ИНФОБИЗНЕС УМЕР? Куда на самом деле уходят деньги из онлайн-школ и что продавать в 2026 году

Большой разбор рынка онлайн-образования, новых моделей продаж и возможностей для экспертов

Давайте начнём с цифры, которая хорошо объясняет, почему разговоры о смерти инфобизнеса стали такими популярными

По данным Smart Ranking, выручка 100 крупнейших компаний российского рынка онлайн-образования в 2025 году достигла 154 млрд рублей. Это на 12% больше, чем годом ранее. При этом аналитики GetCourse, рассматривающие школы на своей платформе, зафиксировали снижение совокупной выручки с 168 млрд рублей в 2024 году до 158 млрд рублей в 2025 году

Это не противоречие, которое можно разрешить выбором одной «правильной» цифры. Исследования охватывают разные совокупности компаний и используют разные методики подсчёта. Но вместе они показывают важную вещь: рынок онлайн-образования неоднороден. Одни сегменты растут, другие сокращаются, а часть привычных бизнес-моделей действительно переживает непростой период. Источники: Smart Ranking и GetCourse

И вот что интересно

Если смотреть только на общую выручку, можно решить, что всё более-менее нормально. Если смотреть на то, как меняются спрос, стоимость привлечения клиентов и поведение покупателей, становится понятно: прежние результаты уже нельзя считать гарантированными

В этом разборе я хочу разобраться в восьми вопросах:

И сразу договоримся: я не буду объявлять умершим каждый инструмент, который использовался в 2023 году. В маркетинге так не работает. Намного интереснее понять, при каких условиях инструмент приносит деньги, а когда превращается в дорогую привычку.

Чтобы разобраться в происходящем, вернёмся на несколько лет назад.

2020 год. Онлайн становится массовым.

Пандемия ускорила переход к удалённой работе и обучению. Люди начали осваивать профессии через интернет, а предприниматели получили возможность продавать обучение аудитории из разных городов, не арендуя помещения и не открывая офлайн-школы.

Возникла привлекательная модель: эксперт записывает уроки, привлекает аудиторию, продаёт доступ к знаниям и может масштабировать продажи без пропорционального увеличения количества рабочих часов.

2021 год. Рынок разгоняется.

Увеличивается число онлайн-школ, растут бюджеты на рекламу, появляются крупные запуски. Вокруг успешных предпринимателей формируется спрос на обучение тому, как повторить их результаты.

При этом важно понимать: большие запуски существовали не только благодаря сильным продуктам. В определённый момент сочетание растущего спроса, доступной аудитории и эффективных рекламных каналов позволяло быстро наращивать продажи.

2022 год. Перестройка каналов продвижения.

После блокировки Instagram в России предпринимателям пришлось менять привычные способы привлечения аудитории и выстраивать коммуникацию на других площадках.

Кто-то сохранил бизнес благодаря Telegram и другим каналам, кто-то потерял часть аудитории, а кому-то пришлось фактически заново собирать систему продаж.

Главный урок этого периода: если весь бизнес зависит от одной платформы, изменение правил игры может стать серьёзной угрозой.

2023 год. Высокие чеки и повышенное внимание к рынку.

Крупные запуски продолжали привлекать внимание. Но одновременно усилились репутационные риски, вопросы к качеству обучения и внимание к деятельности отдельных инфопредпринимателей.

Покупатели всё чаще сталкивались с ситуацией, когда громкие обещания не соответствовали полученному результату.

Это не означает, что рынок целиком потерял доверие. Но сам факт наличия большого блога и впечатляющих цифр выручки постепенно переставал быть достаточным аргументом для покупки.

2024 год. Бизнесу становится важнее удерживать клиентов.

Подписки, клубы и повторные продажи получают дополнительное внимание. Причина понятна: привлекать каждого покупателя заново дорого, а клиент, который уже знает продукт, может вернуться за следующим решением.

По данным GetCourse, в 2024 году повторные продажи онлайн-школ принесли 84,4 млрд рублей, а первые продажи — 83,5 млрд рублей. То есть повторные покупки впервые зафиксированного периода стали приносить больше выручки, чем первые. Источник: GetCourse

2025 год. Рынок перестраивается.

Здесь уже можно говорить не просто об изменении маркетинговых инструментов, а о давлении на всю экономику бизнеса.

По данным GetCourse, выручка школ на платформе снизилась с 168 млрд рублей в 2024 году до 158 млрд рублей в 2025 году. Smart Ranking, со своей стороны, зафиксировал рост всего рынка из топ-100 компаний на фоне замедления темпов развития.

Почему показатели могут расходиться? Потому что крупные образовательные компании, небольшие онлайн-школы и авторские проекты — не одно и то же. Результаты одной группы не позволяют автоматически судить о положении всех остальных.

Но для предпринимателя важнее другое: на рынок одновременно влияют стоимость рекламы, платёжеспособность аудитории, конкуренция, качество продуктов и скорость принятия решений.

2026 год. Искусственный интеллект меняет ценность информации.

Нейросеть может объяснить тему, составить план, подготовить черновик, предложить варианты решения и помочь разобраться в незнакомом вопросе.

Это не значит, что ИИ заменил преподавателей, консультантов или экспертов. Но он изменил ожидания покупателя от того, за что вообще стоит платить.

Если раньше человек покупал курс, чтобы получить структурированную информацию, теперь он может спросить себя: «А почему я не могу получить это бесплатно?»

И это справедливый вопрос.

Представим, что ты продаёшь курс по продвижению в социальных сетях за 30 000 рублей.

Внутри 40 видеоуроков: как оформить профиль, писать публикации, придумывать темы, анализировать аудиторию и создавать контент.

