Тренды в дизайне упаковки 2026: 5 необычных кейсов и идеи, которые помогли брендам выделиться

Кажется, в 2026 году придумать что-то действительно новое в дизайне упаковки уже невозможно.

Ну серьёзно, мы видели уже столько необычных форм, цветов, материалов и дизайнерских экспериментов, что удивить современного покупателя, кажется практически невозможно.

Но дизайнеры, похоже, решили принять этот вызов. Потому что в 2026 году появилось сразу несколько упаковочных решений, от которых хочется спросить: «А что, так вообще можно было?!»

Но меня как маркетолога во всей этой истории интересует не только фантазия дизайнеров. А что, если необычная упаковка может не просто привлекать внимание, но и решать вполне конкретные бизнес-задачи?

Собрала 5 интересных упаковочных решений, которые отличились в 2026 году. Посмотрим, чем бренды решили удивить покупателей, какие маркетинговые задачи стоят за этими идеями и чему у них стоит поучиться.

Хорватский производитель органического вина Piquentum решил, что обычной бумажной этикетки для его продукта недостаточно. И вместе с дизайн-студией Sonda создал этикетку, которая буквально сделана из самого вина!

Звучит странно, но сейчас объясню.

Во время производства игристого вина образуется естественный дрожжевой осадок, который обычно удаляют. А здесь его решили не выбрасывать, а смешать с бумажной массой и использовать для изготовления этикетки.

Но самое интересное начинается потом. Со временем на поверхности этикетки может появляться настоящая плесень! Причём это не производственный брак, а часть задумки.

Таким необычным способом бренд решил подчеркнуть свою главную особенность — натуральное производство без добавления промышленных дрожжей и сахара.

И эксперимент, похоже, оказался удачным. В 2026 году проект получил главную награду международного конкурса упаковочного дизайна Pentawards. А по данным создателей, все запланированные на 2026–2027 годы партии вина уже предварительно зарезервированы.

💡 Что взять на заметку брендам?

Необязательно рассказывать о преимуществах продукта через привычные надписи на упаковке. Иногда гораздо интереснее сделать так, чтобы сама упаковка стала доказательством этих преимуществ. Особенно если у бренда есть необычная технология производства, материал или история, которые можно обыграть в дизайне.

KitKat решил, что в 2026 году просто предложить людям сделать перерыв уже недостаточно. Особенно когда у каждого в кармане лежит смартфон, который постоянно отвлекает уведомлениями.

Поэтому бренд вместе с агентством Ogilvy Colombia придумал кое-что поинтереснее: специальную упаковку шоколада, которая буквально блокирует мобильную связь и интернет!

Проект получил название Break Mode. Секрет упаковки в технологии клетки Фарадея. Благодаря специальным металлическим слоям она блокирует сигналы мобильной сети, Wi-Fi и Bluetooth. Достаточно положить внутрь смартфон и закрыть упаковку, чтобы наконец-то остаться без назойливых уведомлений.

Новинку представили в Панаме, где протестировали на технологической конференции, музыкальном фестивале и в университетах. По данным агентства, кампания собрала более 375 тысяч просмотров и 14,8 тысячи прямых взаимодействий.

И всё это идеально вписывается в легендарный слоган KitKat: Have a break, have a KitKat. Только теперь бренд не просто предлагает сделать перерыв, а буквально помогает его организовать.

💡 Что взять на заметку брендам?

Иногда самую интересную идею для упаковки можно найти в собственном позиционировании. Подумайте, можно ли превратить обещание вашего бренда в какую-то полезную функцию продукта или упаковки? Именно так привычный слоган может стать частью реального потребительского опыта.

Казалось бы, что вообще можно улучшить в обычной картонной коробке для картошки фри? Но Heinz доказал, что даже в такой привычной вещи есть место для инноваций.

Оказывается, по результатам исследования, проведённого по заказу бренда, 70% любителей картошки фри хотя бы раз проливали кетчуп, пытаясь поесть на ходу. А 80% даже задумывались о том, чтобы отказаться от соуса из-за неудобной упаковки.

