Ничейные часы отпуска: почему рынок бросает туриста между покупкой тура и пляжем

Попробуйте сегодня просто подумать об отпуске — и рынок услышит. Турагентства, онлайн-тревел-агентства, маркетплейсы, банки с рассрочками, авиакомпании с распродажами наперебой предлагают подобрать, оформить, разбить платёж на части и начислить бонусы. Борьба за момент покупки тура идёт жёсткая, и туриста в этой точке буквально носят на руках.

Прилетели на курорт — и снова забота: вас встретят с табличкой, довезут до отеля, разместят, предложат экскурсии. Туроператор, отель и местные гиды делают всё, чтобы отдых начался без хлопот.

А теперь вспомните, что происходит "между" этими двумя точками. Чемоданы, которые нужно собрать и спустить к такси. Детские кресла, которых в такси, конечно, не оказалось. Очередь на досмотр на входе в терминал, очередь на сдачу багажа, паспортный контроль, предполётный досмотр с коляской и ребёнком на руках. И зеркальная история на обратном пути: лента выдачи багажа, таможня, тележка, такси, подъём чемоданов в квартиру — в два часа ночи, со спящими детьми.

Эти часы — одни из самых нервных за всю поездку. И при этом рынок их практически не замечает. Я называю их "ничейными часами отпуска".

И это не только проблема туриста. Это возможность для двух сторон рынка сразу. Для тех, кто продаёт туры, — шанс перестать соревноваться одними скидками и начать отличаться продуктом. Для аэропортов — новый способ зарабатывать на собственной инфраструктуре. Но обо всём по порядку.

Если разложить путешествие на этапы и честно оценить, насколько каждый из них закрыт рыночным предложением, картина получается очень наглядной.

На карте отчётливо видны два провала:

- Провал №1 — от покупки тура до взлёта. Сборы, дорога в аэропорт, все процедуры в аэропорту вылета.

- Провал №2 — от посадки до двери дома. Аэропорт прилёта, дорога домой, возвращение к быту.

Между ними — плотная зона, где о туристе заботятся авиакомпания, туроператор и отель. Перед ними — ещё более плотная зона продажи тура. А внутри провалов — либо пустота, либо отдельные точечные услуги, которые турист должен сам найти, сам купить и сам состыковать между собой.

Самое интересное начинается, если наложить на эту карту вторую кривую — уровень стресса и физической нагрузки на путешественника. Возьмём самый показательный сценарий: семья с двумя детьми, три чемодана, коляска, перелёт за границу.

Кривые расходятся, как лезвия ножниц:

- На этапе покупки (A): стресс умеренный, а предложение избыточно — за одного клиента бьются десятки игроков.

- В аэропорту вылета (B): стресс достигает пика, а предложение почти на нуле.

- На отдыхе (C): ситуация снова зеркальная: напряжения нет, сервиса с избытком.

- На обратном пути (D): второй пик стресса и снова пустота.

Посмотрим на первый провал под микроскопом. Вот как выглядит типичный день вылета семьи с детьми по шагам, с указанием того, кто на рынке готов помочь на каждом из них.

Обратите внимание на две вещи.

Во-первых, на нескольких шагах ответ на вопрос «кто поможет?» — буквально «никто». Спустить чемоданы, загрузить машину, найти тележку и пройти досмотр на входе в терминал с детьми и багажом — эти задачи вообще не существуют для рынка как услуга.

Во-вторых, даже там, где услуги есть — такси, fast track, бизнес-залы, они живут сами по себе. Каждую нужно найти отдельно, оплатить отдельно, и никто не гарантирует, что одна состыкуется с другой. Если такси опоздало, fast track не подождёт. Если рейс задержали, водитель не узнает об этом от службы сопровождения.

Обратный путь часто воспринимается ещё тяжелее: отпуск закончился, все устали, рейс нередко ночной, а завтра на работу и в школу.

Здесь есть важный психологический нюанс. В поведенческой экономике хорошо известно правило «пика и конца»: человек оценивает прожитый опыт в основном по самому яркому моменту и по тому, чем всё закончилось. Для отпуска «концом» оказываются не закат на пляже, а лента выдачи багажа, очередь на такси и чемоданы на лестнице. Именно этот финал ложится в память и окрашивает впечатление от всей поездки — а значит, и от туроператора, который её продал.

Получается парадокс: туроператор вкладывает силы и деньги в то, чтобы отдых был хорошим, но последний и потому особенно запоминающийся эпизод путешествия отдаёт на волю случая.

