Аналитика после мониторинга: какие цифры нужны бизнесу

Какие показатели мониторинга нужны маркетингу, HR и руководству, почему охват в соцсетях не всегда достоверен и почему вес источника и тенденции важнее цифр?

Мониторинг СМИ и соцсетей стал для крупных компаний обычной практикой. На выходе получается таблица с сотнями упоминаний, графиком тональности и суммарным охватом в десятки миллионов — такой отчет трудно применить на практике. Маркетолог ищет в нем одно, HR-специалист — другое, а генеральному директору нужны ответы, которых в таблице нет. Разберем, как устроена аналитика после мониторинга, какие показатели кому нужны и почему самые популярные цифры не всегда оказываются самыми важными.

Исходные данные для всех подразделений — публикации в СМИ, посты в соцсетях и мессенджерах, отзывы, комментарии. Вопросы к этим данным у подразделений разные.

Маркетинг интересуют бренд и продукт: доля упоминаний относительно конкурентов, тональность, реакция аудитории на запуски и рекламные кампании, посевы, отзывы о продукции. Здесь важны динамика и сравнение, поэтому регулярные количественные метрики действительно работают.

HR смотрит, что пишут о компании нынешние и бывшие сотрудники, как обсуждают условия труда и увольнения, есть ли локальные конфликты на отдельных площадках или в филиалах. Отдельная задача — проверка публичного цифрового следа кандидатов на ключевые позиции. Для HR важно не столько число упоминаний, сколько содержание конкретных сигналов.

Руководству нужна короткая картина: что произошло, насколько это важно, откуда растет тема и требуется ли реакция первых лиц. Кроме того, руководителю нужна повестка вокруг компании и ближайших конкурентов: что происходит с отраслью, регулированием, акционерами и ключевыми партнерами. Сюда же следует отнести и международную повестку.

Типичная ошибка — отправлять всем один и тот же отчет. Маркетолог утонет в вопросах GR, руководитель — в отзывах о доставке, а HR не находит в общей таблице два важных для него поста. Разумнее заранее договориться, на какие вопросы должен отвечать каждый отчет, и уже под эти вопросы подбирать метрики и составлять ТЗ.

В практике «СПбНьюз» такое разделение обычно начинается еще на этапе обсуждения задачи с клиентом. Одна и та же база публикаций превращается в несколько документов. Руководство получает короткую сводку с выводами на одну-две страницы, маркетинг — регулярный отчет с динамикой и сравнением с конкурентами, HR — выборку сигналов о компании как о работодателе. Оперативные оповещения о негативе и потенциально кризисных публикациях идут отдельно и не ждут планового отчета. Каждый адресат видит только ту часть картины, по которой он принимает решения, и не тратит время на остальное. Чтобы понять, из чего складываются такие отчеты, разберем несколько ключевых показателей, на которые опираются разные подразделения компании.

Самый популярный показатель в отчетах по соцсетям — потенциальный и подтвержденный охват, то есть сумма подписчиков площадок, где упомянута компания. Цифра получается внушительной и радостно выносится на слайд соответствующей службой. Но…

Маркетологи об этом знают, многие сознательно принимают такую погрешность: если методика подсчета одна и та же из месяца в месяц, охват годится как условная валюта для сравнения динамики и рекламных кампаний — в таком качестве его можно использовать. А вот когда условную цифру начинают воспринимать как реальную аудиторию и на ее основе делают выводы о масштабе кризиса или эффективности бюджета, вылезают проблемы.

Чтобы охват не вводил в заблуждение, полезно смотреть на него вместе с косвенными признаками качества площадки:

Такая проверка не даст, конечно, идеальной точности, но позволит отделить площадки, которые реально формируют мнение, от площадок, которые только выглядят большими.

Второе ограничение охвата — он уравнивает все упоминания. Пост в канале с миллионом подписчиков и заметка в деловом издании в такой логике различаются только количеством аудитории. На практике же их влияние несопоставимо.

Одна публикация о компании или ее акционере в РБК или другом федеральном деловом СМИ часто весит больше, чем десяток постов в Telegram-каналах с многомиллионной суммарной аудиторией. Аудитория деловых СМИ — это инвесторы, банки, регуляторы, партнеры, топ-менеджмент конкурентов — эти люди принимают решения, которые касаются компании. Сам материал издания с редакцией и репутацией воспринимается как проверенный факт, даже если он основан на тех же данных, что и пост в канале. Кроме того, статья остается в поисковой выдаче и архивах, ее находят через месяцы и годы, тогда как пост в ленте/канале теряет актуальность за сутки. А еще публикацию делового СМИ пересказывают десятки каналов — она задает рамку, в которой тему обсуждают дальше.

Но есть и обратная ситуация — крупный канал бывает первоисточником утечки, которую потом подхватывают федеральные СМИ, поэтому вес источника — не постоянная величина, привязанная к названию, а оценка его роли в конкретной истории — ее стоит пересматривать, а не выставлять один раз при настройке системы. Для аналитики это означает, что упоминания нужно не только считать, но и взвешивать: по влиятельности площадки, по ее аудитории, по тому, стала ли публикация источником для других. Отчет, где заметка в ведущем деловом издании и пост в анонимном канале с купленной аудиторией стоят в одной строке с одинаковым весом, искажает картину сильнее, чем любая погрешность в подсчетах.

Основные источники для HR-аналитики отличаются от маркетинговых — это сайты с отзывами о работодателях, сообщества и чаты сотрудников, городские паблики и Telegram-каналы в регионах присутствия, профессиональные сообщества. В отчете для HR обычно смотрят на такие показатели:

Хотя у отзывов о работодателях та же проблема достоверности, что и у охватов. Их накручивают в обе стороны: иногда компании сами публикуют заказные позитивные отзывы, недовольные бывшие сотрудники или конкуренты — однотипный негатив. Поэтому HR-аналитика тоже опирается на проверку, насколько отзывы похожи между собой, когда они появились, подтверждаются ли претензии в других источниках.

Проверка цифрового следа кандидатов на ключевые позиции — отдельная задача, ограниченная открытыми источниками и требованиями законодательства о персональных данных. Цель такой проверки — выявить публичные репутационные риски: конфликты, скандалы, аффилированность и т.д.

Впрочем, даже аккуратно взвешенные показатели отвечают на вопрос «что и где о нас писали» — а для крупной федеральной компании важнее вопрос, что происходит вокруг и как это повлияет на бизнес через месяц, квартал или год. Здесь на первый план выходят тенденции:

Такие сигналы почти никогда не упоминают конкретную компанию — закон, который изменит правила игры для всей отрасли, может месяцами обсуждаться в профильных изданиях и экспертных каналах, не называя ни одной фирмы. В количественном отчете его не будет, хотя по влиянию на бизнес он важнее сотни упоминаний бренда. Поэтому зрелая аналитика после мониторинга включает не только цифры по компании, но и регулярный обзор повестки: отрасль, регуляторы, конкуренты, ключевые рынки — для руководства этот блок часто оказывается самым полезным.

Самые ценные находки в работе отдела мониторинга «СПбНьюз» часто не выглядят как набор упоминаний компании. Обычно это обсуждение законопроектов, проблемы в отрасли, изменение настроений в регионе. Цифры показывают — что уже случилось, тенденции — что будет дальше.

Итак, мониторинг собирает данные, аналитика превращает их в решения. Для этого нужно понимать, кому адресован отчет, насколько надежны цифры, какой вес у каждого источника и какие тенденции стоят за отдельными публикациями. Компании, которые выстраивают аналитику вокруг этих вопросов, получают раннее понимание того, что может измениться для них и всей отрасли.