Клиент решил, что Директ мёртв. А 61% бюджета просто ушёл на чужие запросы

Разбор кампании, которую владелец собрал с нейросетью: две недели, 31,9 тысячи тенге, клик в 11 раз дороже и "заявки", которых не было в CRM.

23 сентября мне написал владелец компании по натяжным потолкам. Хотел, что бы рекламу в Яндекс Директе вел не агент, а нейросеть: Codex или Claude. Кампании он к тому моменту уже собрал сам, через Codex. Шла вторая неделя, заявок почти не было.

Я отправил ему готовый запрос для нейросети: выгрузить диагностику кабинета. На следующий день он прислал выгрузку и добавил то, с чем я не согласен: раньше с агентством реклама работала "более-менее", а теперь он считает Яндекс мертвым каналом.

Цифры у него такие: за две недели ушло 31,9 тысячи тенге. В CRM - ни одной заявки. На этом месте обычно делают один из двух выводов. Либо "Директ умер". Либо "нейросети рано доверять рекламу".

Мимо оба. Выгрузка показала три ошибки настройки, и каждая по отдельности съедает бюджет. Вместе они дают ровно то, что увидел владелец: деньги уходят, а отчет при этом выглядит живым.

Первое, что видно в отчете по поисковым запросам: 61% бюджета потрачен на запросы не по теме.

Ключевая фраза в Директе - это не точный запрос человека. Реклама показывается и по похожим, а среди похожих хватает чужих. Если их не отсекать минус-фразами, платишь за клики людей, которым твои потолки не нужны.

Лечится это скучно. Открыть отчет "Поисковые запросы", пройтись глазами и лишнее отправить в минус-фразы прямо оттуда, на кампанию или на группу. Яндекс так и описывает это в справке.

Стратегия стояла "Максимум кликов" без ограничения средней цены клика. Только недельный бюджет.

В таком режиме стратегия сама решает, сколько платить. По правилам Директа ставка может доходить до 10% недельного бюджета, а за день может уйти до 35% недели. Итог в этом кабинете - клик вырос в 11 раз.

Ограничение там есть, его просто не поставили. Одно поле в настройках стратегии.

Третья ошибка самая обидная. Целью в Метрике был клик по номеру телефона.

Нажать на номер и позвонить - разные вещи. Человек мог ткнуть случайно, передумать, не дозвониться. В отчете это заявка, в CRM пусто. И реклама учится приводить тех кто жмет на номер, а не тех кто покупает.

Настоящие звонки считает колл-трекинг. Настоящие заявки можно передать в Директ из CRM как офлайн-конверсии. Тогда стратегия видит, кто на самом деле обратился.

Вот почему я спорю и со вторым выводом, про "рано доверять".

Цель - клики? Нейросеть купит клики. По чужим запросам и по любой цене, раз потолка нет. Цель считает нажатия на номер? Будет приводить людей, которые нажимают на номер. Все строго по заданию.

Для сравнения - другой кабинет. Около четырех месяцев назад я за полчаса подключил ИИ к Директу знакомого маркетолога, Вадима Резяпова. Сейчас ИИ ведет у него больше 100 кампаний, каждый день присылает отчет, а когда видит, что бюджет сливается, сам останавливает кампанию и собирает новую. Инструмент тот же. Разница в том, что ему задали правильные границы.

Скажу честно, чего я из выгрузки не знаю.

Разбор не обещает, что у потолков Директ заработает. Он показывает одно: тест был грязный. Сколько заявок даст чистый трафик, покажет только новый тест - с минус-фразами, потолком цены клика и целью из настоящих заявок.

Еще одно. Без CRM такую сверку не сделать вообще. Если заявки живут в блокноте или в голове у менеджера, сравнивать отчет Метрики не с чем, и вы так и будете верить цифре "конверсий".

И нейросеть не заменяет человека, который хотя бы раз в неделю смотрит на запросы глазами. По крайней мере, пока ей не прописали, что считать мусором.

Если реклама крутится, а заявок нет, я бы начал с четырех вещей:

Если цифры в последнем пункте сильно расходятся - реклама учится не на том, и никакой канал при такой цели не выживет.

Две недели и 32 тысячи тенге на чужие запросы и клики по 700 тенге - это не приговор Яндексу. Это приговор настройке. Отключать канал имеет смысл после теста на чистом трафике, а не до него.

А у вас был момент, когда рекламу хотелось выключить через пару недель? Что в итоге оказалось виновато - канал или настройка?