«Новые взрослые», или что сейчас чувствуют миллениалы: исследование для телеканала 2х2

Летом 2021 года мы провели ребрендинг телеканала 2х2. Это была ответственная для нас и команды клиента задача: актуализировать культурный бренд, но сделать это бережно, сохранив ДНК и особый характер 2х2. Поэтому прежде, чем начать разработку новой бренд-платформы, позиционирования и фирменного стиля, наше insights-агентство Signal (part of ONY) исследовало актуальные взгляды на взросление в современной культуре и выявило основные тезисы феномена «новых взрослых». С разрешения команды 2х2 публикуем результаты этого исследования.

Мы изучили информационный и культурный контекст, проанализировали и структурировали более 1 тысячи артефактов из медиа, соцсетей, фильмов и сериалов, non-fiction, а затем обогатили материалы данными из собственных потребительских исследований в категориях детства, здоровья, красоты и премиальности.

Такое исследование культуры с элементами семиотики и цифровой этнографии помогло сориентироваться в актуальной действительности тридцатилетних и выделить актуальные для них на сегодняшний день феномены, смыслы и трансляции, связанные с взрослением. Гипотезы этапа мы валидировали на глубинных интервью и фокус-группах.

«Новые взрослые» – это активные люди 25-35 лет, которые родились в конце 20 века. Их воспитывали в лучших советских традициях, навязывая шаблонную эволюцию жизненных ролей – ребенок, школьник, студент, семьянин со стабильной работой. Подрастая в культуре гламура, в обществе, не принимавшем отступления от стандартов, сегодня «новые взрослые» создают свой жизненный сценарий через принятие ответственности и поиск внутренней целостности.

Еще 15-20 лет назад взросление воспринималось как нечто необратимое. Человек шел по предопределенному жизненному треку, который предполагал, что в 25 пора остепениться и завести семью. Вступившие во взрослую жизнь больше не могли позволить себе проявлять детскую сущность, которая хочет развлекаться и жить в удовольствие. Но культурный и социальный контекст изменился, и сейчас, в отличие от 2000-х, заимствование детских практик взрослыми воспринимается как разновидность нормы. Электросамокаты, на которых было бы странно увидеть примерного семьянина из 2007, конструкторы Lego, раскраски и мультфильмы для взрослых – все это теперь легализовано и больше не осуждается. Слияние взрослого и детского миров можно наблюдать и на примере изменений ролевых моделей: на обложке авторитетного журнала Time – Гретта Тунберг, человек года и 16-летний подросток, который меняет мир.

Взрослая анимация переживает настоящий расцвет. Мультфильмы для взрослых стали настолько популярны, что даже журналы вроде Men’s Health регулярно делают подборки лучших анимационных сериалов. Например, сериал Наруто выпускался с 2007 по 2017 год. После его сменил сиквел Боруто, который рассказывает о приключениях сына Узумаки Наруто. Популярность сериала вышла далеко за пределы Японии и обеспечила проекту международный культовый статус.

Раньше общепринятым было следование определенному жизненному треку, в котором расставание с детством казалось неизбежным. Взросление ассоциировалось с обязательными шагами: покупкой дома, работой в офисе, вступлением в брак, появлением детей. Критерии успеха также были универсальными, чаще всего конвертировались в денежный эквивалент или имели конкретные визуальные воплощения.

Сегодня стремление следовать стандартам на зависть остальным постепенно уходит в прошлое, что прослеживается, в частности, в Instagram. Например, Диана Перне, fashion-блогер и критик, часто говорит о том, что гламур остался только на ковровых дорожках и в руках звездных стилистов.

В массовой культуре также очевиден переход от универсальных жестких норм и правил к гибкости и подвижности, когда каждый может выбирать как жить и каким ценностям следовать вне зависимости от своего возраста. Это прослеживается и во взрослой анимации, которая демонстрирует разнообразие возможных фантастических сценариев и удивительных персонажей. С их помощью взрослые могут исследовать не только современную культуру, но и познавать себя. Например, они наблюдают за тем, как живет жизнерадостный крошка Алан в типичном сером мегаполисе, жители которого настолько несчастны, что стремятся покончить с жизнью при первой возможности. Противостояние традиционным устоям общества роднит зрителя с главным героем, неслучайно «Магазинчик самоубийств» (16+) дважды был номинирован на премии европейских киноакадемий.

У 30-летних много проблем, которые нужно решать каждый день. В основном их беспокоит нарастающая ответственность – за себя, семью, детей, а также экологию, судьбу поколения, политику и другие аспекты жизни. По данным исследования Delloitte 2020 года, 33% российских миллениалов большую часть времени чувствуют тревожность или стресс из-за проблем с физическим или ментальным здоровьем (20%), карьерных перспектив (31%) или будущего финансового благополучия (33%) Отказавшись от предопределенного пути, которому следовали их родители и прародители, «новые взрослые» должны сами решать, какой путь правильный. Помочь не может никто, так как мир изменился, и опыт прошлых поколений стремительно теряет актуальность в новых реалиях.

Учитывая, что в 30-летних все еще живут отголоски советского воспитания, они стремятся к идеалу, стараясь удовлетворить все требования общества – от успехов в карьере до борьбы за экологию. Это накладывается на личные проблемы, что в итоге подрывает эмоциональную стабильность. Поэтому человек учится заботиться о себе: обращается за помощью к профессионалам, открыто говорит о своих трудностях и преодолевает их. На западе 20-30-летние считаются самой активной аудиторией психотерапевтов, и этот тренд постепенно усиливается в Москве и крупных городах России.

