Таргет на постельное белье. Какую стратегию выбрать? Часть 2

Меня зовут Денис Маркидов, занимаемся комплексным интернет-маркетингом для бизнеса. Разрабатываем индивидуальное коммерческое предложение с фиксацией результата и цели сотрудничества. Продолжу рассказ о работе с нишей постельного белья и к чему пришли за 5 месяцев.

Введу в курс дела. Последняя статья на тему продвижения постельного белья была еще в августе. Практически за 5 месяцев мы сотрудничали с разными компаниями, поэтому в статье будет объемная информация касательно маркетинга для постельного белья и домашнего текстиля. Ниже перечислил, что мы делали в работе с ними:

В статье Таргет на постельное белье.Какую стратегию выбрать? я закончил рассказ на том, что мы планировали протестировать новую стратегию которая должна на минимальных бюджетах приносить результат, при этом, в дальнейшем ее можно очень быстро масштабировать. Начнем с этого.

Есть 2 варианта оптимизации рекламы: на уровне групп объявления и уровне кампании CBO (Campain Budget Optimization). При запуске через CBO мы оптимизируемся под рекламную кампанию.

Что это значит на практике?

Если мы запускаем несколько аудиторий, нам не нужно ждать 5-7 дней, чтобы посмотреть какая из аудиторий работает лучше. С момента запуска рекламы алгоритм сам определяет где дешевле закупать рекламу и на какую аудиторию ее показывать, соответсвенно туда он и перераспределяет большую часть бюджета. Таким образом, мы не теряем время и деньги на длительный период тестирования.

Что было особенного при реализации даной стратегии нами?

Начнем с того, что в этом проекте мы сначала создали 2 рекламных кампаний в которых сумарно было 9 аудиторий. После запуска, через несколько дней, мы увидели, что алгоритм перераспределил бюджет и начали приходить первые заявки.

В процессе, мы отошли от базовой стратегии через CBO, так как в идеале, мы должны были протестировать аудитории на протяжении 3 дней, и после этого, создать новую кампанию в которую загрузить самые результативные аудитории и запустить их для масштабирования результата.

Мы решили масштабировать кампании в рамках оптимизации через CBO, так как практически во всех группах был результат и стоимость за привлечения потенциального клиента всех устраивала. (В предпоследнем блоке я покажу к каким промежуточным результатам мы пришли после внедрения этой стратегии для разных компаний)

За 4 месяца мы создали 3 разные воронки реализации стратегии. И чтобы подытожить укажу плюсы/минусы работы по ней:

Плюсы:

Минусы:

В работе с компаниями по постельному белью мы поняли что есть креативы, которые дают результат выраженный не только в продажах, но и еще в вовлеченности.

То есть, фактически было видно, что есть креативы, которые имеют высокую кликабельность, но они не приносят продаж, а есть креативы которые имеют меньшую кликабельность, но генерят больше продаж (это не значит что там кликабельность 0,5 или 0,33% — просто меньше, чем кликабельные креативы).

Выходя с некого конкурентного преимущества, я не могу показать примеры креативов которые направлены на продажи, а какие способствуют высокой вовлеченности аудитории, но поделюсь, какие есть отличия между этими типами объявлений.

Креативы нацелены на продажи постельного должны содержать четкий оффер продукта в котором есть тригерры. При этом, высококликабельные креативы содержат больше эмоциональной составляющей, плюс, у нас хорошо работали приемы «демонстрации социального доверия” и “упущенной выгоды».

Также, для высококликабельных креативов можно не использовать прямые офферы о продукте, а делать акцент просто на реализации желаний или устранении болей.

В процессе работы с постельным бельем стало понятно, что к некоторым похожим проектам(на самом деле — нет) нужно строить разные воронки.

Почему?

Когда мы строим воронку по которой у нас должен идти клиент, мы изначально понимаем что каждый из этапов воронки имеет свой фундамент. Например:

Но, не во всех проектах такие фундаменты одинаковые, у кого-то они сильные, у кого-то только строятся. Поэтому, мы меняли воронку исходя из возможностей компании.

Таргетированная реклама, контекстная реклама, e-mail-рассылки, реклама у блогеров — это инструменты для получения результата.

