Clash Royale скопировали десятки раз. Создатели придумали, как переманить игроков подражателей

В апреле 2026 года Clash Royale предложила игрокам подражателей обменять достижения из чужих игр на награды в оригинале. За пять дней предложением воспользовались 2,3 млн человек, утверждает агентство DAVID New York. Но когда игроки открыли специальный сайт, обнаружилась странность: подтверждать эти достижения никто не просил.

Clash Royale вышла в 2016 году. Это мобильная игра, в которой два соперника выпускают бойцов из колоды карт и пытаются разрушить башни друг друга. Карты приходится собирать, персонажей улучшать, а для серьёзного прогресса нужны месяцы. За десять лет у игры появилось множество подражателей с похожими персонажами, аренами и правилами.

Обычно создатели крупных игр борются с откровенными копиями через жалобы или пытаются убедить аудиторию, что оригинал лучше. Supercell вместе с агентством DAVID New York решила привлечь игроков конкурентов другим способом. Им предложили получить награды за время, уже потраченное в похожих играх. Так появилась рекламная кампания Copycats Welcome.

В своём Telegram-канале «Ещё не единорог» я регулярно разбираю необычные маркетинговые ходы и механики роста. В этой истории интересно само предложение, но ещё любопытнее то, как Supercell его реализовала и что в действительности скрывается за миллионами новых и вернувшихся игроков.

Для Copycats Welcome сняли анимационный ролик, в котором знакомые персонажи Clash Royale, варвар и лучница, проваливаются в миры подделок. Там их встречают нелепые версии самих себя, странные арены и назойливая реклама.

В ролике появляются Bash Royale и Space Royale. Это вымышленные пародии на игры-подражатели, которые помогают показать, насколько нелепо могут выглядеть попытки скопировать оригинал. В конце герои возвращаются в настоящую Clash Royale, а зрителей приглашают последовать за ними.

Сам ролик получился забавным, но маркетинговая идея была шире обычной рекламы с высмеиванием конкурентов.

Supercell показывала кампанию в сообществах похожих игр на Reddit. Там уже находились люди, которым нравился игровой процесс Clash Royale, пусть даже они проводили время в другом продукте. Вместо того чтобы убеждать случайную аудиторию заинтересоваться карточными сражениями, рекламодатели обращались к тем, кто уже понимал, как устроены такие игры.

Для дополнительного продвижения подключили игровых блогеров. Например, организация Tribe Gaming, работающая с игровыми авторами, рассказывала, что её участники помогали распространять кампанию в двух форматах. На YouTube выходили длинные ролики с подробным объяснением предложения, а в TikTok делали короткие видео, рассчитанные на быстрое привлечение внимания.

Задача у всех была общая: отправить человека на специальный сайт, где он мог получить награды в оригинальной Clash Royale.

На сайте copycatswelcome.com пользователю предлагали скачать Clash Royale, создать аккаунт Supercell ID и рассказать о достижениях в чужой игре.

Первый вопрос сразу задавал тон: «Вы играете в копию Clash Royale?» Вариантов ответа было три: «Да, к сожалению», «Да, увы» и «Да, прискорбно». Отрицательного ответа разработчики предусмотрительно не оставили.

Следующие вопросы выглядели уже серьёзнее. Сколько времени человек играет, сколько боёв проводит за день, какого уровня достиг и сколько накопил игровой валюты. Всё напоминало обычную анкету для оценки прогресса.

После заполнения формы игроку обещали награду в настоящей Clash Royale. Подарок включал 50 тысяч золотых монет, 200 универсальных обычных карт и сундук с дополнительными наградами. Последний мог принести ещё более ценные игровые ресурсы.

Акция стартовала 9 апреля 2026 года, а получить набор можно было до 9 мая. При этом основной всплеск интереса произошёл сразу после запуска.

На этом этапе можно было подумать, что Supercell разработала систему переноса достижений из конкурирующих игр. Но никакого технического переноса сохранений не существовало.

Сайт не просил подключить аккаунт другой игры. Не требовал скриншотов, подтверждения уровня или доступа к чужим данным. Человек просто отвечал на вопросы, после чего получал подарок в Clash Royale.

Фактически обмен прогресса был рекламным обещанием, а сами награды выдавались независимо от достижений в другом продукте.

Для реализации такой кампании не пришлось договариваться с разработчиками копий или создавать сложные инструменты миграции. Достаточно было сайта с анкетой и возможности выдать внутриигровой подарок.

9 апреля на Reddit начали появляться сообщения о бесплатных подарках. Пользователи делились ссылками, QR-кодами и обсуждали, действительно ли Supercell проводит такую акцию.

Некоторые сначала принимали сайт за мошеннический. Отдельная страница, обещающая игровые ресурсы за несколько ответов, вполне могла вызвать подозрения. Но другие игроки подтверждали, что после прохождения анкеты приложение открывается и награды действительно появляются на аккаунте.

В одном из обсуждений на Reddit пользователь рассказал, что указал совершенно случайные ответы и всё равно получил подарок.

Другие обнаружили, что акция работает на уже существующих аккаунтах Clash Royale. Человеку необязательно было раньше играть в копию или вообще собираться переходить от конкурента.

Потом пользователи нашли прямую ссылку на получение наград. Она позволяла открыть подарок внутри игры, даже не проходя анкету на рекламном сайте. Эту ссылку начали распространять в комментариях, и подарок стал доступен людям, которые могли вообще не видеть первоначальную рекламу.

Получилась любопытная ситуация. Supercell придумала кампанию специально для привлечения игроков конкурентов, но фактически предложила бонусы гораздо более широкой аудитории.

