Как российский ритейл сам убил "Черную пятницу" и что с этим делать в 2026 году
Скажу неудобную вещь: рынок любит рассказывать, что Черная пятница в России закончилась из-за ухода международных брендов и изменений на рынке. Это удобная версия. Она снимает с нас ответственность.
Я стояла у истоков популяризации этой распродажи в России. Помню первые годы: люди ждали даты, копили на покупки, писали нам с вопросами «кто участвует?». Доверие было таким, что бренды могли бы строить на нём бизнес десятилетиями.
Мы потратили его за несколько сезонов.
Как выглядела «лжескидка»
Схему знает каждый, кто работал в e-commerce:
- цену поднимают за пару недель до акции, потом «снижают» до прежней;
- «скидка до 70%» действует на три позиции, которых нет в наличии;
- в распродажу уходит неликвид, а хиты остаются по полной цене;
- «ограниченное предложение» продлевается снова и снова.
Каждый из этих приёмов по отдельности казался безобидным. В сумме они научили покупателя главному выводу: Черной пятнице верить нельзя.
Покупатель стал проверять. Скриншоты цен, сервисы истории цен, чаты «где обманули». Скидка из аргумента превратилась в повод для подозрений.
Но спрос никуда не делся
Вот что на самом деле интересно. Если вы смотрите на поисковую статистику, в ноябре люди по-прежнему ищут: «когда Черная пятница», «где скидки», «какие магазины участвуют». Покупатели откладывают крупные покупки, сравнивают, ждут.
Мы имеем дело не с рынком, у которого пропал спрос. Мы имеем дело с рынком, у которого пропало доверие. Это принципиально разные проблемы. Первую решают маркетинговыми бюджетами. Вторую только поступками.
Маркетплейсы и закрытая комната
К этому добавляется ещё один фактор. Значительная часть покупателей перестала выходить за пределы маркетплейсов. Там удобно, там привычно, там всё в одном приложении. Новые бренды, небольшие магазины, собственные сайты компаний оказались вне поля зрения.
Для бренда с собственным каналом продаж это главный вызов: как достучаться до человека, который не открывает ничего, кроме одного приложения?
Парадокс в том, что Черная пятница остаётся одним из немногих поводов, который заставляет людей искать предложения за пределами привычного круга. Перед крупной покупкой человек хочет сравнить. Он идёт в поиск, читает подборки, смотрит, кто участвует. Это редкий момент, когда покупатель сам готов вас найти.
Вопрос только в том, поверит ли он вам, когда найдёт.
Что делать: шесть правил честной распродажи
1. Зафиксируйте цену до акции. Не трогайте ценник за 2–3 недели до распродажи. Покупатель должен видеть, что скидка считается от реальной цены.
2. Давайте скидку на реальные товары. Честные 15–25% на хиты ассортимента работают лучше, чем 70% на то, что никто не хочет покупать.
3. Показывайте, как считаете. Старая цена, период её действия, условия акции. Прозрачность сегодня сама по себе конкурентное преимущество, потому что так почти никто не делает.
4. Не продлевайте «последний день». Если акция идёт три дня, пусть она идёт три дня. Каждое продление обнуляет доверие.
5. Не бойтесь меньшей скидки. Предсказуемые 10% вызывают больше доверия, чем невероятные 50%.
6. Если скидку позволить не можете, дайте другое. Бонусы, подарок, бесплатную доставку, ранний доступ для постоянных клиентов. Честное предложение не обязательно означает снижение цены.
Почему именно сейчас
Рынок шумный, и громче всех кричат те, кому меньше всего верят. В такой ситуации выигрывает не самый заметный, а самый понятный. Если большая часть конкурентов продолжит играть по старым правилам, честная распродажа сама станет вашим главным позиционированием, и вам не придётся тратить бюджет на то, чтобы убедить людей в своей добросовестности.
Для небольших и нишевых брендов это особенно ценный шанс: у вас нет трафика маркетплейса, но есть возможность выиграть репутацией.
Что с этим делаем мы
Много лет я занимаюсь тем, что помогаю покупателям ориентироваться в Черной пятнице. В этом году она пройдёт 27 ноября, а акции продлятся до Киберпонедельника, 30 ноября. На сайте blackfriday-russia.ru уже собраны десятки участников от одежды и электроники до мебели и образования. Для покупателей это единое место, где можно заранее увидеть, кто и что готовит. Для компаний это возможность показать свои условия людям, которые целенаправленно ищут акции.
Я — за честные условия!
Черная пятница в России не умерла! Она ждёт, пока кто-то снова сделает её честной.
До распродажи чуть больше месяца. Этого достаточно, чтобы пересмотреть подход, зафиксировать цены, выбрать товары для скидки и подготовить прозрачные условия. Кто сделает это первым, получит не только продажи в ноябре, но и то, чего сегодня не хватает всему рынку: покупателя, который снова верит.