Каждому хочется, чтобы его сайт посещало как можно больше людей. Но посещаемость — совсем не главный показатель успеха. Намного важнее конверсия: именно она определяет результативность рекламной кампании. Мы собрали 11 шагов, которые приведут к заветному повышению коэффициента конверсии веб-сайта и увеличению выручки.
Что такое конверсия?
Конверсия — это процент посетителей сайта, совершивших целевое действие. Целевое действие — не только покупка товара. Можно отслеживать регистрации на сайте, подписки на рассылку, заявки на звонок и многое другое. Анализ конверсии позволяет понять, есть ли отдача от денег, вложенных в сайт и рекламу. С его помощью можно выявить уязвимости и зоны роста, требующие внимания, чтобы повысить прибыль.
Формула расчета:
Тактики работы с конверсией
1. Четко формулируйте цели своего сайта
Прежде чем приступить к оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO), установите цели веб-сайта. Это могут быть любые конкретные действия, которые посетитель должен совершить на вашем сайте, чтобы создать ценность для вашего бизнеса.
Вот список наиболее распространенных целевых действий:
посещения страницы,
заполнение форм,
нажатие на ссылки,
нажатие на элементы.
Сформулировав четкую цель, вам будет проще отслеживать метрики и смотреть на динамику конверсий.
2. Собирайте и анализируйте данные о посетителях
Когда дело доходит до CRO, лучше избегать предположений и полагаться исключительно на точные данные. Постоянно отслеживайте и анализируйте ключевые метрики своего веб-сайта, чтобы больше узнать о посетителях и их предпочтениях. Эта информация даст вам понять, куда направить усилия по оптимизации.
Список метрик, которые нужно мониторить, чтобы понимать и предугадывать действия своих посетителей:
Источники трафика
Важно знать, откуда к вам приходят люди. Перешли по ссылке из таргетированной рекламы в Инстаграме? А может нашли вас в рейтинге? Понимание источников трафика позволит сконцентрировать силы на наиболее «плодотворных» каналах, и поможет избежать вложений в развитие недействующих.
Демография и география пользователей
Чтобы грамотно взаимодействовать с аудиторией, нужно знать о ней базовую информацию: возраст, пол, интересы и регион. Это позволит подобрать лучшие тактики, которые будут работать именно на вашу целевую аудиторию, побуждая ее сделать заказ. Вы сможете прогнозировать конкретные боли клиентов и концентрировать контент сайта на предложении решений их проблем. Это вероятнее приведет к конверсии.
Путь пользователя
Как потенциальный покупатель приходит из точки А (вход на сайт) до точки Б (покупка, она же конверсия)? С помощью мониторинга пути пользователя вы увидите слабые места своего сайта и поймете, на каком этапе люди от вас уходят.
По статистике, наиболее уязвимым этапом является момент оформления заказа – в среднем 69,23% покупателей бросают свои тележки именно здесь. Решением подобной проблемы может стать e-mail рассылка, которая напомнит пользователю о незаконченной покупке и предложить оформить заказ.
При анализе важно найти подобные точки роста вашего сайта и бросить силы на их развитие.
NPS (Net Promoter Score)
По-русски говоря – индекс потребительской лояльности. Это показатель, который измеряет, насколько клиенты довольны вашими товарами или услугами. Пользователи отвечают на простой вопрос: насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд.
NPS рассчитывается путем вычитания процента клиентов, ответивших на вопрос с оценкой 6 или ниже (известных как «недоброжелатели»), из процента клиентов, ответивших с оценкой 9 или 10 (известных как «промоутеры»).
Учитывая доступный диапазон от –100 до +100, любая оценка выше 0 считается «хорошей», потому что это указывает на то, что у компании больше промоутеров, чем недоброжелателей.
NPS первоклассных компаний обычно равен 70 и выше. Если сейчас вы подумали, что для вас это недостижимо, и только крупные бренды так могут, взгляните сюда: в 2018 году NPS у Netflix равнялся 64, PayPal – 63, Amazon – 54, Google – 53, и Apple – 49. Каждому есть, куда расти. И круто, что обратная связь помогает компаниям видеть конкретные точки роста.
После того, как вы соберете поддающиеся количественной оценке данные, используйте их для создания идеального портрета вашего пользователя. Нужно выделить всю ценную информацию о ваших потенциальных клиентах, включая их интересы, симпатии и антипатии, цели и болевые точки.
