Кейс: привлечение пользователей для сервиса карьерных консультаций ЭЙЧ

Рассказываем, как в агентстве выстраивали работу над рекламой.

Эйч — сервис карьерных консультаций от эйчаров из топовых компаний в разных интеллектуальных сферах (часть БУДУ — платформы для поиска вакансий).

На момент старта проекта, сервис работал один месяц в тестовом формате.

Перед нами стояла задача привлечь первых клиентов на платформу, с последующей коррекцией продукта (на стороне клиента) и масштабированием трафика.

С декабря 2020 г. по март 2021 г. привлекли 347 заявок (без учета обращений через онлайн-чаты и соц. сети).

Перед стартом проекта решили тестировать две площадки — Инстаграм (включая Фейсбук) и ВК.

Составили медиаплан на обе площадки, предположили, какие показатели могут быть, учитывая KPI и юнит-экономику.

Настроили системы аналитики Яндекс.Метрику и Google Analytics — поставили на сайт счетчики, настроили цели с помощью Google Tag Manager.

Составили тексты и офферы, а дизайнеры ЭЙЧ разработали креативы. За время работы, мы с клиентом придумали 41 оффер (не все ушли в работу) и протестировали 27 креативов.

Так как продукт новый и только выходил на рынок, мы с командой ЭЙЧ пытались найти подходящие предложения, которые зацепят пользователей и попадут в их боли. Опирались на опыт 20 консультаций, которые они успели провести до старта рекламы, а также на их опыт в HR сфере.

Креативы регулярно дорабатывали, меняли и экспериментировали с подачей. Дизайнеры отлично отрабатывали по визуальной части.

Если попытаться разделить креативы на сегменты, то можно выделить 2 — креатив с упором на оффер, креатив с упором на консультанта. Надо признаться, что это направление хорошо себя оправдало. Увлеченные своей сферой специалисты знают как компании на том рынке, где работают, так и конкретных людей. Это усилило кампании.

Известность компаний, в которых работают кураторы, имела значение и мы наблюдали это на результатах кампаний. Те, что на слуху отрабатывали лучше.

Из основных направлений офферов, мы бы выделили тему зарплаты, увольнения и повышения. То, на что лучше и больше всего реагировали пользователи.

Средний CTR объявлений составил 1,14%. Однако мы получали результаты CTR 0,5%, 0,6%, а также 2%, 3%, 4% и даже 5% (цель кампаний была Конверсии).

На цене заявок это не отражалось, корреляции здесь нет (проверили с помощью анализа). Но благодаря этому, мы понимали интерес людей лучше и старались проследить их путь на сайте, чтобы понять мотивы перехода (ожидания от перехода на сайт оправдались?), почему они не оставляли заявок (барьеры). Далее уже старались догонять в ретаргетинге и возвращать на сайт.

Таргетинги подбирали как общие, так и под конкретный сегмент. Фейсбук в этом направлении давал хорошие варианты интересов для тестирования.

Всегда пробуем общие интересы и их отсутствие. Прозрачности в интересах фейсбука мало, что конкретно кроется под ними не ясно, поэтому ограничиваться узким набором мы не предпочитаем. К тому же, рекламные площадки всё больше идут в сторону автоматизации и порой у них получается в автоматическом режиме подбирать аудитории лучше, чем в ручном. Но это вопрос тестов и гипотез. Заранее предсказать ничего нельзя.

Конкретные аудитории раскрывать не можем, но обозначим, что работали все эти сегменты, с разной долей эффективности.

Хуже сработали Look alike сегменты. Тестировали LAL в разных направлениях — заявки, вовлеченность, конечные клиенты. В разных масштабах.

Как раньше упомянули, ретаргетинг тоже присутствовал. Пробовали крутить отдельно на ПК, на автоплейсменты. Пробовали запускать точечные креативы под этот сегмент, а также общие.

В процессе работы столкнулись с фейковыми и нецелевыми заявками от граждан ближнего зарубежья, которые не отвечали на сообщения, а если отвечали, то не по теме.

С этой проблемой иногда сталкиваемся на проектах. Обычно если такие заявки появляются, то избавиться крайне сложно. Мы начинаем получать много дешевых и нецелевых обращений.

Пробовали отсекать настройками языка в группах, создавали сегменты и исключали их, исключали даже Look alike по этим сегментам, фильтровали по моделям телефонов и версия ОС. Меняли и пересобирали кампании. В конечном итоге, совокупность этих мер, привела к исключения из потока заявок подобных обращений.

С точки зрения ГЕО таргетинга ориентировались на Москву и Санкт-Петербург, но на тест также решили и города миллионники запустить. Так как одной из задач было понять емкость канала, то такой тест нам был необходим, хотя возможно и преждевременен. По итогам теста мы все же не стали концентрировать внимание на России в целом, а сосредоточились на Москве и Санкт-Петербурге, решили на них обкатать рекламу, модель и продукт, а далее масштабировать уже на Россию.

За 4 месяца было запущено 130 кампаний.

ВК продержался 2 недели, показав низкую эффективность и по количеству и по цене заявок. Было протестировано несколько аудиторий и креативов, но результатам Инстаграмма площадка проигрывала значительно, поэтому на данном этапе не было смысла продолжать эксперименты.

В первый месяц работы Инстаграм тоже был далек от поставленных KPI. Начинали работу мы в декабре, возможно это и сказалось на результатах — конец года всегда загружен делами и задачами. А вот в январе цена снизилась в 2 раза. Опять же, возможно период на это повлиял. Многие привыкли ставить цели на новый год, а тех, кто хочет начать что-то менять с 1 января еще больше :) Но это лишь гипотеза, которую команда клиента сможет подтвердить или опровергнуть в феврале-марте 2022 года, когда накопит исторические данные по рекламным кампаниям.

Все вопросы обсуждали в чате в ТГ, а также на нерегулярных Zoom звонках. Каждый понедельник мы делились с командой ЭЙЧ отчетом с цифрами, рассказывали о том, что сделали и что планировали делать дальше.

Смотрите больше кейсов на нашем сайте.