Пять лет назад такая программа могла выглядеть вполне конкурентоспособно.

Сегодня потенциальный покупатель может получить от нейросети план публикаций, идеи для контента и объяснение базовых маркетинговых инструментов практически сразу.

Что остаётся ценным в твоём продукте?

Возможно, ты умеешь определить, почему именно этот блог не продаёт.

Можешь посмотреть на реальную аудиторию, найти ошибку в позиционировании, объяснить, какой контент привлекает не тех людей, и помочь выстроить систему продаж.

Ты можешь проверить работу ученика, увидеть то, чего он не замечает, и скорректировать его действия.

Вот за это уже можно платить.

Разница между двумя предложениями принципиальная.

В первом случае ты продаёшь набор информации.

Во втором — профессиональную работу, которая помогает человеку применить знания к своей ситуации.

Мой вывод: проблема не в том, что люди перестали покупать обучение. Проблема в том, что покупатель всё чаще хочет понимать, за что именно он платит и почему не может решить задачу более простым способом.

Я бы не стала говорить, что видеокурсы, вебинары или отделы продаж умерли навсегда. Это было бы неправдой.

Но есть несколько моделей, которые предприниматели продолжают использовать по инерции, хотя экономика их бизнеса уже изменилась.

Проблема не в формате видео. Проблема в том, что курс часто создают раньше, чем проверяют реальный спрос.

Эксперт месяцами записывает уроки, заказывает платформу, делает дизайн, нанимает подрядчиков. Затем начинает продавать и обнаруживает, что аудитория не готова платить запрошенную сумму.

И теперь ему нужно не просто продать продукт, а ещё и окупить вложения в его создание.

Как поступить разумнее?

До записи 40 уроков можно провести несколько платных разборов, консультаций или практический интенсив. Посмотреть, какие вопросы задают люди, с какими проблемами приходят и за какое решение готовы платить.

Например, ты хочешь создать большой курс по личному бренду.

Вместо того чтобы сразу записывать всю программу, можно провести индивидуальные разборы позиционирования и проверить, за что клиенты готовы платить: за формулировку экспертности, стратегию контента, упаковку услуг или построение всей системы бренда.

После этого ты уже создаёшь продукт на основе реальных запросов.

Так снижается риск потратить месяцы на программу, которую никто не хочет покупать.

Представим следующую ситуацию.

Ты потратила 500 000 рублей на рекламу и получила 1 000 заявок.

Менеджеры начинают звонить потенциальным клиентам, но многие не понимают, зачем им продукт, не готовы платить или просто оставили заявку ради бесплатного материала.

Отдел продаж начинает увеличивать количество касаний. Появляются дополнительные звонки, сообщения и попытки отработать возражения.

Но давай посмотрим на экономику.

Если из 1 000 заявок покупают 20 человек, конверсия составляет 2%.

Если средний чек — 30 000 рублей, выручка составит 600 000 рублей.

При рекламных расходах в 500 000 рублей остаётся 100 000 рублей до оплаты работы менеджеров, производства продукта, налогов и остальных расходов.

Фактически бизнес может оказаться убыточным.

Теперь представим, что ты не просто увеличиваешь число заявок, а меняешь предложение, уточняешь аудиторию и работаешь с людьми, которые уже проявили интерес к конкретному продукту.

Допустим, из тех же 1 000 заявок покупают 40 человек.

Выручка составляет 1,2 млн рублей.

Рекламные расходы остались прежними, но экономика изменилась.

Это условный пример, а не прогноз конверсии. Его смысл в другом: иногда выгоднее повысить качество заявок и конверсию, чем постоянно увеличивать рекламный бюджет.

Отдел продаж не может исправить любое слабое предложение. Но он может быть очень эффективным, если продукт востребован, его ценность понятна, а менеджеры работают с подходящими клиентами.

Длительный прогрев не является ошибкой сам по себе.

Если ты продаёшь дорогую программу, человеку действительно может понадобиться время, чтобы разобраться в предложении, изучить кейсы, сравнить варианты и принять решение.

Проблема возникает, когда прогрев превращается в обязательный ритуал.

Например, человек подписался на блог, посмотрел разбор своей проблемы, прочитал описание услуги и готов купить консультацию. Но эксперт продолжает месяц рассказывать о важности личного бренда, потому что по его схеме до продаж ещё две недели.

Зачем заставлять человека ждать?

И наоборот: если человек впервые увидел тебя сегодня, не всегда разумно сразу предлагать ему услугу за 300 000 рублей.

Нужно учитывать сложность продукта, стоимость, риск покупки и уровень доверия.

Для недорогого практического материала может быть достаточно одного полезного видео и понятного предложения.

Для дорогой стратегии бизнеса могут понадобиться несколько встреч, кейсы, рекомендации и обсуждение задачи.

Рабочий принцип: продолжительность прогрева должна соответствовать сложности решения, а не чужому шаблону воронки.

Автовебинар сам по себе не плохой инструмент.

Если у тебя есть проверенная презентация, понятный продукт и аудитория, которой удобно смотреть запись, автоматизация может экономить время.

Но если вебинар не продаёт, запись не исправит проблему.

Нужно выяснить, где именно теряются покупатели.

Люди не регистрируются?

Регистрируются, но не приходят?

Смотрят, но не переходят к предложению?

Оставляют заявку, но не оплачивают?

На каждом этапе будет своя причина и своё решение.

Например, если люди смотрят вебинар до конца, но почти никто не оставляет заявку, проблема может быть в несоответствии содержания продукта и того, что человек узнал на вебинаре.

Если заявки есть, но нет оплат, нужно исследовать цену, условия, доверие, качество консультации и соответствие продукта запросу.

