Российский рынок ждет первый кейс — тогда геофенсинг превратится в тренд
Мы встретились с коллегами из агентства CRM-маркетинга Out of Cloud. Ребята помогают компаниям управлять отношениями с их потребителями: придумывают CRM-стратегии, сегментируют базы клиентов, запускают рассылки.
Мы поговорили о том, как технология геофенсинга усилит персонализацию в коммуникации с клиентом. Ниже статья редакции Out of Cloud:
Геофенсинг — это технология, которая определяет местоположение клиента и передает ему персональное сообщение от CDP-платформы. Геофенсинг помогает компании выстроить коммуникацию с клиентом, который физически находится рядом с офлайн-магазином.
Когда клиент попадает в smart-зону, например вокруг магазина в торговом центре, система ловит местоположение его смартфона и отправляет запрос к CDP-платформе.
CDP получает сигнал: «такой-то клиент в таком-то магазине», — смотрит покупательскую историю и автоматически генерирует для него персональное предложение. Клиент получает сообщение через мобильный пуш или от чат-бота магазина, вроде: «Для вас –20% на косметику бренда Х».
Если встроить технологию геофенсинга в общую CRM-стратегию, она станет дополнительным каналом для взаимодействия с клиентом и сделает предложение суперперсонализированным. Вне CRM-стратегии при отсутствии сегментирования базы и изучения аудитории геофенсинг — канал для спама. Так, в 2021 году компании продолжают спамить через email, когда отправляют сообщения на всю базу без разбора, кому надо и не надо.
Бизнес делает персональное предложение клиенту тогда, когда для него это неактуально
Если компания работает в офлайне, единственный вариант «узнать» клиента на кассе и увидеть историю его покупок — участие в программе лояльности. Но даже если программа есть и работает классно, предложения от компании приходят клиенту уже поздно — когда он оплачивает покупки.
Чтобы получить скидку в офлайн-магазине косметики, клиент диктует на кассе номер телефона. Иногда продавец говорит: «Для вас каждый второй товар Х бесплатно». Это предложение отложить оплату, вернуться к полкам бренда, выбрать что-то и получить подарок. Лишние движения раздражают, проще отказаться от подарка, чем возвращаться к покупкам и вставать в конец очереди.
Еще один вариант, который практикуют офлайн-ретейлеры, — отложенная скидка, которую печатают на чеке или дают в виде купона на следующую покупку. По логике маркетологов это увеличит retention. Но исследования MACOMO: опровергают эту гипотезу.
Ребята изучили покупательское поведение респондентов из России, США, Китая и Казахстана. По их результатам, всего 11% респондентов регулярно вспоминают о прошлых предложениях компании и пользуются ими.
В момент, когда клиент на кассе, поздно генерировать персональное предложение: он уже выбрал товары и уходит.
Что делает магазин? Печатает скидку на чеке или вручает клиенту купон: «Приходите через неделю, потратьте 10 тысяч рублей и получите подарок». Но такой подход работает плохо, люди забывают про купоны и скидки на будущее. И в этом большая проблема для бизнеса: даже если скидки заманчивые, они не драйвят клиента на покупки.
Клиент не делится с компанией геоданными или не открывает приложение, пока находятся в магазине
Приложения спрашивают у владельца смартфонов разрешение на отслеживание его местоположения в фоновом режиме. Это нарушение личных границ, и в большинстве случаев клиент нажмет «нет», даже если лояльно относится к компании: «Я не хочу, чтобы за мной следили постоянно». Разрешение отслеживать геолокацию во время использования приложения тоже помогает мало. Если приложение не открыто в нужный момент, оно не отследит пользователя.
Запатентованная технология геофенсинга MACOMO работает не через спутниковые системы, GPS, а с помощью Wi-fi-зон. Точность определения местоположения устройства в руках клиента — от 3 до 50 метров. Технология работает с приложениями и через чат-бота. То есть узнает пользователя, даже если приложение спит.
Мы используем технологию Wi-Fi, но не раздаем интернет. Информация о том, что смартфон клиента сейчас в заданной зоне переходит заказчику в хешированном виде напрямую в его CRM- или СDP-платформу.
