MAX или TELEGRAM, во что и как вкладывать деньги брендам этой осенью
Российский рекламный рынок в августе 2026 года напоминает двухъярусную систему: сверху — национальный мессенджер MAX, ставший инфраструктурным гигантом с охватом в 86 млн пользователей, снизу — “замедляемый”, живущий в серой зоне, но более качественный по аудитории Telegram.
Главный парадокс: MAX обогнал Telegram по суточной аудитории (69 млн против 35,4 млн), но рекламный рынок Telegram в первом полугодии заработал 7,9 млрд рублей, что почти в 8 раз больше, чем у MAX (1 млрд рублей).
В этой статье мы разберем, как бренды ведут свои сообщества на обеих площадках.
Куда уходят бренды?
Стратегия присутствия брендов в мессенджерах очень сильно зависит от ниши. Мы проанализировали три разных сегмента рынка: девайсы, CRM-системы и автопром.
1.1. Категориальный сплит: кто ушел в MAX, а кто предпочел остаться только в Telegram?
- Девайсы: здесь мы видим консервативный подход. Глобальные гиганты Samsung, Honor и Xiaomi официально представлены только в Telegram (@SamsungRussia, @honor_rus, @XiaomiSpace). В MAX их нет. Исключение — Realme, который активно тестирует национальную платформу.
Какой вывод можно сделать? Глобалы опасаются санкционных рисков и не видят в MAX техно-гиковской аудитории.
- CRM-системы (B2B): Битрикс24, YCLIENTS и Мой Склад присутствуют на обеих площадках. Но есть нюанс: в MAX они делают ставку не на контент, а на функциональных ботов.
В B2B мессенджер MAX воспринимается как инфраструктура: здесь бренды не развлекают, а решают задачи бизнеса (уведомления, отчеты). - Автомобили: здесь экспансия в MAX почти стопроцентная. HAVAL, Belgee, Changan и Omoda ведут активные каналы. Выделяется лишь Chery, который представлен только Telegram. Автопром работает с массовым сегментом 30–45 лет, который быстрее всего мигрировал в MAX вслед за школьными и муниципальными чатами.
1.2. Анализ лидеров прироста в MAX (Август 2026)
Статистика за август показывает, что главные драйверы роста аудитории MAX - дисконтные механики и посты с практической пользой для подписчиков.
Топ-10 каналов по ПРИРОСТУ в MAX за август:
- Аэрофлот: +203,5К
- Альфа-Банк: +72,5К
- Х5 Клуб: +50,7К
- Рив Гош: +31,4К
- Озон Банк: +27,7К
- Спортмастер: +25,1К
- S7 Airlines: +23,6К
- Яндекс Браузер: +23,1К
- Пятерочка: +23,0К
- Победа: +22,6К
Почему растут авиакомпании, ритейл и банки? Аэрофлот, S7, Победа, Х5 и Озон Банк дают прямую финансовую выгоду: анонсы распродаж, промокоды на билеты, повышенный кэшбэк. Органический ER на постах с дешевыми билетами или купонами превышает 35%. Подписка в основном транзакционная: пользователь экономит деньги.
Также мы посмотрели на топ-10 самых крупных каналов в MAX, у четырех из них наблюдается отток:
- Wildberries: 428К подписчиков (-57,4К за месяц)
- Озон Тревел: 462,5К подписчиков (-15,3К за месяц)
- Магнит: 178,4К подписчиков (-7,5К за месяц)
- Озон (главный канал): 580,8К подписчиков (-1,1К за месяц)
Причина падения: эти бренды запускают агрессивный нагон базы через конкурсы (“Подпишись — получи скидку”) и кроссканальные челенджи. Как только стимулирующая механика отключается, аудитория, не приученная к контенту, начинает массово отписываться. Wildberries потерял более 13% базы всего за 30 дней.
1.3. Сравнительный анализ контент-стратегий: MAX vs Telegram
Для понимания разницы мы сопоставили каналы-лидеры по приросту в MAX с их официальными аккаунтами в Telegram за период январь–август 2026 года.
