Почему культура отмены не работает в России

Что объединяет Джонни Деппа, Инстасамку и Альфа-Банк? Их так или иначе коснулась культура отмены, популярная на западе. Пока некоторые хайпятся за счет скандалов и набирают аудиторию, другие хоронят репутацию вместе с карьерой. Разбираемся, что не так с концепцией канселлинга и почему она не приживается в России.

Что такое культура отмены

У культуры отмены есть две обязательные составляющие:

1. Триггер — неодобряемое в обществе высказывание или поступок;

2. Ответная реакция — публичное осуждение, разрыв личных или профессиональных отношений, отказ от сотрудничества.

Механизм канселлинга чаще всего работает так: публичный человек N делится мнением по какому-то спорному вопросу, цитаты расходятся в соцсетях, несогласная общественность реагирует комментариями с критикой и хейтом. Проходит время, ситуация сглаживается и иногда вспоминается как оплошность со стороны N.

Обычно жертвами культуры отмены становятся знаменитости, но иногда список пополняется людьми, известными в относительно узких кругах, и компаниями. В разное время пытались заканселлить писательницу Джоан Роулинг, биохимика и лауреата Нобелевской премии Тимоти Ханта, рэпера Канье Уэста, бойца MMA и актрису Джину Карано, программиста и создателя языка JavaScript Брендана Эйха.

Главная цель канселлинга — заставить человека отвечать за свои слова или действия. На первый взгляд, инициатива не лишена справедливости и честности, особенно когда пересматриваются этические правила и во главу угла ставят толерантность. Но к самой концепции культуры отмены есть вопросы.

Что не так с концепцией канселлинга

Культура отмены похожа на стихию, которую невозможно контролировать. Сегодня ты написал ироничный пост о феминизме, завтра тебя обвинят в мизогинии, послезавтра с тобой разорвут контракт. Необязательно все будет именно так. Возможно, ситуация закончится возмущением в соцсетях, но даже в таком случае неприятный осадок останется. Хотя, казалось бы, что предосудительного? Обозначил свое мнение в личном блоге. Но если оно расходится с социально одобряемым, общественность примерит судебную мантию и вынесет вердикт не в твою пользу.

Канселлинг не предполагает одинакового наказания за похожие проступки. Скандал может стихнуть самостоятельно или под влиянием других инфоповодов, а может, наоборот, затянуться и привести к тотальным последствиям. В этом доля несправедливости: почему некоторым достаточно удалить пост, а другим приходится прощаться с карьерой? Невозможно вывести формулу и подсчитать, какой ущерб нанесет культура отмены.

Регина Тодоренко сказала в интервью журналу People Talk: «Нужно быть психологически больным человеком, чтобы говорить на камеру: «Боже! Мой муж меня бьет». <…> Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил?». Телеведущую затравили в соцсетях, журнал Glamour лишил титула «Женщина года», рекламодатели (PepsiCo, Procter & Gamble) прекратили сотрудничество с ней. По данным Forbes, финансовые потери после разрыва контрактов составили от 50 млн до 100 млн руб. О Тодоренко писали в СМИ, в том числе и в зарубежных. В американском издании The Daily Beast упоминание телеведущей граничит с фразами: «В огромном и опасном мире домашнего насилия Россия пользуется печальной известностью. За последние годы представители российской элиты, особенно те, кто живут в Москве, стали менее терпимыми». В японской газете The Japan Times Тодоренко назвали поп-звездой, которая предположила, что у жертв домашнего насилия проблемы с психикой, и попыталась загладить вину фильмом для YouTube, набравшим более 4 млн просмотров.

Марат Башаров открыто признавался, что избивал жен. На этом инфоповоде телепередачи и таблоиды сделали высокие рейтинги, Башаров еще больше укрепился в образе «настоящего мужчины». Актера высмеяли в Comedy Club, где Гарик Харламов спел песню «Марат Башаров бьет жену» на мотив песни «Хару Мамбуру» группы «Ногу Свело». Единственной попыткой заканселлить Башарова остается петиция с требованием лишить его звания Заслуженного артиста Татарстана, которая набрала 80 тыс. подписей за 1,5 года. Но сейчас, в ноябре 2021 года, актер все еще носит почетное звание.

У культуры отмены нет срока давности. Неважно, когда совершен проступок — вчера или десять лет назад. Если за него зацепятся, придется действовать: извиниться и тем самым признать ошибку, даже если ее не было, или отстаивать точку зрения до конца. Еще один вариант — уйти с радаров, как сделала блогерка Дженна Марблс. Девушку обвинили в расизме и сексизме из-за юмористических роликов, которые вышли в 2010–2011 годах. В видео она шутила про азиатов, пародировала хип-хоп-исполнительницу Ники Минаж в розовом парике и с темным автозагаром. Блогерка удалила эти ролики, попрощалась с аудиторией и объявила об уходе — временном или навсегда. На канал Дженны Марблс по-прежнему подписаны 20 млн пользователей.