Нельзя лечить все проблемы увеличением количества контента.

Дефицит работает, когда он реален.

Если ты можешь взять только пять клиентов, потому что лично работаешь с каждым, это понятное ограничение.

Если набор заканчивается в конкретную дату, потому что программа начинается по расписанию, это тоже понятно.

Но когда сегодня объявляют последний день продаж, завтра продлевают набор, а послезавтра снова продают по прежней цене, покупатель учится не обращать внимания на срочность.

В результате инструмент, который должен помогать принять решение, перестаёт выполнять свою функцию.

Есть и другой нюанс: агрессивные обещания, сокрытие условий и искусственное давление могут создавать репутационные и юридические риски.

Поэтому лучше объяснять, почему предложение ограничено, чем придумывать ограничение ради конверсии.

Покупатель должен понимать, что он приобретает.

Какова программа, что входит в продукт, сколько длится обучение или сопровождение, как организована обратная связь, какие условия оплаты и возврата действуют.

Для платных образовательных услуг в России предусмотрены требования законодательства об образовании и защите прав потребителей. Обязанность иметь образовательную лицензию зависит от формата деятельности и статуса исполнителя: например, индивидуальный предприниматель, осуществляющий образовательную деятельность непосредственно, исключён из общего круга лиц, которым требуется лицензия. Поэтому утверждение, что любой эксперт обязан получить лицензию для продажи любого обучения, некорректно. Статья 91 закона № 273-ФЗ и разъяснения Роспотребнадзора.

Продавать на харизме можно. Но харизма не отменяет обязанности ясно описывать продукт и соблюдать применимые требования.

«Пройдёшь курс — будешь зарабатывать 300 000 рублей в месяц» звучит заманчиво.

Но что именно гарантирует эксперт?

Количество клиентов? Размер дохода? Трудоустройство? Окупаемость обучения?

Финансовый результат зависит от исходных навыков человека, спроса, конкуренции, вложений, действий после обучения и множества других факторов.

Поэтому намного убедительнее показать, чему конкретно человек научится, какие задачи сможет выполнять, какие результаты получили участники в сопоставимых условиях и какие ограничения существуют.

Например, вместо обещания «научим зарабатывать миллион на личном бренде» можно предложить программу, в которой участник разработает позиционирование, продуктовую линейку, стратегию контента и систему привлечения клиентов.

Это конкретный результат работы, который можно проверить.

Итак, что мы видим?

Многие привычные инструменты всё ещё применимы. Но теперь их недостаточно просто использовать. Нужно понимать, какую задачу они решают, сколько стоят и как влияют на прибыль.

Теперь перейдём к самому интересному: какие направления стоит рассматривать экспертам и предпринимателям.

Я выделю пять, но не буду называть их универсальными золотыми жилами. У каждого направления есть свои условия, риски и требования к компетенциям.

Подписная модель предполагает, что клиент регулярно платит за доступ к продукту, сервису или сообществу.

Например, маркетолог может создать закрытое сообщество, в котором ежемесячно разбирает рекламные кампании участников, проводит встречи и отвечает на вопросы.

Психологический эксперт может организовать регулярные тематические встречи и предоставлять участникам материалы по заявленной программе.

Предприниматель может запустить клуб для владельцев бизнеса, где участники обсуждают управленческие задачи и получают обратную связь.

Почему модель привлекательна?

Потому что выручка может повторяться каждый месяц, а бизнес не обязан полностью зависеть от запуска одного продукта.

Но есть нюанс: регулярная оплата требует регулярной ценности.

Допустим, у тебя 200 участников, каждый платит 2 500 рублей в месяц.

Выручка составляет 500 000 рублей в месяц.

На первый взгляд всё прекрасно.

Но если каждый месяц уходит 20% участников, тебе нужно привлекать 40 новых человек только для того, чтобы сохранить прежнее количество подписчиков.

За три месяца при неизменном оттоке без новых продаж останется около 102 участников.

Это приблизительный расчёт при ежемесячном оттоке 20%, без учёта повторных регистраций и других изменений.

Поэтому в подписной модели важно не только привлечь участника, но и понять, почему он остаётся.

Что заставляет его продлевать подписку?

Получает ли он нужный результат?

Пользуется ли материалами?

Приходит ли на встречи?

Чувствует ли, что продукт стоит своих денег?

Есть ли причина оставаться ещё на один месяц?

Отдельный формат — микроподписки, то есть недорогой доступ к закрытому контенту.

По данным исследования Tribute, опубликованного CNews в ноябре 2025 года, авторы с небольшими аудиториями получили более 990 млн рублей от монетизации закрытых Telegram-каналов, а средняя стоимость подписки составляла около 580 рублей. Источник: CNews.

Это показывает, что монетизация небольших аудиторий возможна. Но не доказывает, что любой закрытый канал будет прибыльным.

Кому подходит подписная модель?

Экспертам с лояльной аудиторией, понятной повторяющейся задачей клиентов и возможностью регулярно создавать ценность.

Кому может не подойти?

Тем, кто не понимает, что публиковать каждый месяц, не имеет устойчивого спроса или рассчитывает, что люди будут платить исключительно за сам факт нахождения в закрытом канале.

Представим, что эксперт продаёт рабочую тетрадь за 1 500 рублей.

Человек покупает её, но после покупки у него возникает следующий вопрос: как правильно применять материалы?

Эксперт может предложить комплект из трёх продуктов:

По отдельности эти продукты стоят 3 500 рублей, а комплект предлагается за 2 900 рублей.

Покупатель экономит 600 рублей, получает законченное решение, а эксперт увеличивает сумму одной покупки.