1. Частота постинга и глубина внимания
- Telegram: высокая частота (2–5 публикаций в день). Пользователь привык к бесконечной ленте новостей. Даже если канал замьючен, регулярность держит бренд в поле зрения.
- MAX: средняя частота (1 пост в день или 3–5 постов в неделю). В MAX пользователь заходит решать бытовые задачи. Высокая частота постинга вызывают моментальную отписку или отправку канала в “архив”.
2. Адаптация контента
На самом деле почти никто из крупных брендов сейчас НЕ адаптирует контент под MAX. Практически 90% рынка (Альфа-Банк, Аэрофлот, S7, Рив Гош, Спортмастер, Wildberries) используют MAX просто как дополнительную кнопку для кросс-постинга из Telegram.
Если и Альфа-Банк с Аэрофлотом, и Wildberries с Озоном выкладывают в MAX ровно тот же контент, что и в Telegram, то ПОЧЕМУ первые активно растут (+200К и +72К), а вторые стремительно теряют базу (-57К и -15К)?
а. Категория продукта и ”терпимость” к спаму в мессенджере
- Альфа-Банк и Аэрофлот (финансы и трэвел): их посты в Telegram — это короткие офферы с прямой финансовой выгодой (кэшбэк, скидка 10% в супермаркетах, дешевые билеты, ставка по вкладу). Когда этот пост зеркально падает в MAX, он воспринимается нормально, потому что несет утилитарную ценность. Пользователь готов терпеть этот пост в своей ленте рядом с рабочими чатами, потому что он сэкономит ему деньги.
- Wildberries и Ozon (маркетплейсы): их лента в Telegram — это подборки товаров (“10 платьев на лето”, “выбираем газонокосилку”), а также изобилие развлекательного контента. В Telegram, где пользователь сидит ради развлечения, это считывается нормально. Но когда эта “товарная вывеска” по 5 раз в день зеркально падает в MAX (бытовой/рабочий мессенджер), она начинает бесить. Пользователь ощущает это как бесконечный спам и нажимает “отписаться”.
b. Механика первичного привлечения
- Альфа-Банк / Аэрофлот: подписывают аудиторию через экосистему, нативную рекламу и сервисные механики.
- Wildberries / Ozon: вложились в “гивы” и принудительный нагон: “Подпишись на наш канал в MAX — получи купон на 500 рублей”. Пользователь забрал купон, зашел в канал, увидел там зеркальную ленту из 10 товарных постов в день и отписался.
c. Частота публикаций
Альфа-Банк делает 1–3 поста в день. Маркетплейсы могут делать по 5–8 постов. В MAX разница в частоте критична: высокая частота зеркального постинга убивает канал гораздо быстрее.
На примере аккаунтов Simple Wine, которые ведет наша команда, мы покажем, как по-разному аудитория реагирует на контент в Telegram и MAX.
3. Топовые посты
В Telegram за лето в топ по охвату за лето 2026 вышли следующие посты:
1. Развлекательный контент: конкурс
2. Полезный контент: 5 мест для отдыха на природе.
3. Полезный контент: видеорецепт + фудпейринг.
Это говорит о том, что аудитория приходит в аккаунт не только за “плюшками” в виде конкурсных призов, но и за полезным тематическим контентом.
В MAX за тот же период в топ залетают:
1. Развлекательный контент: конкурс.
2. Выгода: акции и скидки.
3. Выгода: акции и скидки.
4. Распределение охватов и реакций
- Telegram: дает стабильный охват внутри дня, высокую глубину обсуждений в комментариях и репосты в личные сообщения.
- MAX: по данным LiveDune (22,5 млн постов), публикация в будни днем теряет до 60% потенциального охвата. Пики просмотров приходятся на воскресенье вечер и ночь на понедельник. Пользователи просматривают бренд-каналы попутно, когда заходят проверить рабочие и муниципальные чаты перед началом недели.
Проанализировав поведение аудитории и стратегии топ-брендов за первые восемь месяцев 2026 года, мы свели ключевые отличия площадок в единую матрицу. Она наглядно показывает, как распределяются контентные предпочтения аудитории в зависимости от площадки.