Как оценивать HR-бренд с помощью медиаанализа

Аналитическая компания PR News рассказывает, как исследовать образ компании как работодателя с помощью медиаанализа.

Быть хорошим работодателем похоже на то, как стараться быть хорошим родителем. Вы можете жить со стопроцентной уверенностью, что достаточно заботитесь о своих детях, а они при этом совершенно не в восторге от ваших воспитательных методов. Чтобы оценить, насколько позиционирование вашей компании на рынке труда и HR-политика совпадает с тем, что о вас как работодателе отзываются сотрудники в соцсетях и что говорят сообщения о компании в СМИ с позиции HR-бренда, нужно провести анализ медиаобраза с точки зрения HR.

Рассказываем, как пользоваться этим инструментом коммуникационной аналитики.

Медиаобраз — это представление об организации, личности или бренде, сформированное в сознании общества. В нашем случае, когда речь идёт об HR-бренде, — это то, что думают о компании как о работодателе, и как это отражено в медиа. О том, из чего непосредственно состоит HR-бренд, можно почитать в нашем Телеграм-канале.

Анализ медиаобраза нужен, чтобы понять, как нас воспринимает целевая аудитория, и использовать эту информацию для улучшения этого образа. Этот инструмент поможет разработать систему KPI для пиарщиков компании и сотрудников HR-отдела, а также выявить, что нужно поменять в уже сформированном имидже.

Важно понимать, что целевая аудитория HR-бренда — не только ваш персонал. Это ещё и потенциальные сотрудники, а также бывшие работники, партнёры, представители органов власти, родственники и друзья сотрудников, и даже студенты и школьники, которые в перспективе могут выбирать вашу компанию для работы. Их мнение, ассоциации с вами, эмоции, которые вы вызываете — всё это влияет на то, что о вас говорят как о работодателе.

Чтобы картина медиаобраза была полной, мы анализируем не только сформированный нами контент (пресс-релизы, рекламные статьи и т.д.), но и стихийный. То есть в поле исследования включаем сообщения, которые СМИ выпустили исключительно по своей инициативе.

Для оценки образа компании как работодателя мы должны сузить наше поле: исключаем из него любые другие темы, кроме HR-направления и рынка труда. В случае с социальными медиа мы не исследуем официальные страницы бренда и продуктовые упоминания — только, реакции, комментарии и посты пользователей с упоминанием компании.

Покажем, как могут выглядеть результаты такого анализа, на реальном кейсе PR News — исследовании HR-брендов белорусских разработчиков программного обеспечения.

В анализе традиционных СМИ нам важно посмотреть на спикерскую активность (кто и как говорит о нас в медиа), темы, в связи с которыми упоминается наша компания, и тональность этих упоминаний (позитивная, негативная или нейтральная), измерить динамику интереса медиа к нам.

На диаграммах ниже можно увидеть, как выглядят результаты оценки медийного интереса к HR-брендам и тональности их упоминаний в СМИ.

При анализе социальных медиа для нас также важна тональность и динамика упоминаний. Мы оцениваем охват аудитории и ключевые информационные поводы, смотрим, по каким темам активность пользователей была особенно высокой и как именно они реагировали на них.

Наш кейс — это пример сравнительного анализа нескольких работодателей-конкурентов. В случае оценки единственного HR-бренда на основе полученных данных мы формулируем подробный отчёт, который также оформлен в графиках и диаграммах. Это удобная выжимка, в которой легко можно найти необходимую информацию и карту рекомендаций по корректировке медиаполитики в части вопросов работы с персоналом и темы рынка труда.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.