Есть. И это, пожалуй, самый сильный аргумент в пользу того, что проблема реальна: там, где точечные решения появляются, на них находится спрос. Несколько примеров.

- Лондон. Сервис AirPortr забирает чемоданы из дома, отеля или офиса и доставляет их в аэропорты Хитроу, Гатвик и Сити. В партнёрстве с авиакомпаниями, в том числе easyJet, услуга работает как полноценная регистрация багажа из дома: чемоданы пломбируют при получении, а встречает их пассажир уже на ленте в аэропорту назначения. Позже сервис появился в Вене, Цюрихе и Женеве вместе с Austrian Airlines и SWISS. Показательно, что в описании услуги её прямо называют идеальной для семей с маленькими детьми.

- Дубай и ОАЭ. Emirates при запуске услуги Home Check-in предлагала регистрацию и сдачу до семи мест багажа из любой точки Дубая за фиксированную плату за поездку; flydubai вместе с компаниями DUBZ и dnata — забор багажа и регистрацию на дому, а на прилёте — получение чемоданов с ленты и доставку по адресу. К 2025 году подобные сервисы есть у Etihad, а также в аэропорту Шарджи.

- Япония. Знаменитый takkyubin компании Yamato давно стал частью культуры путешествий: багаж отправляют из отеля в аэропорт или обратно. Авиакомпания ANA пошла дальше: чемодан, забранный в Японии, можно получить сразу в аэропорту назначения за рубежом. Правда, обычная доставка занимает день-два и требует планирования заранее.

- Наша любимая Россия и соседи. В сети есть информация о том, что появляются и независимые курьерские сервисы доставки чемоданов из аэропортов и с вокзалов. Нашел информацию о том, что в аэропорту Минска в аэропорту Домодедово запущен сервис «Баггаж».

- Fast track на курортах. Услуги ускоренного прохождения контроля продаются в том числе туристическими площадками. Но в их описаниях прямо сказано: трансфер не включён и бронируется отдельно, носильщика нет, получение багажа и таможня — не входят.

Последний пример очень точно описывает суть проблемы. Каждое решение закрывает фрагмент — никто не закрывает путь целиком. Услуги географически ограничены, привязаны к конкретной авиакомпании или аэропорту, продаются отдельно и чаще всего вообще неизвестны массовому туристу в момент, когда он покупает тур.

На мой взгляд, причин несколько, и они накладываются друг на друга.

1. Границы ответственности. Туроператор исторически отвечает за то, что происходит в стране отдыха. Аэропорт за то, что происходит внутри терминала. Авиакомпания — за перелёт. Такси — за поездку. Путь туриста проходит через все эти зоны, но ни одна из сторон не считает его своим целиком. Стыки между зонами и оказываются ничейными.

2. Привычка считать это нормой. Сборы, очереди и чемоданы воспринимаются как неизбежная «плата» за отпуск — примерно как когда-то воспринимались очереди в кассу за авиабилетами. Пока потребитель не видит альтернативы, он не формулирует спрос, а бизнес не видит рынка.

3. Регуляторика и безопасность. Принять багаж вне аэропорта так, чтобы он попал прямо в самолёт, — задача непростая: нужны процедуры пломбирования и контроля, договорённости с перевозчиком и аэропортом, понятная ответственность за сохранность. Это барьер, но не непреодолимый: мировая практика показывает, что его можно взять.

4. Экономика «последней мили». Забрать три чемодана из квартиры в спальном районе дороже, чем продать ещё один тур онлайн. Отдельная услуга с низкой плотностью заказов плохо окупается. Но в составе тура, где маршрут, дата, состав семьи и количество багажа известны заранее, логистику можно планировать гораздо эффективнее. А для компаний с развитой логистикой (маркетплейсы) это вообще не составит труда и наоборот позволит заработать.

5. Данные есть, но не используются. Туроператор знает о туристе почти всё, что нужно: дату и время вылета, аэропорт, состав семьи, возраст детей, нормы багажа. Это готовая основа для персонального сервиса «от двери до двери» — но сегодня эти данные работают только на продажу самого тура.

Представим, что в момент покупки тура, рядом с выбором отеля и страховки, турист видит ещё одну опцию — пакет «от двери до двери».

Из чего он может состоять:

1. Подготовка. Персональный чек-лист под конкретную семью и направление, напоминания о документах, нормах и весе багажа, при необходимости — доставка недостающего.