3. Проводите регулярный анализ конкурентов
Чтобы иметь конкурентное преимущество, вам нужно знать сильные и слабые стороны соперников. На основе этого вы сможете выделить свое уникальное торговое предложение (УТП) и значительно повысить шансы на то, что потенциальный клиент выберет именно вас. В условиях изобилия предложений на рынке важно уметь выделиться.
Конкурентный анализ - один из самых обширных этапов. Есть много методов и инструментов его проведения, о которых мы рассказали в статье «Как проанализировать конкурентов в поиске». Переходите по ссылке, там найдете много полезного.
4. Оптимизируйте макеты важных страниц
Если ваши коэффициенты конверсии не улучшаются несмотря на неоднократные усилия, это признак того, что пора радикально изменить сайт. Попробуйте поменять дизайн и макет на основе данных о посетителях и лучших практиках, чтобы увидеть, повлияет ли это на ваши конверсии. Такие инструменты, как отслеживание взгляда, карты прокрутки, отслеживание мыши и карты кликов, могут дать вам четкое представление о поведении пользователя на вашем веб-сайте. Используйте их, чтобы создать страницу, с которой посетители полюбят взаимодействовать.
Например, можно использовать любой из множества инструментов для генерации «тепловой карты кликов». Она визуализирует статистику по наиболее кликабельным местам и элементам на сайте. Это помогает наглядно убедиться, на что посетители чаще нажимают, что их интересует, куда нацелено их внимание, а еще благодаря ней можно понять, какие элементы сайта отвлекает пользователей от нужных вам конверсионных форм.
5. Удаляйте ненужные поля форм
У вас когда-нибудь было намерение заполнить онлайн-форму, но в процессе становилось не по себе от огромного количества обязательных полей? Это распространенная ситуация, которая бесцеремонно снижает коэффициент конверсий. Смело удалите все ненужные поля формы, оставив только необходимые для достижения вашей цели.
Если вы переживаете, что при сокращении количества полей ваша команда продаж не получит подробную информацию о потенциальных клиентах, которую им необходимо отслеживать, то помните: количество ваших регистраций может быть очень высоким, но какой в этом смысл, если процент совершения сделок будет ничтожно мал? Постарайтесь найти правильный баланс между получением важной информации о потенциальных клиентах и сведением полей форм к минимуму. Просто убедитесь, что каждое поле играет решающую роль. Если нет, удалите его.
6. Проработайте CTA-кнопки
CTA расшифровывается как call to action, что в переводе звучит как «призыв к действию». На сайтах эти кнопки обычно следующего содержания: зарегистрироваться, купить, заказать, забронировать. Но неприметные стандартные формулировки не дадут вам лучших показателей конверсии, а несколько минут, потраченных на улучшение CTA-кнопки, позволят сорвать небольшой куш.
Лучше всего использовать короткие призывы к действию с сильными глаголами. Они обращаются напрямую к пользователю. Вместо слабых слов призыва к действию, таких как «нажмите здесь», используйте более конкретные слова, которые напрямую говорят о желаемом результате:
Получите расчет стоимости на ваш e-mail.
Забронируйте свое следующее приключение.
Закажите бесплатный вызов мастера.
Вот несколько примеров грамотного дизайна кнопок призыва к действию:
У Starbucks получилось выделить главную кнопку CTA, сохраняя при этом цветовую схему.
Buffer предлагает несколько вариантов входа на сайт, но выделяет один из них при помощи цвета.
При планировании CTA-кнопки ключевое значение имеют 3 фактора: расположение, дизайн и текст.
7. Завоюйте доверие с помощью обзоров и отзывов
Мало кто хочет быть первопроходцем, который воспользуется продуктом или услугой впервые. Вспомните себя, когда выбираете между двумя идентичными товарами на Ozon, но у более дорогого аналога есть хотя бы десяток отзывов, а у другого более бюджетного – вовсе ноль. Чему отдадите предпочтение? Большинство выберет первый вариант, потому что он кажется более надежным. Люди готовы переплачивать за свое спокойствие.
Если ваши потенциальные клиенты вам не доверяют, они не конвертируются. Ничто не заставит их совершить покупку. Чтобы завоевать доверие, расскажите правдиво о себе. Покажите честные мнения о вашем товаре или услуге от других покупателей.