Это и есть бандл — набор взаимосвязанных продуктов, объединённых одним предложением.

Но здесь важно не путать комплект с набором случайных материалов.

Если клиенту нужен один конкретный инструмент, десять дополнительных файлов могут не увеличить ценность, а только усложнить выбор.

Набор работает лучше, когда продукты дополняют друг друга и помогают решить одну задачу целиком.

Например, эксперт по личному бренду может объединить диагностику позиционирования, рабочую тетрадь и разбор контентной стратегии.

При этом не обязательно делать скидку на каждый комплект. Иногда ценность заключается в удобстве, полноте решения и экономии времени.

Где использовать такие предложения?

При запуске новой продуктовой линейки, сезонных распродажах, повторных продажах клиентам и переходе от недорогого продукта к более дорогому.

А ещё можно создавать комплекты под разные задачи.

Например, «Старт в блоге», «Упаковка экспертности» и «Подготовка к запуску продукта».

Человек выбирает не из десятка несвязанных файлов, а из нескольких понятных решений.

Здесь важно разделять два рынка.

Первый — обучение работе с ИИ.

Второй — услуги по внедрению ИИ в реальные процессы бизнеса.

Это разные модели заработка.

По данным GetCourse, за первую половину 2025 года оборот обучения работе с искусственным интеллектом на платформе достиг почти 572 млн рублей. За 2023–2025 годы совокупный оборот сегмента составил около 2,3 млрд рублей. Источник: GetCourse.

Но обучение работе с нейросетями — лишь одна часть рынка.

Представим компанию, которая ежедневно получает сотни обращений клиентов.

Сотрудники вручную читают сообщения, распределяют их по категориям, переносят информацию в CRM и готовят ответы.

Специалист по автоматизации может исследовать процесс, выбрать подходящие инструменты и настроить систему, которая классифицирует обращения, подготавливает черновики ответов и передаёт сложные случаи сотрудникам.

В результате компания покупает не «нейросеть», а решение конкретной задачи.

Другой пример — создание внутреннего помощника, который работает с базой документов компании и помогает сотрудникам быстрее находить нужные инструкции.

Или автоматизация подготовки отчётов, обработки заявок и сбора данных из нескольких систем.

Почему за такие проекты могут платить больше, чем за обычный обучающий материал?

Потому что ценность можно оценивать через время сотрудников, стоимость ошибок, скорость обработки заявок и другие показатели.

Например, если автоматизация экономит компании 100 рабочих часов в месяц, это можно сопоставить со стоимостью труда сотрудников и затратами на внедрение.

Однако считать экономию нужно аккуратно: система может потребовать технического обслуживания, проверки результатов и дополнительных расходов.

Что касается стоимости услуг, нельзя утверждать, что любой проект по ИИ автоматически стоит 200–700 тысяч рублей. Такие суммы возможны для определённых проектов, но цена зависит от объёма работ, сложности интеграции, требований к безопасности и квалификации исполнителя.

И ещё один важный момент.

Вайб-кодинг, то есть создание программных решений с активным использованием ИИ, снижает порог входа в разработку некоторых продуктов. Но он не отменяет необходимость понимать архитектуру, проверять код, учитывать безопасность данных и поддерживать систему после запуска.

Возможность создать прототип ещё не означает, что ты готова внедрить надёжное решение для бизнеса.

Детские образовательные продукты интересны тем, что часто решают конкретные задачи с понятными сроками.

Например:

Родители выбирают не просто красивый курс. Они хотят понимать, что ребёнок будет делать, как устроена программа, кто будет преподавать и как отслеживается прогресс.

Допустим, преподаватель готовит школьников к экзамену.

Он может продавать самостоятельный видеокурс, занятия в мини-группе или индивидуальную подготовку с проверкой заданий.

У каждого формата своя экономика.

Самостоятельный курс позволяет обслуживать больше учеников без пропорционального увеличения количества занятий.

Мини-группа даёт обратную связь и возможность задавать вопросы.

Индивидуальные занятия позволяют адаптировать обучение под конкретного ребёнка, но требуют больше времени преподавателя.

Выбор зависит от аудитории, ценового сегмента и способности обеспечить заявленное качество.

При этом не стоит автоматически считать любую детскую нишу растущей. Нужно смотреть на конкретное направление, регион, возрастную группу и конкурентов.

По оценке Школы управления СКОЛКОВО и ЭКОПСИ, объём российского рынка корпоративного обучения составляет около 91 млрд рублей, из которых 23,2 млрд приходятся на обучение топ-менеджеров. Источник: СКОЛКОВО и ЭКОПСИ.

Это отдельный рынок со своей логикой принятия решений.

Допустим, эксперт по маркетингу хочет продавать обучение не отдельным специалистам, а компаниям.

Он может предложить обучение отдела маркетинга работе с ИИ, программу по управлению брендом или практический интенсив по созданию продуктовых стратегий.

Но корпоративный заказчик будет оценивать предложение иначе, чем подписчик в Instagram.

Ему нужно понимать:

В корпоративном сегменте личный бренд руководителя проекта может быть важен, но сам по себе не заменяет коммерческое предложение, программу и доказательства компетентности.

Кроме того, цикл сделки может быть длиннее, чем в продажах частным клиентам. Решение нередко принимают несколько человек, а бюджет нужно согласовать.

Поэтому выход в B2B требует подготовки, но может открыть доступ к более крупным проектам.

Что объединяет все пять направлений?

Не сам формат продукта, а наличие конкретной задачи, за решение которой покупатель готов платить.

Подписка отвечает на регулярную потребность.

Набор продуктов объединяет несколько необходимых инструментов.

