.

Компания ещё толком не существует, зато у неё уже есть миссия. Продукт не готов, но презентация для инвесторов собрана. Клиентов почти нет, зато основатель уже рассказывает, как собирается изменить рынок. Продажи ещё не начались, но личный бренд развивается отлично. И самое интересное начинается даже не в тот момент, когда ничего не получается, а тогда, когда вдруг начинает получаться.

Большую часть профессиональной жизни я провёл в продажах и маркетинге, и за последние годы всё чаще замечаю, как привычная последовательность меняется. Раньше логика выглядела примерно так: сначала появляется продукт, потом покупатели, затем бизнес, а уже вслед за этим — известность. Сегодня вполне жизнеспособна и другая модель: сначала внимание, затем аудитория и публичность, а уже потом попытка построить под всё это бизнес.

Само по себе в этом нет ничего плохого. Аудитория — реальный актив, а медийность действительно способна сильно ускорить запуск продукта. Проблемы начинаются тогда, когда видимость успеха становится важнее самого успеха. Компании уже недостаточно расти — она должна постоянно выглядеть растущей. Основателю мало просто что-то делать — ему нужно показывать, что происходит нечто значительное. А если реальность недостаточно впечатляет, всегда появляется соблазн немного ей помочь.

Идея личного бренда сама по себе совершенно логична: ты хорошо делаешь свою работу, рассказываешь об этом другим, становишься заметнее и получаешь новые возможности. Но в какой-то момент конструкция может перевернуться. Ты уже не просто рассказываешь о том, что сделал, а вынужден постоянно делать что-то, чтобы было о чём рассказать.

Нужен следующий запуск, следующий кейс, следующая конференция, следующий пост о том, чему тебя научила очередная невероятная глава профессиональной жизни. Публичный образ постепенно начинает требовать постоянного обслуживания, и бизнес уже существует не только ради клиентов и денег, но ещё и ради контента о бизнесе. Вот здесь сатирику становится особенно легко.

Если между партнёрами есть небольшое противоречие, пока компания маленькая, его можно долго игнорировать. Когда появляются деньги, противоречие получает цену. Когда появляется внимание, оно получает аудиторию. Когда появляется известность, отступать становится гораздо сложнее.

То же самое происходит с амбициями. Пока проект никому не известен, достаточно сделать хороший продукт. Когда о тебе уже говорят, появляется новая задача — не позволить людям перестать говорить. Внимание, которое ещё вчера воспринималось как награда, постепенно превращается в обязательство.

Есть ещё одна причина, по которой бизнес так хорошо подходит для сатиры: мы умеем давать очень серьёзные названия совершенно обычным вещам.

Совещание становится стратегической сессией, знакомства — нетворкингом, а попытка понять, кому вообще нужен продукт, — customer development. Компания из трёх человек уже может иметь CEO, COO и CTO. Ошибка превращается в pivot, а фраза «мы пока не понимаем, как на этом заработать» — в «сейчас для нас важнее масштабирование пользовательской базы».

Пока находишься внутри этой системы, всё это воспринимается как норма. Стоит отойти на несколько шагов и посмотреть со стороны — и получается почти готовый рассказ.

В какой-то момент таких наблюдений стало слишком много, и они начали складываться в сюжет. Так появились маркетологи, которые создают стартап и приглашают в партнёры популярных блогеров.

Формула кажется идеальной: профессиональный бизнес, медийные лица и многомиллионная аудитория. Проект начинает быстро расти, а вместе с выручкой растут амбиции, взаимные претензии и зависимость от внимания публики. За красивой картинкой постепенно появляются борьба за влияние, сомнительные решения и необходимость любой ценой поддерживать иллюзию успеха.

Так появился мой сатирический бизнес-роман «Хайпожоры», который вышел в издательстве "Перископ-Волга". Со временем его главная мысль для меня сформулировалась довольно просто: герои превратили хайп в бизнес-модель, но не заметили, как сами стали её продуктом.

А мне интересно другое: какую самую абсурдную бизнес-ситуацию вы наблюдали в реальности — такую, которую в художественном тексте сочли бы преувеличением?