Многочисленные исследования показали, что посетители, взаимодействующие с обзором, на 58% чаще совершают конверсию. Это доказывает, что вы можете получить огромное преимущество и всплеск продаж, если просто добавите несколько обзоров ваших товаров на свою веб-страницу.
8. Порекомендуйте похожие товары
Кросс-продажи – один из самых эффективных инструментов маркетинга. Покупателю предлагается приобрести вместе с основным еще и сопутствующие товары. Например, при покупке авиабилетов путешественнику предлагают забронировать жилье, арендовать автомобиль, купить билеты на экскурсии.
Для владельца сайта это отличный способ увеличить чек, а для клиента – почувствовать проявление заботы о нем. Часто именно этот фактор становится дополнительным стимулом для совершения покупки, особенно если немного снизить цену на покупку товаров в комплекте.
Например, на сайте Lamoda есть целых два подобных раздела: «Похожие товары» и «С этим товаром покупают».
9. Сделайте навигацию по сайту простой и плавной
Посетители попадают на ваш сайт с определенной целью, и ваша задача – максимально упростить процесс поиска нужной информации. Убедитесь, что навигация по вашему сайту интуитивно понятна и удобна для пользователя, чтобы тем самым подтолкнуть его к конверсии. Вам нужно устранить все препятствия в пользовательском опыте и сделать так, чтобы посетители интуитивно могли понять, как купить товар.
Добавление на свой сайт функции поиска – отличный способ удобной навигации. Посетители, использующие внутренний поиск по сайту, как правило, совершают гораздо более высокую конверсию, чем те, кто этого не делает. Так происходит из-за того, что такие клиенты уже знают нужный им продукт или услугу и имеют высокое намерение купить. Вы же не хотите, чтобы эти посетители уходили с вашего сайта, потому что просто не смогли разобраться в кнопках? Тогда подумайте над внедрением поиска.
10. Уменьшайте время загрузки страницы
К веб-страницам, которые загружаются слишком долго, посетители быстро теряют интерес. Такой немедленный отказ может сильно повлиять на ваш коэффициент конверсии.
Исследования показывают, что оптимальное время загрузки страницы – 2-3 секунды, а идеальное — 0,5 секунды, что равно времени реакции пользователя. Понятно, что чем короче время, тем лучше для конверсий. Увеличение скорости загрузки страницы гарантирует, что меньше нетерпеливых посетителей откажутся от вас до того, как сайт загрузится.
К тому же, большое время загрузки негативно влияет на позиции в выдаче. И Яндекс, и Google отдают предпочтение быстрым ресурсам.
Как повысить скорость загрузки ваших страниц? Есть много способов, например, можно поработать с форматом изображений на сайте:
GIF — подходящий вариант для анимированных изображений,
SVG — идеальный формат для логотипов,
JPEG — отлично подходит для детализированных изображений с большим количеством цветов, например, для фотографий,
PNG — то, что нужно, когда вы хотите поместить на веб-страницу высококачественное изображение.
Еще один интересный способ увеличить скорость загрузки – внедрить технологию ускоренной мобильной страницы (AMP – Accelerated Mobile Pages). С ней сайт отображается в виде урезанного контента. При слабом соединении дополнительные элементы — виджеты, формы обратной связи, реклама — не подгружаются, тем самым уменьшая время загрузки.
11. Проверяйте эффективность изменений
Один из наиболее методичных способов оптимизации ваших страниц – это тестирование. Когда вносите изменения на сайт, вы должны оценивать их влияние, прежде чем решать, действительно ли они полезны для коэффициента конверсии.
A/B-тестирование позволяет сопоставить свои гипотезы с исходной версией веб-страницы, чтобы выяснить, какая из них положительно влияет на конверсии, а какая – нет. Суть метода: вы создаете страницу А, копируете ее и меняете какой-то параметр, например, заголовок, кнопку, изображение, и получаете страницу В. Затем половине посетителей вашего сайта показываете одну страницу, а половине — другую, и смотрите, на какой из них цель (заказ, покупка, подписка) достигается чаще, то есть какая страница имеет более высокую конверсию.
Чем больше посетителей сайта вы конвертируете, тем выше влияние существующего трафика на вашу выручку. Эти 11 тактик – отличное подспорье для начала работы с конверсией. При этом имейте в виду, что некоторые из них сработают лучше, некоторые – не так эффективно. Важно определить свои цели и постоянно проводить объективные тесты, чтобы понимать, что находит лучший отклик у вашей целевой аудитории.