ИИ-услуга решает технологическую задачу.

Детское образование отвечает на запрос родителей.

Корпоративная программа помогает компании развивать сотрудников или менять рабочие процессы.

Именно с этой точки я бы начинала выбор новой бизнес-модели.

Представим двух экспертов.

У первого 200 тысяч подписчиков, красивые фотографии, регулярные публикации и впечатляющие истории о запусках.

У второго 15 тысяч подписчиков, профильное образование, книга по своей теме, опубликованные кейсы и понятное описание профессиональной методики.

Кому из них доверят дорогой проект?

Заранее сказать нельзя.

В первом случае аудитория может быть очень лояльной, а сам эксперт — действительно сильным специалистом.

Во втором случае доказательства компетентности могут оказаться более убедительными для конкретного покупателя.

Но важен сам принцип: популярность и профессиональная компетентность — разные характеристики, которые могут сочетаться, а могут существовать отдельно.

Я бы предложила рассматривать доверие через три составляющие:

1. Лояльность к личности

Человеку близки твои взгляды, стиль общения, ценности и способ мышления.

Он понимает, кто ты, чем живёшь, какие решения принимаешь и почему тебе интересна твоя работа.

Это формирует эмоциональную связь.

2. Доверие к экспертности

Покупатель понимает, что ты разбираешься в теме.

Ты можешь объяснить проблему, показать причинно-следственные связи, предложить подходящее решение и ответить на вопросы.

3. Подтверждение компетентности

У человека есть основания считать твои слова достоверными.

Это могут быть профильное образование, профессиональный опыт, результаты проектов, рекомендации клиентов, публикации, исследования, книга или другие доказательства, релевантные конкретной задаче.

Например, если специалист занимается медициной, требования к подтверждению квалификации будут отличаться от требований к дизайнеру или консультанту по бренду.

Нет универсального диплома, который автоматически доказывает экспертность во всех областях.

Но есть возможность показать, на чём основаны твои знания и опыт.

Допустим, эксперт показывает запуск на 20 млн рублей.

Это действительно может быть интересным фактом.

Но что он доказывает?

Что за определённый период была получена выручка, если цифры подлинные и корректно представлены.

Однако скриншот не показывает автоматически расходы на рекламу, возвраты, стоимость команды, налоги и чистую прибыль.

Он также не доказывает, что покупатели получили обещанный результат.

Поэтому грамотный покупатель может задать дополнительные вопросы.

Какова была прибыль?

Сколько человек купили продукт?

Какую задачу решала программа?

Какие результаты получили участники?

Какова доля возвратов?

Можно ли проверить кейсы?

И это нормально.

Выручка — важный показатель бизнеса, но не универсальное доказательство качества продукта или профессиональной компетентности.

Предположим, ты консультируешь предпринимателей по позиционированию.

Вместо публикации «Я эксперт с большим опытом» можно показать:

Например, ты разбираешь блог эксперта, который получает охваты, но почти не получает заявок.

Ты показываешь, что аудитория приходит на развлекательный контент, а платное предложение никак не связано с тем, ради чего люди подписались.

Затем объясняешь, какие изменения внесены в позиционирование, содержание публикаций и путь к покупке.

Если после этого есть измеримые результаты, их можно представить в кейсе.

Так человек видит не только твоё заявление об экспертности, но и ход профессионального мышления.

И вот здесь личный бренд начинает работать гораздо убедительнее.

Он не просто делает тебя узнаваемой. Он помогает потенциальному клиенту понять, как ты думаешь, какие задачи умеешь решать и почему твой подход может ему подойти.

Теперь вернёмся к цифрам.

По данным GetCourse, в 2024 году повторные продажи онлайн-школ принесли 84,4 млрд рублей против 83,5 млрд рублей от первых продаж.

В мае 2025 года доля повторных продаж составила 57% всех чеков на платформе, а в ноябре достигла 58%. Источники: GetCourse за 2024 год и аналитика ноября 2025 года.

Обрати внимание: речь идёт о данных конкретной платформы, а не о каждом эксперте и каждом онлайн-бизнесе в России.

Но тенденция важна.

Повторная покупка становится значимой частью выручки.

Почему?

Потому что человеку, который уже покупал у тебя, не нужно заново объяснять, кто ты и как устроена твоя работа.

Он уже знаком с продуктом, знает условия, может оценить свой опыт и понимает, чего ожидать.

При этом повторная продажа не происходит автоматически. Клиент может быть недоволен, не нуждаться в следующем продукте или выбрать другого специалиста.

Поэтому важно не просто собирать базу покупателей, а понимать, что происходит с ними после первой покупки.

Предположим, у эксперта 1 000 клиентов, которые купили основной продукт.

Средний чек — 20 000 рублей.

Первая продажа каждому клиенту принесла 20 млн рублей выручки.

Теперь эксперт создаёт дополнительный продукт, который подходит части покупателей.

Допустим, 15% клиентов приобретают его за 8 000 рублей.

Это 150 покупок и ещё 1,2 млн рублей выручки.

В данном примере не потребовалось привлекать 150 новых клиентов с нуля.

Но нужно учитывать расходы на создание продукта, коммуникацию с базой, обслуживание покупателей и другие затраты.

Кроме того, результат будет зависеть от того, насколько дополнительный продукт действительно нужен клиентам.

Вот почему работа с базой — не просто рассылка сообщений с предложением купить.

Это система, в которой ты понимаешь, какие задачи возникают у клиента после первой покупки.

Первое. Сохранять контакты покупателей и историю взаимодействия.

Важно знать, какой продукт человек приобрёл, когда, обращался ли за дополнительными услугами и какие вопросы возникали.