Развлекательный контент – это тоже своеобразная терапия. Через эскапизм можно не только скрыться от проблем реальности, но и найти поддержку: например, поучиться выдержке и решительности у певицы Риты, которая, не увидев взаимности от пианиста Чико, уехала в Нью-Йорк покорять эстраду. У анимационного фильма достаточно высокие оценки на IMDB.

Зрители в возрасте 25-35 лет больше не стремятся к исключительно развлекательному контенту без смысловой нагрузки. Они хотят выбирать глубину погружения: легко переключаются с фонового на осмысленное смотрение, и расширяют кругозор, исследуя нюансы создания любимых телешоу. Следуя запросам аудитории, студии производят легкий по форме, но глубокий по содержанию контент, наполненный культурными отсылками, сложными идеями и философскими метафорами. Например, семейный фильм с элементами «мультяшности» «Космический джем: новое поколение», мировые сборы которого превысили $120 млн, рассказывает историю баскетболиста и его сына, которые попали в цифровую реальность. В легком на первый взгляд сюжете раскрывается история о семейных ценностях и важности взаимопонимания. Такой развлекательный контент востребован среди современных взрослых, поскольку он помогает постигать мир и дает возможность разобраться в себе, не отказываясь от веселья. Побег от «настоящей» жизни становится альтернативным способом исследовать реальность.

Сегодня гламурный мейнстрим передал эстафету фрагментированности. В растущем потоке контента тренды сменяют друг друга, провоцируя появление более мелких разрозненных культурных течений. Соответственно, даже представители одного поколения больше не имеют общих интересов. Сегодня каждый живет в собственном информационном пузыре, из которого сложно вырваться, ведь телевизор больше не является единственным источником формирования информационного поля, трендов и повестки. С появлением цифровых каналов (от поисковых систем до социальных сетей) человек получил возможность самостоятельно определять сферу интересов и формировать персональную информационную реальность.

Герои мультфильмов в этом контексте стали своеобразными гидами по бесконечным мирам современной культуры. Так, главный герой Клэнси Гилроу из The Midnight Gospel (16+) путешествует по галактике и берет интервью у различных существ, обсуждая с ними противоречивые экзистенциальные темы. Диалоги мультфильма основываются на реальных беседах из подкаста комика и радиоведущего Дункана Трассела.

Дружелюбному и расслабленному Клэнси можно противопоставить другого межгалактического путешественника: безумного ученого Рика Санчеса из «Рик и Морти». У Рика множество недостатков, включая паранойю, дурной нрав и букет зависимостей, но и он переживает серьезную трансформацию, проявляя светлые стороны своей личности. Вокруг Рика собирается целая команда разношерстных чудаков-собутыльников, олицетворяя идею многообразия мира и воспитывая в зрителе толерантность.

Несмотря на общую принадлежность к поколению миллениалов, «новые взрослые» отличаются от своих сверстников, которые выбрали путь эскапизма или продолжают следовать сложившимся практикам своих мам и бабушек. Истинные «новые взрослые» хотят самостоятельно определять свой жизненный путь и готовы брать на себя ответственность за свой выбор. Эмоциональный комфорт им приносит достижение гармонии с внутренним ребенком: приобретение жизненного опыта и интеллектуальное развитие в сочетании с умением жить в удовольствие, быть спонтанным, свободным и креативным. Современная взрослая анимация идеально вписывается в эту парадигму: искусно собранные, тщательно продуманные фантастические миры становятся антидотом к хаосу общего информационного поля, зеркалом реальности и безопасным пространством, где каждый может выбирать свой уровень глубины восприятия. Это уже не просто развлекательный продукт, а ответ на эмоциональные потребности. Поэтому игроки медиа индустрии должны изучать аудиторию и контекст, в котором она живет: внимательно относиться к зрителям и следить за изменением их запросов.

Так, например, в 2000-х 2х2 отстроился от унылых стандартов «гламурного ТВ» за счет бунтарского характера и философии эскапизма, поддержав формирование культуры кидалства в России (то есть демонстративного подражания детским практикам). Однако в новом контексте эта жизненная стратегия потеряла ценность и актуальность -- аудитория телеканала больше не боится взрослеть. Чтобы оставаться на одной волне со зрителями, каналу потребовалось заново изучить их боли и потребности. Сегодня 2х2 выполняет роль навигатора по современной поп-культуре и помогает рефлексирующим «новым взрослым» достичь целостного самовосприятия, оставаясь развлекательным по формату и сохраняя свободу духа.

Подобный подход особенно важен для так называемых культурно значимых брендов, к которым мы относим и 2х2. Такие бренды поддерживают образ жизни и идеалы определенной группы людей, продвигают тренды и формируют культуру, реагируя на острые социальные потребности.

Тезисы нашего исследования легли в основу новой бренд-платформы и позиционирования телеканала. Если в прошлом 2х2 играл роль панка, «невзрослеющего бунтаря», то теперь становится окном во вселенную взрослой анимации для «новых взрослых», которые могут сами выбирать глубину погружения в контент.

Так у нас родилась идея размыть границы между телевидением и интернетом. Мы превратили телевизионный эфир 2х2 в диджитал-серфинг, а эфирную сетку — в экранную ленту, контент которой меняется по скроллу. Параллельно с разработкой дизайна оформления эфира телеканал запустил конкурс среди телезрителей на идею для нового логотипа. Команде 2х2 очень понравилась концепция программиста Ивана из Саратова, которую мы доработали и органично вписали в стиль. Полный кейс ребрендинга 2х2 можно посмотреть в портфолио на нашем сайте.

А какой у вас любимый мультсериал на 2х2?