Summary по маркетинговым инструментам в B2B и B2C сферах. Что чаще всего используют, а что эффективнее и как лучше распределить бюджеты?

В 2026 году многие компании сейчас очень тщательно выбирают, в какие маркетинговые каналы стоит больше инвестировать, а какие урезать.

И это нормально: бюджеты ограничены, стоимость ошибки высокая, а руководителю нужно понимать, за что именно он платит.

Проблема начинается, когда выбор выглядит так: «У конкурентов работает Telegram — давайте тоже. Все идут на выставки — нам надо. Говорят, SEO окупается — выделим бюджет. И ещё нужен таргетолог».

Так бизнес собирает коллекцию маркетинговых инструментов. Иногда довольно дорогую.

Я Никита Гуц, маркетолог-стратег. И, на мой взгляд, одна из главных проблем маркетинга — не в том, что компании используют неправильные каналы. А в том, что они часто выбирают каналы раньше, чем формулируют задачу.

Постараюсь с использованием исследований инструментов и открытых данных помочь ответить на вопрос: Что в 2026 году эффективно, а что нет?

Представим руководителя средней компании. У него есть продукт, отдел продаж и маркетинговый бюджет. Он не хочет тратить деньги впустую и ищет понятный ответ: куда вложиться, чтобы получить больше клиентов?

Он изучает рейтинги, читает кейсы, спрашивает коллег и нанимает подрядчиков. Один обещает лиды из рекламы, другой — органический трафик, третий — узнаваемость. Каждый говорит на своём языке и доказывает важность своего инструмента.

Проходит несколько месяцев. Отчёты есть, а понятной картины нет.

Реклама дала заявки, но продажи считают часть из них нецелевыми. SEO приносит трафик, но сделки не связывают с органикой. Мероприятие собрало контакты, которые никто не обработал. Telegram растёт, но собственник не понимает, сколько денег он приносит.

И вот тут появляется соблазн сделать привычный вывод: маркетинг работает не так, как ожидалось, надо отменять неэффективные каналы.

Хотя на самом деле компания могла просто не ответить на три вопроса:

Что говорят исследования: самые частоиспользуемые каналы и окупаемые каналы совпадают не на 100%.

В исследовании NWComm «Лидогенерация в России — 2025» участвовали 198 респондентов, 76% из которых представляли корпоративный сектор.

Наиболее распространёнными каналами лидогенерации участники называли мероприятия (75,3%), экспертный контент (64,6%), email-маркетинг (60,1%), SEO (59,1%) и контекстную рекламу (55,6%).

Но когда участников спрашивали о наиболее рентабельных каналах, картина выглядела иначе: мероприятия выбрали 40,9%, SEO и контекстную рекламу — по 25,3%, партнёрский маркетинг — 20,2%, email-маркетинг — 14,6%.

Источник: NWComm — «Лидогенерация в России — 2025», агентство NWComm, 2025 год, 198 респондентов.

Что из этого следует? Во-первых, частота применения не равна окупаемости. Во-вторых, даже оценка рентабельности в опросе не равна фактическому ROI, рассчитанному по единой методике. Мы видим мнение участников рынка, а не универсальную формулу успеха.

Но если использовать эти данные как ориентир, возникает интересная гипотеза: мероприятия могут быть не просто популярным способом «показаться рынку», а инструментом, который помогает быстрее перейти от контакта к деловому разговору. Для сложных B2B-продаж это может быть важнее, чем тысячи случайных посещений сайта.

В исследовании «Как продают российские производители в 2026 году» портал «Производитель.рф» опросил 51 производственную компанию.

Повторные продажи использовали 88% компаний, и 84% включили их в топ-3 источников обращений. Рекомендациями пользовались 75%, а 59% назвали их одним из главных источников обращений.

А теперь посмотрим на холодные звонки: используют 59%, но в топ-3 источников обращений их включили 18%. Соцсети использовали 29%, однако в этой выборке ни одна компания не включила их в топ-3 источников обращений.

Источник: «Как продают российские производители в 2026 году», портал «Производитель.рф», февраль 2026 года, N=51.

Это небольшая выборка, поэтому переносить её на весь российский B2B нельзя. И тем более нельзя объявлять соцсети бесполезными: они могут влиять на узнаваемость, доверие и решение, которое фиксируется через другой канал.

Но есть вопрос, который собственнику стоит задать себе: если компания годами ведёт канал, а сама не может назвать ни одного бизнес-результата, зачем она продолжает туда инвестировать?

Самый частый ответ «так делают все и мы должны, чтобы быть не хуже конкурентов» не считается.

Одна из распространённых ошибок — обсуждать эффективность маркетинга так, будто все компании продают одинаково.

В B2B продукт может быть дорогим и сложным, цикл сделки — длинным, а решение принимают несколько человек. В такой ситуации важны экспертный контент, мероприятия, партнёрства, SEO, персональная работа с целевыми компаниями и системное сопровождение потенциального клиента.

В B2C путь часто короче, но конкуренция за внимание выше. Покупатель сравнивает товары, цены, отзывы, доставку и условия возврата. Поэтому важно присутствовать там, где он ищет и выбирает продукт, — например, в поиске или на маркетплейсе.