Это помогает не предлагать всем одно и то же.

Второе. Создавать логичное продолжение продукта.

Например, клиент приобрёл консультацию по позиционированию.

После неё ему может понадобиться контентная стратегия, помощь с продуктовой линейкой или сопровождение внедрения.

Но если следующая задача не возникает, продавать дополнительную услугу просто ради увеличения среднего чека не нужно.

Третье. Возвращать клиентов с конкретным предложением.

Допустим, ты проводишь практикум два раза в год.

Предыдущим участникам может быть интересен новый уровень программы, дополнительные разборы или участие в другом формате.

Можно предложить им специальную цену, если это соответствует экономике продукта.

Но скидка 50% не является универсальным решением. Если клиенты постоянно ждут скидку, это может приучить их не покупать по обычной цене.

Четвёртое. Сегментировать аудиторию.

Новому подписчику нужен один контент.

Покупателю недорогого продукта — другой.

Клиенту, который уже работал с тобой индивидуально, может быть интересен следующий этап сотрудничества.

Поэтому одна и та же рассылка для всей базы часто оказывается менее эффективной, чем предложение, соответствующее истории и потребностям конкретной группы.

Пятое. Измерять не только количество продаж, но и их экономику.

Сколько клиентов возвращаются?

Сколько времени проходит между покупками?

Какие продукты чаще покупают повторно?

Сколько стоит возвращение клиента?

Какая прибыль остаётся после расходов?

Именно эти показатели помогают понять, действительно ли повторные продажи делают бизнес устойчивее.

Представим, что ты привлекаешь клиентов только через Instagram.

Площадка меняет алгоритмы, охваты падают, реклама дорожает, и количество заявок сокращается.

Если у тебя нет других каналов коммуникации, приходится срочно искать способ вернуть продажи.

Если же ты законно собираешь контакты покупателей, ведёшь email-рассылку, используешь Telegram и поддерживаешь отношения с клиентами, у тебя появляется больше возможностей связаться с аудиторией.

Это не означает, что собственная база автоматически гарантирует продажи. Контакты могут устаревать, письма не открывают, а подписчики теряют интерес.

Но ты меньше зависишь от одного алгоритма и можешь управлять коммуникацией более системно.

И здесь важно разделять две вещи: количество подписчиков и качество отношений с ними.

Большая аудитория полезна для привлечения новых покупателей.

База клиентов полезна для повторных продаж.

Обе важны, но решают разные задачи.

После всего сказанного возникает вопрос: как применить эти изменения к собственному бизнесу?

Я бы рассматривала четыре сценария.

Подходит экспертам, у которых уже есть аудитория, опыт продаж и несколько повторяющихся запросов клиентов.

Например, специалист по личному бренду может выстроить такую систему:

Бесплатный контент помогает человеку понять проблему.

Недорогая диагностика позволяет оценить собственную ситуацию.

Практикум помогает самостоятельно выполнить часть работы.

Индивидуальная стратегия решает более сложную задачу.

Сопровождение помогает внедрить рекомендации.

Это не означает, что каждый клиент должен пройти все пять ступеней.

Кто-то купит только диагностику.

Кто-то сразу придёт за индивидуальной стратегией.

Кто-то вернётся за сопровождением через несколько месяцев.

Задача продуктовой линейки — дать человеку подходящий формат в зависимости от его запроса и готовности инвестировать.

Что сделать на практике?

Выписать все запросы, с которыми к тебе приходили клиенты за последние полгода.

Разделить их по сложности.

Посмотреть, какие задачи можно решить быстро, а какие требуют индивидуальной работы.

Затем проверить, есть ли для каждой важной группы подходящее предложение.

Не нужно создавать десять новых продуктов. Начни с одного, на который уже есть подтверждённый спрос.

Этот путь подходит тем, кто хочет не просто продавать отдельные консультации или материалы, а системно развивать образовательное направление.

Например, эксперт создаёт программу повышения квалификации, организует обучение, привлекает преподавателей, выстраивает методику оценки результатов и работает с частными клиентами или компаниями.

Здесь уже важны процессы, документы, качество преподавания, организация обратной связи и юридическая модель деятельности.

Если программа относится к лицензируемой образовательной деятельности, необходимо учитывать соответствующие требования законодательства.

При этом наличие лицензии не является универсальным доказательством качества обучения, как и её отсутствие само по себе не доказывает низкое качество любого информационного продукта.

Это вопрос правового статуса деятельности, а не замена профессиональной репутации.

Что сделать на практике?

Определить, кому нужна программа.

Проверить, готов ли рынок платить за неё.

Описать результаты обучения и структуру программы.

Рассчитать стоимость производства, преподавания и сопровождения.

Проверить юридические требования к выбранной модели.

И только после этого инвестировать в полноценную инфраструктуру.

Это вариант для тех, кто умеет решать конкретные задачи и хочет получать оплату за работу, а не только за передачу знаний.

Например, маркетолог может не создавать курс «Как построить маркетинговую стратегию», а продавать разработку стратегии для конкретной компании.

Специалист по автоматизации может не ограничиваться обучением работе с нейросетями, а внедрять подходящие решения.

Дизайнер может не только продавать уроки по дизайну, но и разрабатывать фирменный стиль для бизнеса.

Преимущество такой модели в том, что для первых продаж не всегда нужна большая аудитория.

Можно работать через рекомендации, партнёрства, профессиональные контакты и прямые обращения к подходящим компаниям.

Но есть обратная сторона: услуга требует времени, квалификации и ответственности за качество выполнения.

Если ты продаёшь индивидуальную работу, количество проектов ограничено твоими ресурсами.