2. Багаж из дома. Забор чемоданов накануне или утром, пломбирование, регистрация или доставка до стойки — семья едет в аэропорт налегке.

3. Трансфер. Машина подходящего размера с гарантированными детскими креслами и запасом по времени, синхронизированная с расписанием рейса.

4. Аэропорт вылета. Встреча, fast track, сопровождение семьи через все контроли, место в зале ожидания или детской комнате.Возможно бронированные залы туроператора/OTA.

5. Прилёт домой. Ускоренный проход контроля, получение багажа сопровождающим.

6. Багаж домой. Чемоданы едут отдельно и приезжают через несколько часов, семья — налегке.

7. Дома. Продукты (доставка еды) к возвращению.

Продавать такой пакет логично так же, как сегодня продаётся страховка: уровнями. «Базовый» — трансфер с креслами и fast track. «Комфорт» — плюс багаж из дома и доставка домой. «Под ключ» — весь путь, включая сопровождение и подготовку квартиры к возвращению.

Вернёмся к первой точке клиентского пути — моменту покупки. Почему борьба за неё такая ожесточённая? Потому что продавцы туров продают, по сути, одно и то же: те же отели, те же рейсы, часто — у тех же туроператоров. Когда продукт одинаковый, остаётся единственный рычаг — цена. Отсюда бесконечные скидки, «раннее бронирование», кешбэк, рассрочки, бонусы и раздача собственной комиссии в пользу клиента. Каждый новый виток этой гонки съедает маржу, но не создаёт для туриста ничего нового.

В. Чан Ким и Рене Моборн в книге «Стратегия голубого океана» называют такой рынок алым океаном: игроки бьются за один и тот же спрос по одним и тем же параметрам, и вода краснеет от конкуренции. Выход, по их логике, — не бить конкурентов сильнее, а сделать конкуренцию неактуальной: предложить новую ценность и тем самым создать новый рынок, на котором пока никого нет.

Канва стратегии показывает, как это работает. Продавцу с пакетом «от двери до двери» не нужно быть самым дешёвым: он выигрывает там, где конкуренты вообще ничего не предлагают. Это и есть переход от конкуренции скидками к конкуренции продуктом.

- Клиент сравнивает уже не цены, а опыт. Вопрос «где дешевле?» сменяется вопросом «с кем поездка пройдёт спокойнее?». Два одинаковых тура в один и тот же отель перестают быть одинаковыми.

- Скидка перестаёт быть единственным аргументом. Деньги, которые сегодня уходят на демпинг, можно вложить в сервис, который клиент реально чувствует и помнит.

- Появляется повод вернуться. Семья, которая однажды съездила без чемоданов в руках, с большой вероятностью захочет так же и в следующий раз — и пойдёт к тому, кто это обеспечил.

- Рынок расширяется за счёт неклиентов. Авторы концепции подчёркивают, что голубой океан создаётся прежде всего за счёт тех, кто сегодня вообще не покупает. В туризме это семьи с маленькими детьми, которые откладывают поездки «пока не подрастут», пожилые путешественники, люди с ограниченной мобильностью — все, для кого главным барьером оказывается не цена тура, а сама дорога.

Есть деталь, которая отличает эту идею от очередного «маркетплейса услуг». Собрать пакет «от двери до двери» из одних только такси, курьеров и агентских договоров невозможно. Ключевые звенья цепочки проходят через инфраструктуру и процедуры, которые контролирует только аэропорт.

- Багаж. Чтобы чемодан, забранный из квартиры, попал прямо в самолёт, его нужно принять в систему регистрации и багажную систему аэропорта, обеспечить досмотр и непрерывную цепочку ответственности. Без аэропорта это в лучшем случае курьерская доставка до терминала — а значит, очередь у стойки остаётся.

- Досмотр и контроль. Отдельный поток для семей с детьми, fast track, сопровождение до выхода на посадку — всё это требует доступа к зонам и процессам, которыми управляет аэропорт.

- Зона выдачи багажа. Получить чемоданы за пассажира и сразу отправить их домой можно только при участии аэропорта.

- Данные. Фактическое время вылета и прилёта, номер ленты выдачи, загруженность контролей — на этой информации держится синхронизация водителя, сопровождающего и курьера. Её источник — аэропорт.

Поэтому аэропорт в этой модели не один из возможных партнёров, а обязательный участник. И одновременно один из главных выгодоприобретателей.