Мы не знаем, было ли отсутствие проверки осознанным решением. Возможно, команда хотела сделать получение подарка максимально простым и рассчитывала, что игроки сами начнут распространять ссылку. А возможно, строгая проверка просто не имела смысла с учётом сложности доступа к данным других игр.

Оба объяснения выглядят правдоподобно, но публичных подтверждений намерений команды нет.

Отсутствие проверки повлияло на то, как стоит оценивать результаты кампании. Получение награды само по себе ещё не означает, что человек пришёл от конкурента. Он мог давно играть в Clash Royale и просто воспользоваться бесплатным подарком.

По заявлению DAVID New York, за первые пять дней предложением воспользовались более 2,3 млн человек.

В конкурсной заявке агентство также сообщило о 1,65 млн новых аккаунтов и 5,4 млн вернувшихся игроков. Кампания получила гран-при Cannes Lions 2026 в категории Entertainment Lions for Gaming.

Цифры достаточно большие, чтобы заинтересоваться результатом, но здесь нужно правильно понимать, кого считали вернувшимися игроками.

Это люди, которые когда-то уже играли в Clash Royale, затем перестали заходить и снова запустили игру. Из опубликованных материалов не следует, что все они уходили именно к подражателям. Некоторые могли просто потерять интерес, переключиться на другие игры или разочароваться в изменениях.

У разработчиков действительно были проблемы с удержанием аудитории. В начале 2026 года Supercell публично признавала недовольство игроков отдельными изменениями, системой развития персонажей и игровым балансом.

Но есть ещё один важный момент, который в рекламных разборах легко пропустить.

Clash Royale начала стремительно расти задолго до Copycats Welcome. В годовом отчёте Supercell за 2025 год генеральный директор компании Илкка Паананен сообщил, что количество новых игроков выросло почти на 500%, а число вернувшихся удвоилось.

Разработчики несколько лет упрощали развитие персонажей, перерабатывали игровые системы, добавляли новый контент и работали с сообществом. Дополнительное внимание принесло возвращение популярных стримеров. По словам руководства Supercell, активные игроки стали чаще обсуждать игру с друзьями, вслед за ними начали возвращаться прежние пользователи, а затем появляться новые.

К февралю 2026 года компания уже признавала, что Clash Royale теряет часть аудитории после недавнего пика. Значит, апрельская реклама проходила в период, когда Supercell активно пыталась поддерживать интерес к игре.

Сама рекламная кампания могла привлечь новых пользователей и вернуть старых. Но опубликованные результаты не позволяют оценить, какой прирост произошёл именно благодаря ей, сколько людей действительно ушли от конкурентов и сколько остались играть спустя несколько недель.

Данных о стоимости привлечения пользователя или окупаемости кампании тоже нет. Организаторы указывают, что первые миллионы обменов произошли ещё до подключения платного рекламного продвижения. Это не означает, что создание ролика, сайта и работа с авторами ничего не стоили.

Поэтому я бы разделял две вещи: кампания вызвала большой интерес и принесла миллионы заявленных действий, но её долгосрочное влияние на аудиторию по открытым данным оценить нельзя.

Когда человек несколько месяцев или лет пользуется каким-то продуктом, у него постепенно появляется то, что не хочется терять. В игре это персонажи, уровни и награды. В обычном сервисе могут быть накопленные бонусы, история покупок, персональные настройки или данные.

Из-за этого даже более выгодное предложение конкурента не всегда работает. Человеку приходится думать не только о преимуществах нового продукта, но и о том, что останется в старом.

Supercell использовала это ощущение в своей рекламе. Компания предложила признать ценность времени, которое игрок уже потратил у подражателей, и вознаградить его в оригинальной Clash Royale.

При этом игроку не пришлось разбираться в сложной системе переноса данных. Он отвечал на несколько вопросов и получал ресурсы. Рекламное обещание было достаточно понятным, чтобы заинтересовать человека и дать ему повод попробовать игру.

Похожий приём можно использовать в других бизнесах. Например, при переходе в новую программу лояльности компенсировать бонусы, накопленные у конкурента. Или предложить клиенту сопоставимый стартовый статус, чтобы ему не приходилось заново проходить весь путь.

Но здесь есть и обратная сторона, которую хорошо показала сама кампания Clash Royale.

Если раздавать подарки всем желающим и не отличать новых пользователей от действующих, можно получить огромные цифры участия, которые мало что говорят о реальном привлечении. Для оценки такой механики хотелось бы знать, сколько людей действительно перешли от конкурентов, сколько начали регулярно пользоваться продуктом и сколько выручки принесли после получения бонуса.

У Copycats Welcome этих данных в открытом доступе нет. Поэтому оценивать всю кампанию только по миллионам полученных наград было бы слишком оптимистично.

Сам рекламный ход мне всё равно кажется удачным. Supercell сумела превратить существование многочисленных подражателей в повод обратиться к их аудитории с конкретным предложением. Причём сделала это с юмором и без попыток всерьёз доказать, что оригинальная игра лучше каждой отдельной копии.

Компании обычно раздражаются, когда их продукты начинают копировать. Supercell нашла в этой ситуации ещё один источник потенциальных игроков.

Я веду Telegram-канал «Ещё не единорог», где разбираю растущие стартапы, необычные продукты и интересные маркетинговые решения. Обычно пытаюсь разобраться, что именно сработало, почему люди на это отреагировали и насколько подтверждаются красивые цифры из рекламных кейсов. Если вам интересны такие истории, подписывайтесь.