Поэтому необходимо считать загрузку, расходы, стоимость часа и прибыль с проекта.

Что сделать на практике?

Выбрать одну задачу, которую ты умеешь решать хорошо.

Описать результат, который получает клиент.

Определить границы работы и срок выполнения.

Подготовить примеры проектов и понятное коммерческое предложение.

Затем проверить спрос на услугу до того, как нанимать команду или создавать сложную инфраструктуру.

Не всем предпринимателям обязательно строить собственную онлайн-школу.

Если у человека есть опыт управления, маркетинга, разработки продуктов или внедрения технологий, он может рассматривать работу в компании.

Это особенно актуально для специалистов, которым интересны большие проекты, команды и сложные бизнес-задачи.

Но здесь нужно понимать, что корпоративная карьера предъявляет собственные требования.

Работодателю важно не только то, как специалист рассказывает о себе в блоге, но и его опыт, компетенции, способность работать с командой, принимать решения и отвечать за результат.

Личный бренд может помогать в поиске возможностей, но не заменяет профессиональные навыки.

И ещё: не стоит выбирать между наймом и предпринимательством исключительно по принципу «где больше денег».

Нужно учитывать желаемый образ жизни, отношение к риску, финансовые обязательства и собственные предпочтения.

Иногда работа в компании даёт возможности, которые сложно получить в одиночку.

Иногда собственный бизнес позволяет реализовать идеи, которые не помещаются в корпоративные процессы.

А иногда разумнее совмещать несколько форматов, если это не создаёт конфликта интересов и хватает ресурсов.

Теперь хочу поговорить о механике, которая влияет практически на любого эксперта.

Представим, что весь твой доход зависит от одного продукта, который ты продаёшь раз в три месяца.

Перед запуском тебе нужно обеспечить достаточное количество заявок.

Ты публикуешь контент, готовишь эфиры, рассказываешь о продукте, отвечаешь на вопросы и ждёшь оплат.

Если продаж недостаточно, ты начинаешь нервничать.

Может появиться желание срочно снизить цену, добавить бонусы, увеличить количество сообщений или продлить набор.

И иногда это действительно помогает закрыть часть сделок.

Но если такая ситуация повторяется постоянно, стоит посмотреть не только на продажи, но и на устройство бизнеса.

Почему один запуск должен обеспечить доход на несколько месяцев?

Почему продукт нельзя продавать в другое время?

Есть ли у тебя другие услуги?

Возвращаются ли клиенты?

Можно ли предлагать продукт разным сегментам аудитории?

И главное: действительно ли нужно каждый раз заново создавать ажиотаж?

Допустим, эксперт продаёт программу за 100 000 рублей.

Для достижения выручки в 2 млн рублей ему нужно продать 20 программ.

Если это единственный продукт, то каждая недостающая продажа заметно влияет на результат.

Теперь представим, что у эксперта есть индивидуальная услуга за 100 000 рублей, небольшая диагностика за 10 000 рублей и сопровождение для бывших клиентов.

Это не означает, что все три предложения будут продаваться одинаково хорошо.

Но у бизнеса появляется несколько способов получать выручку в зависимости от задач клиентов.

Часть покупателей может начать с диагностики.

Другие сразу выберут основную услугу.

Третьи вернутся за сопровождением.

Если предложения связаны между собой и востребованы, бизнес получает больше возможностей для продаж.

При этом важно не распыляться и не создавать продукты без подтверждённого спроса.

Потому что задача маркетинга — не заставить любого человека купить любой продукт.

Задача маркетинга — найти людей, которым подходит предложение, объяснить его ценность и помочь принять решение.

Если человек не нуждается в продукте, у него нет бюджета или он ищет совершенно другое решение, дополнительное давление может не привести к долгосрочно хорошему результату.

А если человек подходит тебе, понимает предложение и видит ценность, твоя задача — дать ему достаточно информации для решения.

Например, вместо бесконечного повторения «места заканчиваются, покупайте быстрее» можно объяснить:

Кому подходит программа.

Какую задачу она решает.

Что входит в работу.

Как устроено взаимодействие.

Какие результаты можно ожидать и от чего они зависят.

Почему количество мест действительно ограничено, если это так.

И что произойдёт, если человек решит не покупать сейчас.

Прозрачность не гарантирует высокую конверсию. Но она помогает выстраивать отношения, в которых покупатель понимает условия сделки.

Первое — не считать его автоматически доказательством того, что цена завышена.

Человек может не видеть ценности продукта.

Может сравнивать его с более дешёвым решением.

Может не иметь нужного бюджета.

Может сомневаться в результате.

Или действительно считать, что продукт не стоит запрошенной суммы.

Это разные ситуации.

Если человеку непонятно содержание продукта, нужно яснее объяснить предложение.

Если он сомневается в компетентности эксперта, нужны релевантные доказательства.

Если ему не подходит формат, возможно, стоит предложить другую услугу.

Если бюджет объективно ограничен, снижение цены не всегда будет правильным решением. Иногда можно предложить меньший объём работы, если это сохраняет ценность и экономику услуги.

А иногда нужно спокойно принять, что продукт этому человеку не подходит.

Когда вся выручка зависит от одного запуска, предприниматель особенно остро воспринимает каждую недостающую продажу.

Когда есть несколько работающих направлений, отдельная сделка может перестать быть вопросом финансового выживания.

Но диверсификация должна быть разумной.

Если ты одновременно запускаешь пять продуктов, создаёшь клуб, записываешь курс и выходишь на корпоративный рынок, можно просто не справиться с нагрузкой.

Поэтому я бы двигалась последовательно.

Сначала проверила основной продукт.

Затем улучшила повторные продажи.

