Бренды открывают магазины внутри Roblox. Зачем туда приходят люди?
В виртуальном Ашане можно бегать по магазину, печь багеты, расставлять товары на полках и соревноваться в скорости сканирования покупок. За игровые задания начисляют внутреннюю валюту, а лучшие игроки недели могут получить Robux.
Зачем человеку виртуальный супермаркет, если обычный находится за углом?
Ведь в Roblox не нужно покупать продукты, чтобы приготовить ужин, и необязательно заходить в магазин, чтобы найти себе развлечение. На платформу приходят играть, исследовать миры, общаться и создавать собственный образ с помощью аватара.
Брендам приходится учитывать эту разницу. Обычная реклама предлагает остановиться и посмотреть на продукт. Игровой мир должен дать человеку причину остаться в нём по собственной воле.
У разных компаний получаются разные ответы. Adidas предлагает футбольное соревнование, Gucci — редкую вещь для аватара, Auchan превращает работу в супермаркете в набор игровых заданий, а Walmart помогает находить новые проекты. Разберёмся, что именно они предлагают игрокам и почему это может быть интереснее очередной виртуальной витрины.
Adidas встроил бренд в футбольное соревнование
В 2025 году Adidas запустил Football Festival внутри FIFA Super Soccer на Roblox. На четыре недели игра получила тематическое пространство со стадионом и раздевалкой, цифровые предметы Adidas и задания, связанные с голами и передачами. Игроки могли представлять 14 футбольных клубов.
Здесь бренд встроился в занятие, ради которого пользователь уже открыл игру. Человек выходит на поле, соревнуется, выполняет задания и получает возможность использовать экипировку Adidas. Реклама становится частью футбольного опыта, а не отдельным сообщением между матчами.
По данным разработчика Gamefam, кампания собрала более 51 млн игровых сессий и 480 млн минут взаимодействия с брендом. Это внушительный масштаб активности. Но количество сессий и время в игре ещё не говорят о том, сколько людей купили продукцию Adidas или изменили отношение к компании.
Мне кажется, в этом кейсе важнее сама логика интеграции. Adidas не пришлось придумывать новую причину для посещения Roblox. Футбол уже собирал игроков, а бренд добавил в знакомое занятие собственные предметы и соревнования.
Gucci показала, что виртуальную вещь можно коллекционировать
В мае 2021 года Gucci организовала в Roblox двухнедельное пространство Gucci Garden. Посетители могли исследовать художественные комнаты и приобретать цифровые предметы по мотивам коллекций бренда.
Один из них стал особенно известным. Виртуальная сумка Gucci Dionysus с пчелой первоначально продавалась за 475 Robux, что тогда соответствовало примерно шести долларам. Позже один экземпляр перепродали на вторичном рынке за 350 000 Robux, или приблизительно 4 115 долларов. Физическая версия модели стоила около 3 400 долларов.
Получается любопытная ситуация. Цифровая копия сумки оказалась дороже вещи, которую можно взять в руки. Эту цену установила отдельная сделка между пользователями, а не сама Gucci. На неё повлияли ограниченный выпуск и спрос среди коллекционеров.
Для игрока такая покупка решает другую задачу, чем обычный аксессуар. Вещь становится частью внешнего образа аватара. Её можно показать другим пользователям, а редкость добавляет предмету символическую ценность.
В этом смысле Gucci продаёт не столько виртуальную сумку, сколько возможность выделиться в цифровой среде. Физический аналог для этого вообще не обязателен.
Виртуальный Ашан превратил супермаркет в игру
Auchan City появился в Roblox в декабре 2023 года. В основе проекта лежит виртуальная копия гипермаркета в Пушкино, но вокруг магазина построили полноценный игровой мир с транспортом, ярмарочной площадью, лабиринтом и другими локациями.
Самое интересное здесь происходит внутри магазина. Игрок может примерить роль кассира и сканировать товары на скорость, поработать мерчандайзером и расставить продукцию по брендам, найти определённые товары на время или испечь багеты в виртуальной пекарне.
Обычные действия из жизни супермаркета превратились в игровые испытания. Покупатель в реальном магазине старается быстрее пройти кассу, а в Auchan City скорость сканирования становится соревнованием. Расстановка товаров на полках превращается в задание, а выпечка багетов — в отдельную активность.
