Цена настоящая, а уровень сервиса на Авито падает. Что продавцы упускают в объявлениях

Товар за указанную сумму действительно есть. Только на фотографии — другая модель, в параметрах — другая комплектация, а покупатель узнаёт окончательную стоимость в переписке. Разбираю на примерах из практики, почему «мы никого не обманываем» ещё не означает, что с ценой в объявлении всё в порядке.

Я Екатерина Перцева, авитолог и маркетолог. В работе с объявлениями регулярно встречаю одну и ту же логику: «У нас есть товар за эти деньги. Остальные цены написаны в описании. Что не так?»

Так бывает с мотоциклами, одеждой, стройматериалами — практически с любым ассортиментом, где стоимость зависит от модели, размера или объёма.

Продавец считает цену достоверной, потому что может её обосновать. Покупатель смотрит на конкретное предложение и рассчитывает купить именно его.

И вот здесь начинаются расхождения.

В «Пятёрочке» встречаются ценники за 100 граммов печенья, которое лежит в закрытой упаковке. Допустим, пачка весит 500 граммов. Вскрыть её и взять только 100 граммов нельзя.

На ценнике — привлекательная сумма. Чтобы узнать, сколько стоит пачка в руках, нужно посчитать.

Цена за 100 граммов может быть совершенно правильной. Но купить товар за эту сумму нельзя.

На Авито встречается похожая ситуация: цифра в объявлении существует, только относится к другому предложению.

Человек видит фотографию, характеристики и цену. Для него это части одной карточки. А продавец мысленно разделяет их: здесь мы показываем ассортимент, здесь ставим минимальную стоимость, а подробности объясним тому, кто напишет.

Покупатель об этой внутренней договорённости не знает.

Представим магазин с несколькими моделями мотоциклов. Базовая стоит 200 тысяч рублей, другая — 300, третья — 500.

Под каждую модель делают отдельное объявление. Фотографии разные, характеристики разные. Цена везде одна — 200 тысяч.

Почему? Потому что так предложение выглядит привлекательнее. А мотоцикл за 200 тысяч у продавца действительно есть.

Дальше происходит знакомый диалог:

— Хочу этот, как на фото.

— Этот стоит 500 тысяч. За 200 — базовая модель.

Контакт получили. Но человек обращался по предложению за 200 тысяч, а теперь ему предлагают потратить в два с половиной раза больше.

Сам факт обращения ещё не говорит о том, что объявление привело подходящего покупателя. Иногда оно просто создало ожидание, которое продавец не может выполнить.

В правилах Авито цена привязана к товару, представленному на фото и описанному в параметрах объявления. Поэтому наличие дешёвой модели в ассортименте само по себе не оправдывает её стоимость в карточке дорогой.

При массовом размещении проблема масштабируется: одна неверная логика заполнения превращается в десятки и сотни объявлений.

Продавцы часто воспринимают описание как место, где можно уточнить всё, что не поместилось в карточке.

Уточнить условия действительно нужно. Но если уточнение меняет само предложение, возникает вопрос: что именно человек увидел сначала?

Например:

Все слова могут быть правдивыми по отдельности. Вместе они создают впечатление, что показанный товар стоит дешевле, чем на самом деле.

Покупатель ведь не собирает объявление как юридическую головоломку. Он сравнивает предложения.

И если реальная стоимость становится понятна только после сообщения продавцу, сравнение изначально происходит на неверной основе.

В одном из наших проектов с костюмами размеры 48 и 58 стоят 7 900 рублей, остальные — 11 900.

Если в параметрах указан размер 48, на фотографии соответствующий костюм и его можно купить за 7 900 рублей, у цены есть понятная привязка к конкретному товару.

Но если в карточке перечислены все размеры, а минимальная стоимость доступна только для двух, покупателю уже сложнее понять, что он получит за указанную сумму.

Отдельный вопрос — условия скидки.

