10 глобальных трендов wellness-индустрии 2021–2022, которые будут актуальны в ближайшие годы

Рынок оздоровительных услуг переживает бум. До пандемии COVID-19 здоровье и хорошее самочувствие уже были приоритетом для потребителей, но сейчас, на фоне непрекращающейся эпидемии и постоянного стресса, забота о себе в фокусе внимания людей в большинстве стран мира. Повышение потребительского интереса, наряду с глобальной цифровизацией, открывают широкие возможности для бизнеса, тем более что уход за собой теперь рассматривается как необходимость, а не выбор.

Ранее считалось, что wellness (англ. wellness — «хорошее здоровье» или «благополучие») — это исключительно про спа-процедуры, удовольствие и баловство, не имеющее доказательной базы. Сегодня ситуация изменилась, wellness-индустрия все больше опирается на науку и медицинские исследования, в ее задачи входит профилактика заболеваний, комплексное оздоровление, отношение к человеку как к единому целому, а не фрагментарный подход к лечению на основе симптоматики. Велнес обогащается медицинскими методиками, а здравоохранение заимствует wellness-практики.

Мировой wellness-рынок в настоящее время оценивается в 1,5 трлн долларов и продолжает расти со скоростью 5–10% в год, а объем инвестиций в технологические wellness-стартапы (приложения, трекеры, носимые устройства и т.д.) составил 1,7 млрд долларов только в первом полугодии 2021 года.

Исследование McKinsey & Company выявило шесть категорий wellness, которые больше всего интересуют потребителей.

Здоровье — традиционная категория wellness, согласно недавним исследованиям, растет осознанный подход потребителей к своему здоровью, в частности, 47% россиян определяют здоровье и здоровый образ жизни своей целью на ближайшее время. На фоне COVID-19 существенно возросло использование телемедицины — дистанционных медицинских консультаций, ожидается, что мировой рынок этого направления достигнет 218,5 млрд долларов в 2025 году при среднегодовом темпе роста 28,34%.

Фитнес — несмотря на опасения, что бум домашних тренировок, вызванный коронавирусными ограничениями, положит конец фитнес-клубам, исследования 2021 года показывают, что востребованность офлайн формата по-прежнему высока, живые инструкторы и энергия группы являются ключевыми факторами, завлекающими людей обратно в студию. При этом пандемия все же стала катализатором стремительного развития домашнего фитнеса, продажи таких фитнес-гигантов как Peloton, Mirror и Tonal продемонстрировали беспрецедентный рост. Кроме того, повышается интерес аудитории к направлению VR-фитнеса (Supernatural, FitXR, Holofit и др.), недавно Meta (Facebook) объявила о покупке Supernatural и сообщила о планах «улучшить будущее оборудование для поддержки приложений VR для фитнеса».

Питание — взаимосвязь между питанием, внешним видом и самочувствием становится все более очевидной, более трети потребителей во всем мире сообщают, что они «вероятно» или «определенно» планируют увеличить расходы на приложения для питания и диетические программы. Согласно исследованиям, европейская пищевая промышленность на основе растений выросла на 49% за последние два года, наиболее быстрорастущей категорией является растительное молоко. Персонифицированное питание все больше интересует и россиян, особенно миллениалов и зумеров, потребителям интересно узнать, какое питание им подходит, и, еще больше — какое не подходит.

Сон — относительно новая категория wellness, однако приобретающая все большую популярность на фоне современного ритма жизни, воздействия гаджетов и постоянного стресса. У традиционных снотворных появился конкурент — трекеры и всевозможные устройства для отслеживания и регулирования сна (приложения, гравитационные одеяла, умные матрасы и т.д.). Объем рынка устройств Sleep Tech в 2020 году превысил 12,5 млрд долларов, а в период с 2021 по 2027 год ожидается его среднегодовой рост более 17,8%.

Внешний вид — к данной категории относится рынок athleisure (одежда для спорта и отдыха), а также beauty-индустрия. Ожидается, что к 2028 году объем мирового рынка одежды для спорта и активного отдыха достигнет 549,41 млрд долларов. Что касается бьюти-сферы (сегмент натуральной и органический косметики), то по прогнозам рынок достигнет 32,3 млрд долларов к 2027 году.