За квесты начисляют «Ашбэки» — внутреннюю валюту Auchan City. Её можно потратить на виртуальные шапки и толстовки для аватара. Топ-10 игроков недели получают Robux, а за специальные задания и поиск пасхалок можно заработать эксклюзивный предмет для персонажа.
Связь с реальной торговлей устроена отдельно. В одной из сезонных активностей возле виртуального бассейна появилась палатка с игрушками бренда ONE TWO FUN. Игрок мог сообщить виртуальному промоутеру номер карты лояльности и получить купон на 30% кешбэка в реальном магазине.
Так виртуальный мир связывает несколько разных интересов. Одни приходят выполнять задания, другие хотят получить предмет для аватара, третьи могут заинтересоваться предложением из настоящего магазина. Покупка здесь становится лишь одним из возможных продолжений игрового опыта.
По данным студии DVOR Studio, Auchan City набрал более 28,5 млн посещений. Это показатель масштаба виртуального мира, а не число уникальных игроков. Но сама механика заслуживает внимания: бренд взял знакомое пространство и нашёл в его повседневных действиях основу для игры.
Walmart решил помочь игрокам найти новое
В сентябре 2023 года Walmart запустил Walmart Discovered. Проект помогал находить игры, цифровые предметы и создателей внутри Roblox. Компания планировала представить более 300 авторов за первые четыре месяца. Пользователи могли голосовать за интересные проекты, а создатели получили возможность зарабатывать на продаже цифровых предметов за Robux.
Walmart выбрал необычную роль. Компания не стала строить очередной виртуальный супермаркет, а попыталась стать проводником по самой платформе.
Для Roblox это вполне понятная задача. Пользовательские миры создают сами игроки, и среди огромного количества проектов легко пропустить что-то интересное. Walmart предложил тематические разделы и инструменты поиска, чтобы помочь аудитории находить новые игры и авторов.
В предыдущих кейсах бренд встраивался в конкретное занятие. Здесь он попытался занять место в процессе выбора следующего развлечения. По сути, Walmart сделал частью своего проекта то, что игроки и без него регулярно делают на платформе.
Почему аватару нужна одежда?
У цифровых предметов есть особенность, которую легко упустить, если смотреть на Roblox только как на игровую площадку. Аватар — это не просто персонаж, которым управляет пользователь. Это ещё и способ представить себя другим людям.
В 2023 году Iuliia Li и JungYoon Kim опубликовали исследование игровых мотивов и восприятия аватаров среди российских подростков, играющих в Roblox. В опросе участвовали 133 человека. Авторы обнаружили связь между мотивами игры и тем, как участники воспринимали своих персонажей.
Исследование не посвящено рекламе или брендированным мирам, но помогает понять, почему цифровые аксессуары могут иметь самостоятельную ценность. Одежда для аватара позволяет выразить вкус, собрать определённый образ и показать его окружающим. Для этого предмету вовсе не обязательно существовать в физическом мире.
Именно поэтому Gucci может продавать виртуальную сумку, а Auchan — брендированную шапку. Пользователь получает вещь, которая работает внутри его цифровой жизни.
Виртуальный магазин должен заслужить посещение
Четыре проекта показывают, насколько по-разному бренды могут присутствовать в Roblox.
Adidas встроилась в футбольное соревнование, Gucci предложила коллекционный предмет, Auchan превратил супермаркет в игровой мир, а Walmart помогал находить новые проекты и авторов.
У каждого подхода своя точка входа. Одного игрока привлекает матч, другого — редкий аксессуар, третьего — возможность пройти задание и получить награду. Поэтому универсальной формулы виртуального магазина здесь нет.
Есть другая закономерность. В обычной торговле человек приходит с потребностью купить товар. В Roblox он уже занят чем-то другим. Он играет, общается, исследует пространство или собирает образ своего персонажа. Бренду приходится найти место внутри этих занятий.
Возможно, главный вопрос перед запуском такого проекта звучит гораздо проще, чем кажется: что человек захочет делать в вашем виртуальном магазине, если ему ничего не нужно покупать?
Источники
Li, Iuliia, and JungYoon Kim. (2023). Exploring the Relationship Between Game Motives and Avatar Perception Among Russian Teenagers Roblox Players: A Survey-Based Analysis. Journal of Computer Games and Contents, 36(4), 117–128.