После этого протестировала дополнительное предложение.

И только когда новая модель подтвердила спрос, масштабировала её.

Сильная позиция в продажах появляется не только благодаря уверенности в себе. Она во многом зависит от того, насколько устойчиво устроен твой бизнес.

Давайте теперь соберём всё в практический план.

Если бы я сегодня управляла экспертным бизнесом или онлайн-школой и хотела понять, что менять, я бы не начинала с создания нового курса.

Я бы сначала проверила, где бизнес теряет деньги.

Выгрузи данные за последние три-шесть месяцев.

Посмотри:

Затем выбери одну проблему, которая сильнее всего влияет на результат.

Например, если заявок много, а покупок мало, не нужно сразу увеличивать рекламный бюджет.

Сначала выясни, почему люди не оплачивают предложение.

Поговори с несколькими бывшими клиентами.

Спроси, почему они выбрали именно тебя, что оказалось наиболее полезным, какие задачи удалось решить и чего им не хватило.

Отдельно поговори с теми, кто интересовался продуктом, но не купил.

Не нужно пытаться переубедить их во время разговора. Твоя задача — понять причины решения.

Возможно, проблема в цене.

Возможно, в содержании предложения.

Возможно, клиентам нужен другой формат или более понятный результат.

После этого внеси одно-два конкретных изменения и проверь, как они влияют на продажи.

Посмотри, кто уже покупал у тебя.

Какие задачи эти люди решали?

Что может понадобиться им дальше?

Есть ли услуга, которая логично продолжает предыдущую работу?

Подготовь одно релевантное предложение для подходящего сегмента клиентов.

Не нужно сразу запускать массовую распродажу.

Начни с небольшой группы и посмотри, насколько предложение соответствует реальному спросу.

Выбери только одно направление для эксперимента.

Это может быть набор продуктов, небольшая подписка, корпоративное предложение или услуга по внедрению ИИ.

Сформулируй гипотезу.

Например: «Мои клиенты готовы платить за ежемесячные разборы, потому что после получения стратегии им нужна помощь с внедрением».

Затем предложи формат небольшой группе потенциальных покупателей.

Измерь количество заинтересовавшихся, оплативших, стоимость производства и время на обслуживание.

Если гипотеза не подтвердилась, это тоже полезный результат: ты получила информацию до того, как вложила большие деньги.

Если подтвердилась, можно улучшить продукт и постепенно масштабировать продажи.

Такой подход гораздо надёжнее, чем выбирать бизнес-модель исключительно по списку трендов.

Если под инфобизнесом понимать продажу любой информации через интернет, то нет. Онлайн-образование продолжает существовать, люди покупают обучение, а компании инвестируют в развитие сотрудников.

Если же под инфобизнесом понимать модель, в которой достаточно собрать аудиторию, создать курс, запустить рекламу и рассчитывать на большие деньги без серьёзной работы над продуктом и экономикой, то именно такая логика становится всё менее надёжной.

Рынок меняется не потому, что люди внезапно перестали хотеть зарабатывать, учиться и развиваться.

Меняются доступность информации, конкуренция, требования покупателей и стоимость привлечения клиентов.

Поэтому в 2026 году я бы особенно внимательно смотрела на пять вещей:

Первое. Реальный спрос. Есть ли у людей задача, за решение которой они готовы платить?

Второе. Качество продукта. Получает ли покупатель то, ради чего пришёл?

Третье. Доверие. Понимает ли аудитория, кто ты, в чём твоя компетентность и на чём основаны твои обещания?

Четвёртое. Экономика. Сколько остаётся после расходов на привлечение, производство, команду и обслуживание клиентов?

Пятое. Повторные продажи. Есть ли у бизнеса возможность продолжать отношения с клиентом после первой покупки?

И ещё один вывод, который мне кажется особенно важным.

Не нужно пытаться успеть во все тренды.

Если ты сильный эксперт, это не означает, что тебе обязательно нужен клуб.

Если у тебя большая аудитория, это не означает, что нужно записывать курс.

Если ты умеешь работать с нейросетями, это не означает, что тебе нужно становиться разработчиком.

Сначала нужно понять, какую ценность ты умеешь создавать, кому она нужна и за что люди готовы платить.

А затем уже выбирать продукт, формат продаж и каналы продвижения.

И, пожалуй, это самое интересное в нынешней ситуации.

Рынок не ограничивается онлайн-курсами, запусками и блогами.

Есть услуги, технологии, корпоративные проекты, книги, исследования, новые продукты и профессиональные направления, которые ещё несколько лет назад могли казаться недоступными.

Возможностей много. Но выбирать их стоит не по принципу «где сейчас все зарабатывают», а исходя из собственных компетенций, спроса и реальной экономики.

Потому что цель бизнеса — не просто провести красивый запуск.

Цель — создать продукт, который нужен людям, выстроить систему продаж и получать за свою работу деньги, не начиная каждый раз всё с нуля.

А теперь хочу обсудить это с вами.

Если вы эксперт, предприниматель или владелец онлайн-школы, что сейчас происходит у вас?

Продажи действительно стали сложнее? Покупатели дольше принимают решения? Или, наоборот, вы нашли модель, которая работает лучше прежней?

И ещё один вопрос: если бы сегодня вы создавали свой экспертный бизнес с нуля, на что сделали бы ставку — услуги, образовательные продукты, подписку, корпоративный рынок или что-то другое?

Мне интересно не просто собрать мнения, а разобраться, какие модели действительно работают на практике в 2026 году.

Наталия Пигаленкова, эксперт по личному брендингу, магистр менеджмента

Соединяю личность, блог, продукт и маркетинг в одну систему