Такие ситуации выглядят по меньшей мере лицемерно. В 2011 году действовали другие правила: десять лет назад мы открыто смеялись над всем, что заканчивается на «-изм» и «-шейминг». Смеялись над «Теорией большого взрыва», хотя сейчас можно собрать бинго: в сериале есть сексизм, расизм, слатшейминг, бодишейминг, харассмент, высмеивание национальных стереотипов. Мы по-прежнему смотрим сериал и надеемся, что его не заканселлят и любовь поклонников перевесит претензии активистов. Смена этической парадигмы — это нормально. Ненормально — когда поднимают высказывания десятилетней давности и судят по новым правилам.

Культура отмены иногда становится показной принципиальностью и проецированием собственной правильности. Пользователь N пишет в Instagram под фото Джонни Деппа, обвиненного в домашнем насилии, что он неправ. Поучает, мол, нельзя так поступать, Джонни. Вроде пользователь говорит очевидную в рамках морали и нравственности вещь, но он не пропускает через фильтр всю информацию на этот счет. Если вдаваться в подробности, можно узнать, что сам актер стал жертвой домашнего насилия со стороны бывшей жены Эмбер Херд. Если прочитать еще пару статей, окажется, что следы побоев на лице Херд появились, когда Деппа даже не было в стране. При погружении в тему история кажется запутанной. Если у пользователя есть хотя бы зачатки критического мышления, он сделает вывод, что все не так однозначно и надо бы прекратить травлю. Хотя бы до выяснения обстоятельств. Но когда пользователь N пишет о моральных качествах голливудского актера и обвиняет в чем бы то ни было, он как бы возвышается над Деппом в собственных глазах. Вскоре таблоиды публикуют обличительные статьи, смакуя каждую подробность. В итоге поднимается шумиха в общественном пространстве, актер лишается ролей в популярных фильмах: в продолжении кинофраншиз «Фантастические твари» и «Пираты Карибского моря». Остается только один вопрос — можно ли восстановить репутацию, если она практически похоронена клеветой и чужими комментариями?

Как обстоят дела в России

Культура отмены — это в первую очередь удар по репутации, а сам институт репутации в России, по нашему мнению, не работает или предлагает полумеры в ответ на неоднозначные высказывания или действия. Ответная реакция зависит не от степени «тяжести» проступка, а от ажиотажа и реакции СМИ, медийных личностей.

Тодоренко затравили в соцсетях, лишили титула «Женщина года» и рекламных контрактов на миллионы рублей за одно неосторожное высказывание. Башаров на всю страну признался в домашнем насилии. Актера заставили извиниться в прямом эфире на Первом канале. Активисты создали петицию с требованием отнять звание Заслуженного артиста Татарстана, которая ни к чему не привела. Возможно, если бы ситуация получила более широкую огласку, актеру пришлось бы прочувствовать на себе культуру отмены.

В России любят скандалы. Это что-то вроде национального развлечения: наблюдать за скандалом, как за сюжетом захватывающего сериала, и возмущаться. Причем неважно, где он происходит — в очереди за хлебом, в соцсетях или в программе «Пусть говорят». Главное, что можно посмотреть в первых рядах и высказаться. При этом необязательно предпринимать конкретные действия — репостнуть петицию о лишении звания Заслуженного артиста или отписаться от блогера, который хайпится на неуважении к окружающим.

Инстасамка, блогерка с 14,5 млн подписчиков в Instagram и Tiktok, воспользовалась услугами визажистов, после чего выгнала их из квартиры и выбросила в подъезд вещи, включая профессиональную косметику. Причина — опоздание из-за пробок. После макияжа она сняла сторис, где назвала девушек «обслуживающим персоналом», на который «мерзко смотреть», плюнула в камеру и сожгла оплату за услуги, 10 тыс. руб. Профессиональные интересы Инстасамки пострадали: кинопрокатная компания TenLetters удалила голос блогерки из озвучки мультфильма «100% волк», а Клава Кока отказалась от фита с ней. При этом аудитория в соцсетях не уменьшилась.

Возможно, дело в отсутствии четкой позиции на этот счет. Мы можем выплеснуть негативные эмоции или прочитать мораль под чужим постом в Instagram, но дальше этого не зайдем.

Возможно, темы, за которые чаще всего канселлят, в России пока не считают важными, как бы часто их не поднимали. Некоторые из них воспринимаются через призму бытовухи, будь то домашнее насилие, домогательства, сексизм или абьюз. Стендап-комик Иван Абрамов в интервью YouTube-каналу «Макарена» рассказал об отношениях с женой и взглядах на брак.