В Heinz решили, что пора с этим что-то делать, и в январе 2026 года представили Heinz Dipper — коробку для картошки фри со специальным раскладным кармашком для кетчупа.

Причём самое интересное, что форму кармашка позаимствовали у фирменного логотипа Heinz! Так бренд одновременно решил проблему покупателей и превратил свою узнаваемую айдентику в функциональную часть упаковки.

Новинку начали тестировать в ресторанах и на стадионах сразу 11 стран. А в октябре проект получил платиновую награду Pentawards 2026.

💡 Что взять на заметку брендам?

Не всегда для создания необычной упаковки нужно изобретать что-то принципиально новое. Иногда достаточно присмотреться к привычкам покупателей и найти проблему, которую все давно замечают, но никто не пытается решить.

Представьте, что вечером вам захотелось выпить всего один бокал вина. Но открывать ради этого целую бутылку как-то не хочется. Знакомая ситуация?

Оказывается, проблема довольно распространённая. Согласно исследованию, на которое ссылается производитель вина Australian Vintage, 68% опрошенных британцев предпочли бы вообще не открывать бутылку, если не планируют допить её до конца.

В компании решили, что пора пересмотреть привычный формат вина, и создали Poco Vino — линейку в небольших бутылочках объёмом всего 187 мл, то есть примерно на один бокал.

Но дело не только в размере. Бутылочки сделали тонкими, с яркими разноцветными крышками и минималистичным дизайном. Их удобно брать с собой, хранить в холодильнике и даже складывать горизонтально на полках магазинов.

И, судя по результатам, идея действительно понравилась покупателям. К октябрю 2026 года бренд продал 2,9 млн бутылочек в 17 странах, а продукция появилась более чем в 8 тысячах магазинов.

Сама линейка появилась ещё в 2025 году, а в 2026-м получила платиновую награду Pentawards за дизайн упаковки.

💡 Что взять на заметку брендам?

Иногда, чтобы привлечь новую аудиторию, необязательно менять сам продукт. Достаточно пересмотреть его привычный формат. Подумайте, нет ли у ваших покупателей потребностей, которые существующая упаковка просто не учитывает? Возможно, именно здесь скрывается возможность для роста.

Казалось бы, в чём ещё можно продавать молоко, кроме привычных бутылок и картонных пакетов? Но американский бренд Milkadamia решил, что перевозить по всему миру тяжёлые упаковки, большая часть содержимого которых — вода, как-то не очень рационально.

И придумал кое-что совершенно неожиданное: овсяное молоко в виде тонких сухих листов, напоминающих бумагу!

Работает всё довольно просто. Покупатель берёт несколько листов, добавляет воду, взбивает в блендере около минуты и получает свежее растительное молоко.

Но самое интересное здесь даже не необычный формат, а то, какие возможности он открывает.

По данным производителя, такое решение позволяет сократить количество упаковки до 85%, а вес продукта при транспортировке — примерно на 86% по сравнению с традиционным растительным молоком. Плюс компактные листы гораздо удобнее хранить, и до приготовления им не нужен холодильник.

Саму идею представили ещё в 2025 году, а в 2026-м проект занял первое место в категории экологичного дизайна упаковки напитков на DIELINE Awards.

💡 Что взять на заметку брендам?

Иногда для создания действительно необычной упаковки нужно пересмотреть не её дизайн, а привычный формат самого продукта.

Подумайте, обязательно ли ваш продукт должен продаваться именно в том виде, к которому все привыкли? Возможно, изменение формата позволит не только удивить покупателей, но и сократить затраты на упаковку, хранение и логистику.

Кажется, просто красивой упаковки брендам уже недостаточно. И дело не в том, что дизайн перестал иметь значение. Просто теперь от него ждут гораздо большего.

Упаковка всё чаще становится не просто оболочкой продукта, а полноценным маркетинговым инструментом. Она может решать проблемы покупателей, транслировать ценности бренда, создавать новые сценарии потребления и даже сокращать расходы на логистику.

А какая из пяти упаковок удивила вас больше всего? И какую идею вы бы хотели увидеть в массовом производстве?