Ментальное здоровье — рост распространенности психических заболеваний, а также повышение осведомленности о способах борьбы со стрессом, стимулируют развитие глобального рынка mental health, который в 2020 году составил 383,31 млн долларов, и, по прогнозам, вырастет до 537,97 млн долларов к 2030 году. На Северную Америку приходится самая высокая доля доходов, по оценкам, этот регион сохранит доминирующую позицию в ближайшие годы.

Выявление мировых трендов wellness-индустрии дает возможность оценить рынок, создать новые сегменты и перспективные стартапы, внести корректировки в маркетинговые стратегии и бизнес-процессы. При этом тренды индустрии актуальны не только для участников велнес рынка.

Пандемия стала катализатором стремительного развития цифровых технологий в сфере здоровья и велнес, объем мирового рынка mHealth по итогам 2020 года оценивался в 45,7 млрд долларов, и, как ожидается, будет расти со среднегодовым темпом роста 17,6% с 2021 по 2028 год. Потребители все больше обращаются к трекерам, фитнес-браслетам, приложениям и различным носимым устройствам чтобы отслеживать и оптимизировать свое здоровье.

В ближайшие годы приложений станет намного больше, они позволят решать различные проблемы, связанные со здоровьем самостоятельно, а врач понадобится тогда, когда это крайне необходимо (естественно, речь не идет о тяжелых заболеваниях). Технологичные wellness-продукты массово проникнут в дома, на работу и в общественные пространства.

Границы категорий велнеса постепенно размываются, особенно это характерно для сферы фитнеса и ментального здоровья. Повышенное внимание людей к психическому благополучию, увеличивает потребность в помощи, и для некоторых эта помощь именно в активности. Но тренировки исключительно для накачки мышц интересуют потребителей все меньше, они ищут возможности восстановления баланса тела и разума, физического и ментального. Для игроков рынка это означает необходимость расширения доступа к большему количеству категорий велнеса в экосистеме бренда.

Пример: в начале ноября 2021 года американская сеть фитнес-клубов Snap Fitness объявила о ребрендинге. Обновленный фирменный стиль, помимо прочего, внедряется для того, чтобы подчеркнуть эмоциональные преимущества фитнеса перед физическими. Новая мантра бренда: «for the feeling» — улучшение настроения в дополнение к росту мышц.

По мере того, как роль технологий в современной индустрии оздоровления растет, потребитель ожидает персонализированного опыта, все больше обращаясь к индивидуальным рекомендациям и решениям, чтобы добиться лучших результатов, будь то персональный тренер, индивидуальный сеанс йоги, специальное меню, созданное на основе результатов анализов.

Поскольку граница между велнес-услугами и традиционной медициной стирается, индивидуальное здравоохранение кажется не только достижимым, но и неизбежным. Клиники и фарма никуда не денутся, но к ним все больше будут присоединяться стартапы, технологические компании и оздоровительные службы, стремящиеся сделать медицину более целостной и ориентированной на результат.

Пример: стартап Vivoo предлагает программы индивидуального питания и советы по здоровому образу на основе анализа мочи. Как это работает: скачиваете приложение Vivoo, оплачиваете в соответствии с выбранным тарифом (доступна одноразовая покупка, а также подписка на 3 и 12 месяцев), получаете пакет со специальными полосками, на которые нужно помочиться, через 2 минуты сканируете их через приложение, и получаете индивидуальную программу питания на основе ваших показателей. Все рекомендации составляются дипломированными диетологами и врачами. Кстати, в начале ноября 2021 года стало известно, что компания привлекла 6 млн долларов инвестиций.

Современный потребитель все больше заинтересован в натуральных и чистых составах, это касается как продуктов питания, так и косметики, средств по уходу, витаминов, биодобавок, одежды и товаров для дома. По данным исследований от 41% до 21% заявили, что, если бы им пришлось выбирать между более натуральными и более эффективными биодобавками, они бы выбрали более натуральный вариант. То же самое и с уходом за кожей: от 36% до 21% опрошенных потребителей заявили, что предпочли бы более естественный вариант более эффективному.

Миллениалы и зумеры продолжают лидировать в направлении более ответственного потребления, поэтому они охотнее присоединяются к тем wellness-брендам, которые позволяют им жить экологичнее: от чистых ингредиентов до перерабатываемой упаковки.

