Мемы в коммуникации Aviasales: бренд, который сам стал мемом
Обычно бренд берет мем, чтобы казаться своим. Aviasales пошел дальше: его имя, интонацию и даже продукт аудитория использует как мем. Покажем это на реальных публикациях и проследим, как бренд проходит путь от гостя в чужой шутке до героя шутки.
Классика объясняет смешное тремя способами: несоответствием ожиданию, превосходством и облегчением напряжения. Теория безобидного нарушения (Питер Макгроу, Калеб Уоррен) соединяет их: смешно то, что нарушает норму и при этом безопасно. Ирония добавляет слой: говорится одно, подразумевается другое, и считывают это «свои». Мем идет дальше, потому что шутку нужно не только понять, но и воспроизвести (Лимор Шифман, Райан Милнер).
Сначала Aviasales действует как любой SMM и берет готовые форматы. Пост «Расстроились из-за отмены концерта Канье Уэста? Только честно» – ньюсджекинг: известный повод и узнаваемая эмоция облегчения, что можно никуда не ехать. Видео с питомцем и подписью «Сегодня все билеты бесплатные. Муся не умеет считать» – невыполнимое обещание в чужом формате. Пост «С сегодняшнего дня мы будем показывать тебе только билеты в Воронеж. Обидно ведь видеть направления, по которым не можешь полететь» работает только при общем знании контекста – не все люди могут купить себе билеты на самолет.
Механизмы разные. «Муся» построена на несоответствии: желанное обещание получает нелепое объяснение. Воронеж – безопасное нарушение: шутка задевает неприятную правду, что не на любое направление можно полететь и не каждому по карману билет, но звучит как реплика рядом, а не сверху. Канье Уэст работает на облегчении: бренд признается в том, в чем неловко признаваться, и читатель узнает себя.
Бренд превращает в мем себя
В вакансиях компания называет себя «ААААААААААААвиасейлс» и пишет, что ее маркетинг знают все. Растянутая гласная легко копируется: она не требует ни знания шаблона, ни контекста.
Пост в виде ответа нейросети («Вот ваш текст с учетом правок: убрал лишнюю воду, сделал подачу короче и дерзче, добавил больше разговорности. Привет всем! Это я, смммщик Авиасейлс. Хочу предложить установить вам наше приложение») – пародия на рекламу: бренд сам объявляет, что сейчас будет реклама, и это снижает сопротивление. Но шутка про кухню SMM собрала на скриншоте всего 25 лайков: не любая самоирония нужна покупателю.
Аудитория делает мемом бренд
Пользователь показывает батончик и пишет: «Аааааавиасейлс, вы чо натворили?? Сын не может с них слезть». Имя бренда стало междометием: им выражают эмоцию, не называя компанию. Бренд отвечает ироничным отрицанием: «ничего страшного это же не онлайн казино». Он признает, что батончик «затягивает», и превращает возможную претензию в шутку. Ответ собрал 23,7 тыс. лайков, пост пользователя 3,8 тыс.: мем разросся в диалоге, а не в публикации.
Цикл замыкается на упаковке: батончик «Авиасейлс × ВкусВилл» называется «Бааааатончик клубничный». Растянутая гласная ходит между брендом и аудиторией и оказывается на товаре.
Как шутки действуют на покупателя
Метаанализ Мартина Эйзенда (2019), охвативший 38 исследований рекламы, показал: юмор связан с вниманием, симпатией к рекламе и бренду, положительными эмоциями и намерением купить. Сильнее всего он влияет на внимание и отношение к рекламе. На менее надежном уровне значимости нашлась и отрицательная связь с достоверностью. Другие работы описывают путь к покупке через симпатию: юмор повышает отношение к рекламе, затем к бренду и только потом готовность купить. Одного юмора для этого мало. Для Aviasales это значит четыре вещи:
1. Внимание без давления: в большинстве шуток нет цены и призыва, поэтому они мало похожи на рекламу.
2. Принадлежность: понять шутку значит быть «своим», а переслать ее значит разделить это чувство.
3. Доверие через самоиронию: бренд не изображает идеал, и это может смягчать риск потери достоверности.
4. Связь с продуктом: шутки крутятся вокруг билетов, поездок и направлений, поэтому, можно предположить, запоминается не только шутка, но и бренд.
Прямого пути от шутки к билету нет: мем отвечает на вопрос «кто это?», а не «где дешевле?». Для сервиса сравнения цен это ставка на то, что в момент поиска билета первым вспомнится бренд, который уже вызывал симпатию.
Цена такого статуса
Мем, которым стал бренд, ему уже не принадлежит: аудитория может шутить не так, как задумано, а граница между самоиронией и неловкостью тонка. Публичных данных о влиянии мемов Aviasales на продажи нет. Лайки и репосты на скриншотах из разных соцсетей показывают вовлеченность, а не покупки.
Вывод
Aviasales использует юмор как рекламу без рекламы: шутка собирает внимание и симпатию, а имя бренда превращается в общий мем. Покупку это не гарантирует, но делает бренд тем, кого вспоминают первым.
Источники
• Marketing Week: Three ways humour helps brands sell, пересказ метаанализа Эйзенда (2019)