Одно дело, когда конкретный размер просто продаётся по такой стоимости. Другое — когда сумма доступна только по промокоду, при покупке второго товара или выполнении другого условия. В правилах Авито для таких предложений есть отдельные требования.

Поэтому проверять нужно две вещи:

К какому товару относится цена и что покупателю нужно сделать, чтобы её получить.

Совпадение фотографии и размера не решает вопрос, если обязательное условие покупки осталось за пределами заметной части предложения.

В нашем проекте по бетону указана стоимость за 0,5 м³ без доставки.

Мы действительно можем отгрузить этот объём в миксер клиента, если он приедет на завод. Доставка нашим автобетоносмесителем оплачивается отдельно и зависит от расстояния до объекта.

Покупатель может приобрести заявленный объём за указанную сумму. Ему не нужно обязательно заказывать наш транспорт.

Поэтому условия формулируем прямо:

Цена указана за 0,5 м³ бетона М300 без доставки. Можно забрать с завода своим миксером. Доставка нашим автобетоносмесителем оплачивается отдельно. Стоимость зависит от расстояния до объекта.

Если самовывоза нет и без платной доставки купить товар невозможно, условия уже другие. Покупателю нужно заранее понимать, какие расходы обязательны и как они рассчитываются.

При этом остаётся ещё один вопрос: какую единицу продажи разрешено указывать в конкретной категории Авито. Возможность купить полкуба сама по себе не отвечает на вопрос, допустимо ли ставить в поле цены стоимость именно за этот объём.

Проверка достоверности цены включает и реальную возможность покупки, и требования площадки к оформлению карточки.

Покупатель выбрал товар и решил оформить заказ. Продавец отвечает:

К цене ещё комиссия площадки.

Для продавца это объяснимые расходы. Для покупателя — новая стоимость после того, как он уже сравнил предложения и потратил время.

По правилам Авито комиссию продавца нужно учитывать в цене. Фраза «с Авито Доставкой дороже» в описании не исправляет ситуацию, если затем от покупателя требуют соответствующую доплату.

Расходы на продажу нужно посчитать до публикации.

Иначе объявление выигрывает сравнение за счёт суммы, по которой продавец не готов провести выбранную покупателем сделку.

В обсуждениях достоверности цен обычно всё сводится к вопросу: «Что исправить, чтобы Авито перестало снижать показатель?»

Но для бизнеса последствия начинаются раньше.

Человек пишет, узнаёт другую стоимость и уходит. Менеджер тратит время на объяснения. В статистике появляется контакт, который можно принять за результат продвижения.

Потом возникает знакомое: «Обращения есть, но никто не покупает».

В такой ситуации я бы проверила, на какое предложение люди откликаются. Возможно, они заинтересовались товаром по цене из карточки, а менеджер продаёт им уже другое сочетание товара и стоимости.

Это не объясняет все потерянные обращения. Но такую причину можно проверить по перепискам: какую цену ожидал человек, какую ему назвали и что произошло дальше.

Низкая цена может увеличить число контактов и одновременно ухудшить их качество. Поэтому оценивать такую механику только по стоимости обращения опасно для выводов о рекламе.

Я начинаю с одного вопроса:

Может ли покупатель приобрести товар с фотографии, с указанными характеристиками, за сумму в поле «Цена»?

Дальше проверяю:

Это проверка оформления объявления. Она сама по себе не доказывает, почему показатель снизился в конкретном аккаунте: для такого вывода нужны сведения о выявленных нарушениях.

Но она помогает обнаружить главное расхождение — между тем, что продавец хотел сообщить, и тем, что покупатель мог понять.

У полки с печеньем нас раздражает необходимость самостоятельно вычислять стоимость пачки. В собственных объявлениях мы почему-то ждём, что человек прочитает все оговорки, сопоставит комплектации и задаст правильные вопросы.

А он просто хотел узнать, сколько стоит товар на фотографии.