По данным Аналитического центра ВЦИОМ, опубликованным 23 марта 2026 года, 43% опрошенных называли рекламу на маркетплейсах источником информации об интересующих товарах и услугах, 34% — рекламу в поисковой выдаче, 28% — рекламу в социальных сетях и мессенджерах. Отзывы реальных покупателей в соцсетях и на маркетплейсах считали полезными при выборе 72%.

Источник: ВЦИОМ — «Настоящее и будущее рекламы: ИИ, персонализация и покупки из контента», Аналитический центр ВЦИОМ, 23 марта 2026 года.

Это данные о потребительском поведении и восприятии, а не о фактической окупаемости каналов. Однако они подсказывают, что B2C-компании стоит смотреть не только на то, где можно показать рекламу, но и на то, где покупатель сравнивает предложения и ищет подтверждение правильности выбора.

Да, но важно понимать, что именно доказано.

Data Insight совместно с RWB Исследования проанализировали данные более 13 000 продавцов Wildberries. В ноябре–декабре 2024 года выручка продавцов, использовавших рекламу и продвижение, выросла на 75% год к году. У продавцов без этих инструментов рост составил 49%.

Источник: Data Insight и RWB Исследования — «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров», 2 сентября 2025 года.

Разница — 26 процентных пунктов. Это сильный аргумент в пользу того, что продвижение на маркетплейсах может быть важным фактором роста в товарном бизнесе. Но не стоит превращать наблюдение в универсальный закон: исследование не означает, что любой продавец, включив рекламу, автоматически получит такой же прирост. Участники могли отличаться бюджетами, ассортиментом и другими параметрами. А рост выручки не гарантирует роста прибыли.

Именно здесь проходит граница между маркетинговым кейсом и обещанием подрядчика. Кейсы показывают, что инструмент может работать при определённых условиях. Они не гарантируют повторения результата в другой компании.

На практике я вижу несколько типичных причин, которые стоит проверить прежде, чем объявлять канал неэффективным.

1. Канал выбрали по чужому кейсу. У конкурента может быть другой средний чек, узнаваемость, маржа, команда продаж и срок сделки. Одинаковый канал не означает одинаковую экономику.

2. От инструмента ждут не того результата. Контент должен формировать понимание и доверие, но от него ждут заявки в первую неделю. Выставка должна открывать двери к целевым клиентам, а её оценивают по количеству визиток.

3. Не работает следующий этап воронки. Реклама может приводить подходящих людей, но менеджеры долго отвечают или не умеют продавать. Тогда увеличение бюджета лишь увеличивает количество потерянных клиентов.

4. Считают метрики канала, а не бизнеса. Клики, открытия писем, подписчики и заявки полезны для диагностики, но сами по себе не отвечают на вопрос, заработала ли компания деньги.

5. Не учитывают роль нескольких касаний. Клиент прочитал статью, увидел выступление, зашёл на сайт и потом пришёл по рекомендации. Если всю продажу приписать последнему источнику, вклад предыдущих каналов останется невидимым.

Я бы предложил простую последовательность.

Первое — определить ограничение роста.

Если целевых контактов мало - нужны инструменты привлечения.

Если контактов много, но встреч мало, проблема может быть в предложении, качестве базы или работе отдела продаж.

Если встречи проходят, но сделок нет, стоит разбирать причины отказов и коммерческую модель.

Второе — выбрать метрику, связанную с Unit-экономикой.

Для B2B это могут быть стоимость квалифицированной возможности, конверсия встречи в сделку, длина цикла и маржинальная прибыль.

Для B2C — стоимость привлечения покупателя, маржа после рекламы, повторные покупки и инкрементальный прирост продаж.

Третье — тестировать гипотезу, а не «канал вообще».

Не «Нам нужно запустить Telegram», а, проверить, может ли серия экспертных материалов увеличить число встреч с руководителями целевых компаний в течение квартала.

Не «включить рекламу», а проверить стоимость привлечения покупателей конкретной категории при заданной марже по конкретному каналу.

Четвёртое — сравнивать результат с альтернативными инструментами.

Канал может приводить продажи, но быть слишком дорогим. Или давать мало лидов, но обеспечивать крупные контракты. Без экономики сделки оба сценария легко оценить неправильно.

Я не верю в 100% эффективный универсальный рейтинг, в котором первый канал подходит всем, а последний нужно отключить. У маркетинга слишком много переменных: отрасль, продукт, зрелость спроса, цикл сделки, маржа, узнаваемость, команда продаж и качество реализации.

Но я верю в другое: бизнес должен понимать, какую задачу решает каждый канал и по каким данным он продолжит или прекратит инвестировать в него.

Для вас, ниже, выведу статистику из исследований и по ним можно выбрать канал, но важно понимать как именно вы будете их интегрировать к себе.

Популярность помогает найти гипотезу. Исследования помогают сузить выбор. А решение о бюджете должно опираться на экономику конкретной компании.

Иначе мы просто покупаем то, что сейчас модно, и надеемся, что это когда-нибудь превратится в продажи.

Источник: NWComm — «Лидогенерация в России — 2025».

1. Реклама и продвижение на маркетплейсах

2. Поиск и поисковая реклама

3. Реклама на маркетплейсах

4. Социальные сети и мессенджеры

Источники: "Аналитический центр ВЦИОМ, 23 марта 2026 года." ; "Data Insight и RWB Исследования, «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров», 2 сентября 2025 года. Данные более 13 000 продавцов Wildberries."

Автор статьи — Никита Гуц, маркетолог-стратег.