Пример: премиальный британский бренд дезодорантов AKT предлагает не только натуральные компоненты, но и перерабатываемую упаковку. В октябре 2021 года стартап привлек £1,5 млн инвестиций.

Последние два года мы наблюдали как разнообразие и равенство стали частью бренд-стратегий различных компаний, а в ряде стран и движущей силой в принятии решений о покупках и вовлеченности. Wellness-индустрию этот тренд не обошел стороной. Современные потребители, стремящиеся к разнообразию, ожидают, что оздоровительные бренды будут соответствовать этим ценностям на всех этапах жизненного цикла.

Особую работу предстоит проделать фитнес-индустрии, где образы идеалов красоты стандартизированы — здоровый, стройный и подтянутый. Однако с ростом популярности домашних онлайн-тренировок и эта сфера становится все более инклюзивной. Видеоуроки позволяют заниматься спортом тем, кому некомфортно идти в зал.

Пример: студия йоги BK Yoga в Нью-Йорке характерный пример инклюзивного подхода. С момента основания в 2019 году руководство создавало место, где люди с любой фигурой и любого цвета кожи могли чувствовать себя комфортно. В материале для CNN Health, кофаундер студии Алисия Фергюсон пояснила, что в ДНК компании был заложен подход инклюзивности тела, сосредоточенность не на том, как человек выглядит, а на его ментальном и духовном здоровье.

Услуги компаний, частных специалистов и health-коучей становятся все более доступными, это наблюдается во всех категориях wellness: от питания и фитнеса до психического здоровья. В свою очередь потребители все больше тяготеют к научно обоснованной и достоверной информации, это дает возможность игрокам рынка укрепить позиции, используя свои исследовательские достижения и демонстрируя экспертизу для формирования доверия потребителей.

Постковидная среда породила новый wellness-тренд — «No-Touch», в мире наблюдается повышение спроса на криотерапию, соляные пещеры, витаминные капельницы, барокамеры, в процессе разработки различные процедурные кабины с цифровым доступом, устройства для автоматического массажа, капсулы релаксации, использование которых не предполагает постоянного присутствия специалистов. Спа-салоны, по крайней мере в краткосрочной перспективе, должны будут обновить и усовершенствовать свое спа-меню, сократив количество процедур, требующих прикосновения.

В ответ на постоянный скроллинг в соцсетях, потоки сериалов и остросюжетных фильмов на стриминговых сервисах, появился новый тренд — calmtainment («calm + entertainment» — «успокоение + развлечение»). Он заключается в том, что все больше цифровых платформ внедряют контент, направленный на успокоение или напоминание о необходимости сделать паузу.

Пример: еще в начале 2021 года популярное приложение для медитации Headspace выпустило анимационный сериал на Netflix «Headspace Guide to Meditation». Восемь эпизодов посвящены медитации и обучению техникам управления эмоциями. В декабре пользователям Instagram станет доступна функция «Сделай перерыв» (Take a Break), которая призвана напоминать пользователям отдохнуть от приложения.

Гибридный формат работы, стресс и неопределённость, существенным образом отразились на психологическом здоровье работников. Многие работодатели принимают это во внимание, и начнут активно инвестировать в корпоративные программы оздоровления в 2022 году. В приоритете виртуальные оздоровительные услуги: телемедицина, онлайн-тренировки, онлайн-консультации психологов, корпоративные подписки на wellness-приложения, а также доставка здорового питания и гибкое расписание. Скорее всего, по мере снятия коронавирусных ограничений, корпоративные мероприятия также будут проходить в нетипичных форматах, на них люди будут медитировать, проводить совещания на природе и есть здоровую еду.

Пример: британская цифровая фитнес-платформа Fiit запустила корпоративное направление Fiit for Work, для сотрудников корпораций из США и Британии по подписке через приложение доступны индивидуальные тренировки или запланированные групповые занятия с коллегами: от HIIT до йоги и пилатеса.

Очевидно, что в 2022 году wellness-категории станут еще более технологичными, персонализированными и взаимосвязанными. Интерес потребителей ко всему, что касается хорошего самочувствия, вдохновляет бренды (и не только велнес сектора) к внедрению новых продуктов, изменению маркетинговых и корпоративных стратегий.