«Когда она первую родила, говорю: "Годик спокойно ходи, через годик будем взвешиваться". Я сразу ей сказал: "Я изменю на 100% отношение к тебе". Я, возможно, тебе не изменю, не отомщу за дополнительные килограммы, но буду относиться хуже к тебе. <...> Понятно, что ты хороший собеседник, ты родила мне двоих детей, но в мире, прикинь, какие красивые еще ходят.

<…> Будет держать себя в форме, не будет стервой, не будет толстой, будет такой же кроткой, красивой, умной и так далее — без вопросов.»

Если бы рассуждения были частью монолога, возможно, никто на них не обратил бы внимания. В стендапе жестко шутят, в том числе на личные темы, и подобные выпады воспринимаются публикой без обид. Но это интервью, где Иван Абрамов, имеющий репутацию интеллигентного и здравомыслящего комика, высказывает личное и довольно неоднозначное мнение.

Большая часть интернет-сообщества возмутилась от такой откровенности: селебрити репостили отрывок из интервью с критикой и пользователи призвали «отменить» Абрамова, называя «разочарованием года». Комика пытались заканселлить на протяжении нескольких месяцев, ориентируясь в том числе на зарубежную практику. На западе за такие высказывания Иван Абрамов мог бы лишиться карьеры. Но он по-прежнему выступает со стендапом и участвует в телевизионных проектах.

Другая ситуация обстоит с канселлингом компаний. Иногда организации используют неоднозначные маркетинговые ходы, которые впоследствии долго обсуждаются в СМИ и в соцсетях. Одной из таких компаний стал и Альфа-Банк. В соцсетях он допускает сомнительные высказывания: называет полного человека «жиробасом» и намекает на то, что бизнес — «не женское дело».

История с Моргенштерном запомнилась как яркий пример работы с инфлюенсерами. На YouTube-канале рэпера выходит клип с рекламой кредитных карт и розыгрышем 3 млн руб., который привлекает внимание Федеральной антимонопольной службы. Банк официально заявляет, что нанимает рэпера на должность директора по работе с молодежью. Через пару дней на Алишера заводят административное дело о пропаганде наркотиков, и Альфа-Банк оперативно реагирует на новость: называет трудоустройство рекламным ходом и утверждает, что рэпер, конечно же, не работает у них. На этом ситуация вроде закончилась, инфоповода нет, но чуть позже на YouTube выходит сериал о работе Моргенштерна в банке, который заканчивается увольнением. Со стороны это выглядит так, будто пранк вышел из-под контроля. Тем не менее, по данным Sostav.ru, за время коллаборации с Моргенштерном было оформлено 162 тыс. цифровых карт, при этом средний возраст новых клиентов — 19 лет.

Причем тут канселлинг? В соцсетях массово посыпались оскорбления в адрес Альфа-Банка. Комментаторы писали, что перестанут пользоваться его услугами.

Так ли это на самом деле? Нельзя говорить наверняка, ведь не существует статистики, которая может подтвердить или опровергнуть отток клиентов. В теории кажется, что это возможно. Альтернатива есть: в России более 300 банков с действующей лицензией. Действительно ли кто-то отказался от сотрудничества именно из-за рекламы с Моргенштерном? Если есть принципиальные клиенты, для которых репутация Альфа-Банка была уничтожена рекламой с рэпером, навряд ли их число исчисляется хотя бы сотнями. В конечном счете это слишком маленькие цифры для компании, имеющей представительства по всей стране и за рубежом.

Так или иначе, при выборе банка мы исходим из практических соображений: условий использования дебетовых и кредитных карт, качеством обслуживания, процентов по ипотеке, вкладам. Скандал не говорит ничего о профессиональной деятельности организации. Разве что о выборе инфлюенсеров и маркетинговой стратегии.

Нужна ли культура отмены в России? Скорее, нет, чем да. Канселлинг рискует превратиться в охоту на ведьм и публичные казни за каждое неосторожное слово. Если он станет частью повседневной жизни, число «отмененных» пополнится за счет людей, находящихся вне медийного пространства. Возможно, за счет нас или наших друзей. Культура отмены напрямую связана с новыми этическими правилами, с которыми многие не согласны. Навязывание любых взглядов — не лучшая идея, если мы хотим жить в безопасном пространстве, где каждый может выражать личное мнение и не бояться агрессии со стороны общества.

Что точно нужно, так это развитие института репутации. В теории он принесет больше пользы. Люди, для которых важна собственная репутация, будут следить за поступками и публичными высказываниями. Компаниям придется заботиться о качестве услуг или товаров, прислушиваться к клиентам и повышать уровень сервиса. При этом выбирать экологичные методы продвижения, не оскорбляющие потенциальную целевую аудиторию. Но это больше похоже на идеальный мир, который никогда не наступит.