38 предзаказов через телеграм-бот: как в Outside Digital продвигали новую модель Volkswagen Taos

Привет! На связи Илья Шумий, тимлид Outside Digital. Сегодня расскажу, как 3D-модель Volkswagen Taos стала основой для нескольких каналов коммуникации с клиентами, помогла расширить аудиторию и повысить конверсию. Еще – о бесплатном эксперименте с телеграм-ботом, который превратился в полноценное маркетинговое решение.

О появлении Volkswagen Taos мы узнали за полгода до выхода автомобиля, когда бренд обратился к нам с желанием раскрутить новинку во всех возможных каналах коммуникации. Мы уже работали с автомобилями от Volkswagen (Polo, Tiguan), но в этот раз клиент поставил перед нами масштабную задачу: не просто вывести новый Taos на рынок, а сделать так, чтобы он громко выстрелил.

Нам хотелось создать мощную имиджевую историю для прокачки автомобиля и всего бренда Volkswagen. Под проект была собрана команда из пяти человек – менеджеров и разработчиков; мы плотно взаимодействовали с продакт-менеджером на стороне клиента, чтобы оперативно получать всю необходимую информацию о новой модели.

Поскольку на момент разработки идей физических автомобилей еще не было, а максимизировать знание о Volkswagen Taos было необходимо до его появления у дилеров, мы решили создать готовую 3D-модель с возможностью интеграции в любые каналы коммуникации.

В список всех автомобилей на сайте Volkswagen мы добавили лендинг нового Taos. Это «классический» шоурум, где пользователь может изучить описание модели, сравнить комплектации и цены, прочитать важную информацию, посмотреть фотографии.

В дополнение к шоуруму на сайте мы создали трехмерную визуализацию Volkswagen Taos с элементами интерактивности. Здесь можно вращать машину, открывать и закрывать двери или багажник, менять цвет автомобиля, включать и выключать фары. При разработке 3D-шоурума технических сложностей не возникло: это понятная механика на языке Three.js.

Самый сок! Это отдельная страница нового Taos с интерактивной презентацией, в которой камера перемещается вокруг автомобиля, а на экране всплывает описание его особенностей. Мы долго думали над реализацией этого решения. Результатом стало внедрение технологии секвенции кадров.

Секвенция кадров – это вариант сохранения, когда каждый кадр сохраняется в отдельную картинку любого нужного формата.

В общих чертах эта технология выглядит так: модель автомобиля и его окружение (среда) создается в 3Ds Max, после чего записывается движение камер. Получается огромное видео на десятки гигабайт; его необходимо кадрировать, добавить текст и возможность для пользователя управлять движением.

Здесь Outside Digital стали первопроходцами: технологию секвенции в России еще никто и никогда не применял. Мы не просто написали код для вращения автомобиля – мы сняли реалистичное видео, нарезали кадры и привязали их к скроллу, чтобы пользователь мог их проматывать.

Для лендинга Volkswagen Taos мы создали два интерактивных видео, потому что клиент поделил аудиторию нового автомобиля на два возрастных сегмента. Для каждого сегмента было решено разработать уникальную модель с индивидуальными параметрами, в том числе цветовыми решениями: яркую оранжевую JOY! и строгую серую Exclusive. Первая ориентирована на более молодую аудиторию, вторая – на более традиционную.

Нашей задачей было придумать и воплотить подходящую визуализацию. Дело не только в цвете: в работе с анимацией требовалось учесть, что младшей возрастной группе нравится динамика и «вау-эффект», а взрослая аудитория хочет детальнее изучить модель, больше узнать об ее возможностях.

Мы основательно продумали концепцию и разместили серый Taos на улице возле частного дома, а оранжевый – в неоновом ангаре. К каждой сцене были добавлены уникальные атмосферные детали: музыка, темп просмотра и текстовый посыл, близкий каждой возрастной группе.

При разработке интерактивного лендинга мы столкнулись с двумя моментами. Первый – на слабых компьютерах лендинг запускался в самом низком качестве. Чтобы решить эту проблему, мы провели оптимизацию. Второй – разработка для смартфонов. Все, что было создано для десктопа, нужно было заново сделать для мобильной версии. Мы создали полноценное видео для компьютеров и еще одно – для мобильных девайсов.

До старта продаж на сайте Volkswagen практически не было информации о новом Taos. Только превью «Скоро в продаже» и предложение подписаться на новости. Мы подумали, что подписка на рассылку – это долгий путь для клиента: далеко не всем удобно так общаться с брендом.

Наш старший аналитик предложил протестировать еще одну идею контакта с аудиторией: переход из шоурума в Телеграм, чтобы вести дальнейшую коммуникацию там. Так на свет появился Телеграм-бот.

Бот мы создали бесплатно. На старте работы опасались, что если уводить пользователей в разные каналы коммуникации (подписка и бот) с одной страницы, то KPI одного канала будет снижаться за счет второго. Но А/Б тестирование показало, что пересечение аудитории с шоурумом Taos составило только 8%.

Телеграм-бот помог реализовать разделение по сегментам, которого как раз и хотел заказчик: более взрослые пользователи чаще заполняли форму, а в Телеграм приходила молодая аудитория.

С помощью опросов мы разделили аудиторию в Телеграме на сегменты, чтобы создавать персонализированный контент. Мы делились фотографиями с презентации нового Taos или первыми сообщали о возможности скачать прайс-лист.

Когда Volkswagen Taos появился в продаже, мы добавили в бот кнопку «Заказать», которая открывает карту официальных дилеров дает возможность оставить заявку на звонок от менеджера.

За две недели тестирования получили:

• 1389 пользователей;
• 450 запросов стоимости;
• 38 заявок на предзаказ.

Мы выяснили, что правильная стратегия коммуникации стимулирует аудиторию активно участвовать в опросах, скачивать прайс-листы и переходить по ссылкам. Пользователи задавали боту много вопросов, оставляли обратную связь.

Полученные в ходе теста результаты настолько понравились клиенту, что им было принято решение использовать Телеграм-бот в стратегии коммуникации по всем автомобилям Volkswagen. Сейчас мы согласовываем возможные сценарии, хранение и безопасность данных, интеграцию с CRM.