Подключить клиента к smart--зоне можно дистанционно в любом месте или непосредственно в точке продаж.
Клиент не считает геофенсинг нарушением личных границ
Российский потребитель не сталкивается с технологией геофенсинга постоянно. Вот человек идет мимо «М.Видео», и бот компании отправляет ему сообщение: «Вы вчера смотрели на нашем сайте наушники Х. В «М.Видео» «Авиапарка» на них скидка 30%. Вы как раз недалеко от магазина».
Будут ли люди реагировать на это спокойно или начнут нервничать из-за слежки — ребята из MACOMO провели свое исследование.
Мы попросили респондентов исследования оценить от 1 до 10 баллов свое желание получать коммуникации от магазинов накануне покупок. 86% людей оценивают такое желание на 5 баллов и больше. При этом особую ценность имеют предложения, отражающие их сферу интересов и прошлый опыт.
Геофенсинг в России появился и перестал развиваться в одно время
В 2013 г. в мире начали говорить «геофенсинг». В 2014 г. американские и европейские маркетологи внедрили технологию в работу, в тестовом режиме ее использовали российские компании. В 2019 г. Android и IOS заявили об ограничениях по защите персональных данных. По бизнесу ударила пандемия, и миру стало не до развития прогрессивных технологий.
В 2021 г. часть бизнеса оправилась от ударов локдауна и рассматривает новые направления для развития. Алгоритмы Macomo не попадают под ограничения операционных систем.
Фиксируем спрос на геофенсинг за границей. Там в условиях конкуренции этот метод коммуникации зарекомендовал себя, бизнес понимает его ценность и умеет с ним работать.
Ограничения, связанные с отслеживанием GPS, практически убили возможности точечной коммуникации «здесь и сейчас». Мы планируем это исправить.
В России трудно говорить о запуске, потому что рынок пока не понимает, как это работает и что может принести бизнесу.
Сейчас мы проводим исследования покупательского поведения и запускаем тестовые проекты не только в ритейле, но и в социальной сфере в рамках «умного города».
Российский рынок ждет первый кейс, тогда геофенсинг превратится в тренд.
Зарубежные кейсы компаний с использованием геофенсинга: результаты
Ретейлер в сфере бытовой техники и электроники Украины «Цитрус» провел гео-push-кампанию. Push получали только клиенты с мобильным приложением «Цитруса». В момент запуска механики они физически находились в магазине или рядом с ними.
Конверсия в покупку — 35,5% от числа пользователей, которые получили push.
Нидерландский MediaMarkt делает покупателям рекламные предложения в реальном времени в магазине с гарантией сохранения конфиденциальности.
Покупатели дают согласие на услугу в приложении магазина, после чего в реальном времени в магазине получают спецпредложения или информацию о расположении продуктов.
Американский Burger King отправлял мобильное пуш с предложением купить Whopper за один цент тем клиентам, которые подошли к McDonald's ближе чем на 180 метров. После заказа приложение направило клиентов от McDonald's к ближайшему Burger King, чтобы они забрали еду.
Результат — 1 млн загрузок приложений за несколько дней после запуска кампании. Приложение Burger King — самое загружаемое приложение QSR в США среди прямых конкурентов.
С помощью технологии геофенсинга у маркетологов получится растить один из главных показателей CRM-маркетинга — retention, то есть удержание действующих клиентов.
Геофенсинг поможет измерить конверсию из состояния «получил персональное предложение» в покупку без сложной атрибуции, которой пользуются маркетологи. Клиент получил пуш-сообщение, пока находился рядом с магазином, и тут же совершил покупку. Компания узнает и о визите клиента, даже если он ничего не покупал.
В Америке и Европе есть опыт работы с геофенсингом, для России эта технология неизведанная. Корпорации вроде Metro и ВТБ тестируют ее использование, но результатами пока не делятся. Рынок ждет первых удачных кейсов и цифр.
Бизнес умеет использовать сквозную аналитику в онлайне, но мало что знает про поведение клиентов в офлайн.
Геофенсинг может стать ключевой связкой между онлайн и офлайн и обеспечить по-настоящему бесшовный опыт, к которому все стремятся, внедряя омниканальность.