Доходы аэропорта складываются из двух частей. Авиационные сборы привязаны к числу рейсов и пассажиров, во многих странах, включая Россию, регулируются государством и почти не зависят от того, насколько хорошо аэропорт обслуживает конкретного пассажира. Неавиационная выручка — парковки, ритейл, общепит, аренда — даёт заметную долю доходов: по данным ACI World за 2024 год, это около 37% доходов аэропортов мира, и основными её источниками остаются парковки и ритейл. При этом в расчёте на одного пассажира неавиационная выручка составила $7,57 и всё ещё не вернулась к допандемийному уровню, а дальнейший рост отрасль связывает прежде всего с ростом пассажиропотока, а не с доходом от каждого пассажира.

Сервисы «от двери до двери» дают аэропорту новый способ монетизировать уже построенную инфраструктуру — стойки регистрации, багажную систему, зоны досмотра, залы ожидания, зону выдачи багажа. Не за счёт новых квадратных метров, а за счёт новых услуг на тех же мощностях. Семья, купившая пакет, приносит аэропорту больше, чем семья, которая просто прошла через терминал: удалённая сдача багажа, fast track, сопровождение, зал ожидания, получение багажа с ленты — каждая услуга увеличивает выручку на одного пассажира.

Есть и операционные выгоды:

- Разгрузка пиков. Каждый чемодан, принятый заранее и вне терминала, — минус человек в очереди к стойке в час пик.

- Прямой контакт с пассажиром. Сегодня пассажир для аэропорта во многом анонимен — он клиент авиакомпании и туроператора. Пакет даёт аэропорту собственные отношения с пассажиром и данные о его потребностях.

- Довольные пассажиры и авиакомпании. Спокойные семьи без перегруза у стоек — это более быстрая регистрация, меньше конфликтов и задержек на посадке.

И ещё один козырь: аэропорт работает со всеми туроператорами и авиакомпаниями одновременно. Это делает его естественной платформой, на которой каждый продавец туров может собрать свой пакет — под своим брендом, но на общей инфраструктуре.

Если аэропорт — обязательный участник, то вопрос в том, кто возьмёт на себя роль интегратора и ответственность перед клиентом за весь путь.

- Туроператоры и турагентства. У них есть клиент, данные и момент продажи. Для них пакет «от двери до двери» — способ выйти из ценовой войны, получить дополнительную маржу и взять под контроль последнее впечатление от поездки.

- Аэропорты. Могут выступить как самостоятельный интегратор или как платформа, на которой продавцы туров собирают свои пакеты. В любом случае именно аэропорт определяет, какие сервисы технически возможны.

- Онлайн-тревел-агентства. Сильны в цифровом продукте и упаковке опций; могут превратить пакет в стандартную галочку при оформлении.

- Авиакомпании. Опыт Emirates, flydubai, easyJet и ANA показывает, что перевозчик может стать точкой входа для услуги регистрации багажа из дома.

- Супераппы и банки. У них есть платёжный контакт с клиентом, сервисы такси и доставки в одной экосистеме — не хватает лишь склейки этих сервисов в единый сценарий поездки.

Скорее всего, выиграет не тот, кто сделает всё сам, а тот, кто первым соберёт партнёрскую цепочку. И почти наверняка в её центре окажется союз продавца туров и аэропорта.

Туристический рынок десятилетиями оптимизировал две точки: момент продажи и момент отдыха. Между ними остались ничейные часы — самые нервные, самые физически тяжёлые и, как ни парадоксально, самые запоминающиеся. Особенно для семей с детьми, которые составляют огромную долю туристического спроса.

Закрыть этот провал — значит не просто продать ещё одну услугу. Это значит превратить путешествие из набора разрозненных покупок в цельный продукт, который начинается у двери дома и у двери дома заканчивается.

Для продавцов туров это выход из алого океана скидок: возможность конкурировать продуктом, а не ценой, и создать новый рынок, на котором пока нет соперников. Для аэропортов — новый способ монетизировать собственную инфраструктуру и увеличить выручку на каждого пассажира. А для туриста — отпуск, который начинается не с очереди к стойке регистрации, а у двери собственного дома.

Мне кажется, тот, кто сделает это первым, получит не только дополнительную выручку, но и то, за что сегодня так дорого платят на этапе продажи, — лояльность клиента.

А как вы проходите эти «ничейные часы»? Пользовались ли вы доставкой багажа, fast track или сопровождением — и готовы ли были бы купить всё это одним пакетом вместе с туром? А если вы работаете в туризме или в аэропорту — видите ли вы свою компанию в такой цепочке? Делитесь в комментариях.