Макс Р
Маркетинг

Реклама в MAX и Telegram через Яндекс Директ: что показали 11 стоматологий за три месяца

С июня мы ведем рекламу 11 стоматологий в каналах MAX и Telegram через Яндекс Директ и проследили каждую заявку до визита и оплаты в клинике. Заявка в обоих мессенджерах стоила около 2 тыс. ₽, но из MAX до клиники дошли 17,5% сделок, а из Telegram 6,1%. Визит из MAX вышел на 30% дешевле, чем из обычного Директа тех же клиник.

Реклама в MAX, Telegram и обычном Директе, 11 стоматологий: заявка стоит около 2–3 тыс. ₽ везде, до клиники доходят 17,5%, 17,3% и 6,1% сделок, визит 12 329, 17 774 и 33 693 ₽
Реклама в MAX, Telegram и обычном Директе, 11 стоматологий: заявка стоит около 2–3 тыс. ₽ везде, до клиники доходят 17,5%, 17,3% и 6,1% сделок, визит 12 329, 17 774 и 33 693 ₽

В Тольятти заявка из Telegram обошлась в 783 ₽. Это в шесть с лишним раз дешевле, чем из обычного Директа, где заявка стоила 5 110 ₽. Если смотреть только на цену заявки, решение очевидное: переливать бюджет в Telegram.

Из 48 этих заявок до клиники дошел один человек. Оплат ноль.

Как устроена реклама в мессенджерах в Директе

С 18 мая 2026 года в Директе есть сценарий «Реклама в мессенджерах»: Telegram и MAX можно включить по отдельности или вместе. Объявление выходит постом в канале. Директ может сам подбирать каналы по теме и региону с оплатой за клики, а можно выбрать каналы из каталога и платить за просмотры. Маркировку делает Директ, договариваться с администраторами каналов не нужно.

Мы работали в основном с автоподбором за клики.

Что получилось в 11 клиниках

Все 11 клиник — протезирование на четырех имплантах в разных городах, период с 17 июня по 27 сентября. Для сравнения взяли обычную рекламу в Директе тех же клиник за те же даты: поиск и РСЯ.

Сводная таблица по 11 стоматологиям: расход, заявки, визиты, оплаты, цена заявки и визита, ДРР для MAX, Telegram и обычного Директа
Сводная таблица по 11 стоматологиям: расход, заявки, визиты, оплаты, цена заявки и визита, ДРР для MAX, Telegram и обычного Директа
  • MAX: 627 заявок, 108 визитов, 29 оплат на 10,5 млн ₽. Визит — 12 329 ₽, ДРР 12,6%.
  • Обычный Директ: 480 заявок, 78 визитов, 21 оплата на 6,1 млн ₽. Визит — 17 774 ₽, ДРР 22,8%.
  • Telegram: 182 заявки, 11 визитов, 4 оплаты на 1 млн ₽. Визит — 33 693 ₽, ДРР 36,3%.

MAX доводит людей до клиники так же часто, как поиск и РСЯ, а заявка там дешевле. Если убрать сентябрьские заявки, которые еще не успели дойти до оплат, картина та же.

Telegram: заявка дешевая, до клиники доходит каждый шестнадцатый

Из 182 заявок Telegram до клиники дошли 11 человек. Оплаты были только в двух клиниках из 11.

Почти половину заявок из Telegram, 48,9%, клиники пометили как некачественные: спам, ошибка в номере, вопрос не по услуге. У MAX таких 29,5%.

Исключение одно — Ростов-на-Дону: там Telegram дал 2 оплаты, а MAX ни одной. Но результат держится на одной продаже на 520 тыс. ₽, поэтому выводом это не считаем.

MAX выигрывает не везде

Цена визита в клинику из MAX и из обычного Директа по городам: MAX дешевле в шести городах из восьми, дороже в Волгограде и Новокузнецке
Цена визита в клинику из MAX и из обычного Директа по городам: MAX дешевле в шести городах из восьми, дороже в Волгограде и Новокузнецке

В восьми городах были и MAX, и обычный Директ. По цене визита MAX дешевле в шести, дороже в двух: в Волгограде и Новокузнецке. Визитов в отдельных городах единицы, так что каждую цифру здесь стоит воспринимать осторожно.

При этом в том же Волгограде MAX принес больше всего денег: 10 оплат на 2,46 млн ₽. Визит там дороже, чем из обычного Директа, но это пациенты сверх тех, что уже давал поиск и РСЯ.

Был и проект, где мессенджеры не сработали совсем: в клиниках Краснодара и Крыма визит из MAX обошелся в восемь с половиной раз дороже, чем из обычного Директа.

Конкурентов пока мало

По нашим наблюдениям за городскими каналами, в Telegram стоматологии рекламируют 5–6 клиник на город, а в MAX с июня по сентябрь мы насчитали 57 клиник в девяти регионах. Почти вся эта реклама идет через Директ.

Про закон

MAX — российский сервис, запрет на рекламу в ресурсах с ограниченным доступом к нему не относится. По Telegram ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, что будет дальше, пока неизвестно. Строить на Telegram весь бюджет мы бы не стали и по этой причине тоже.

Где эти выводы могут не сработать

  • Ниша одна — имплантация, высокий чек и долгое решение. Для недорогих услуг картина может быть другой.
  • Оплат немного: 29 из MAX и 4 из Telegram. Одна крупная сделка заметно двигает цифры города.

Что мы делаем по итогам

MAX для клиник теперь стоит в плане рядом с поиском и РСЯ, а не отдельным экспериментом. Telegram оставляем только там, где он уже дал визиты. Площадки сравниваем по визитам в клинику, а не по цене заявки: по ней Telegram выглядел бы не хуже MAX.

А у вас реклама в MAX дала клиентов или пока только клики?

11