Коммуникация — это то, без чего инструменты теряют свою ценность. Поэтому, в каждом из этапов воронки или проекте с которым работаем, мы строим индивидуальную коммуникацию основанную на:

Исходя из блоков описанных выше, вы могли заметить, что я не акцентировал внимание на технической реализации проектов. Почему?

Потому что на результат влияет не качество настройки и взаимодействие с инструментами рекламы, а правильный подход к построению коммуникацию с аудиторией, пониманием на каком этапе какие предложения должны быть, что делать если аудитория не взаимодействует с контентом, как с помощью коммуникации выделиться на переполненном рынке и тд.

Но чтобы фактически поделиться данными, вот результат из нескольких проектов в которых мы реализуем поданную в статье стратегию запуска через CBO:

Если мы говорим о результатах, важно учесть то, что было в процессе. Поэтому, делюсь факапами с которыми столкнулись в процессе работы, и которые необходимо было решать в моменте. Возможно, для некоторых развею идеальную картинку того, что обещают рекламщики сделать х2 за 10 дней:)

Это слово очень много раз мы слышали за последний год в сфере здравоохранения( почему-то вспомнил). В маркетинге это тоже жизненно важно. В любом из проектов всегда есть:

Результат может быть или положительный или негативный, но он есть всегда.

Мы выделили несколько метрик, которые влияют на привлечение клиентов в Интернете — это:

Таким образом, тестирование гипотез — это стандартная практика при поиске максимально релевантной и платежеспособной аудитории, которая принесет самое главное — прибыль.

Интересно то, что можно оцифровать каждую из этих метрик и понять, что нужно улучшить и как это сделать. Если хотите чтобы рассказал подробнее, стукните в комментариях.

В сентябре мы запускали один из проектов. Тогда хорошо по другим компаниям работал квиз, и мы использовали уже тогда отработанную воронку.

Вели сначала людей на Инстаграм, а потом переливали их на квиз. После первых дней запуска пошли лиды по ~450 рублей и соответсвенно пошли первые продажи. А потом мы удивились, через несколько дней стоимость лида упала до 180р и количество лидов начало расти, мы конечно обрадовались. Но оказалось, лиды которые приходили — были нецелевые. А в тот момент их было уже за 50, значит кампания вышла из обучения.

Пришлось быстро принимать решение: сменили аудиторию и только через 3 дня, когда собрался минимальный объем аудитории — запустили воронку.

Небольшое предисловие одного из проектов. Компания постельного белья в регионе, свой пошив, средний чек 8 тысяч рублей, есть сайт и около 1000 подписчиков в Инстаграме.

Собственники порекомендовали обратить внимание на одного из конкурентов, они занимают весомую позицию на рынке, льют много рекламы и коммуникация между компаниями похожа. Мы проанализировали, в целом были согласны, и решили, почему бы и нет, хорошая возможность проверить еще одну гипотезу.

Чтобы долго не расписывать как проводился анализ и построение коммуникации, сразу перейду к итогам: за 2 недели мы получили 11 продаж и 286 подписчиков. Почему не сработала стратегия «копирования» лидера?

Отсутствие большой базы действующих клиентов, дизкоммуникация между рекламой и посадочной страницей, недостаточный бюджет на реализацию воронки.

Поэтому, совет следующий — работайте в своем сегменте, смотрите на похожих конкурентов что растут, подчеркивайте для себя уникальные фишки которые используют лидеры.

Статья получилась объемной, сжимал как только можно, но, осталось достаточно информации «за кадром». Сейчас есть информация по постельному белью на 1 статью точно. Поэтому, давайте так, если интересно продолжение — напишите в комментариях, что еще хотели бы узнать по этой нише, а я расскажу что важно при подготовке к запуску рекламы на постельное.

На данный момент мы продолжаем работать с компаниями постельного белья, домашнего текстиля и аксессуаров для спальни. Сейчас для каждого нового проекта мы разрабатываем индивидуальные стратегии и воронки, отталкиваясь уже от опыта и возможностей самой компании.

Если у вас есть желание делегировать маркетинг вашего проекта, поработать вмести или необходим аудит для выявления точек роста, оставляю свои контакты - Здесь.