Как в агентстве я чуть не словил кассовый разрыв

Здесь о факапе в агентстве Evklead. От «о, классная идея» до «мы всё просрали».

В конце года принято подводить итоги. Всего каких-то три месяца назад, в сентябре 2021 года, мы были близки к финансовому провалу. Из-за меня. Из-за моего управленческого решения. Из-за нового продукта. Это наверное самое поучительное, что я вынесу из итогов.

Агентству Evklead уже семь лет, половину этого времени мы работаем с клиентами по методу «Спутник». Это наша методика. То есть клиент получает сразу комплексный подход, а не одну услугу типа запуска лендинга или настройки «Яндекс.Директа». Это медиамикс из разных источников трафика с разными рекламными поверхностями. Только для производств с уклоном в B2B.

Не все новые клиенты понимали, что такое «Спутник». Это было проблемой. Тогда я придумал классную идею: ввести подводящий к «Спутнику» продукт, но более дешёвый и с меньшим количеством услуг — тестовый продукт, пробник, трипваер. Это было не авантюрой, а точным расчётом. Я брал платные консультации у стратег-маркетолога. Я рассчитывал, что люди, которые попробуют тест, обязательно станут нашими клиентами на ежемесячном ведении.

Через таргетированную рекламу в Facebook Ads каждый месяц мы привлекали к тестовому продукту по 70 лидов. Только за май-июнь мы продали десять тестов. Всё шло по плану. Мы вкладывались в каждый проект.

Из 24 проданных тестов с нами продолжили работать только четверо. Это 17%. А мы ожидали в три раза больше. Ещё двоим мы вернули деньги. Остальные клиенты признали итоги работы с нами провальными.

Помню тот день, когда мы сделали прогноз по прибыли. Оказалось, что, если бы не пара крупных продаж, мы бы точно были в минусе. Пришлось бы залезать в долги. А моё решение всё ещё тянет шлейф этих «тестовых» клиентов. Договоры надо исполнять, новыми клиентами заниматься некогда.

Мы обещали результат. Но для нас результатом было то, что лиды будут сразу после запуска. При этом сколько и по какой цене мы не могли сказать. В этом смысл тестового периода. А клиент ждал от первых 30 лидов реальные продажи, что в первый месяц окупит вложения в рекламу. Были разные уровни понимания.

Надо было изначально говорить так: смотрите, чтобы получать продажи B2B за счёт маркетинга, нужно его выстраивать. Чтобы нормально к этому подойти, нужно инвестировать в систему как минимум 150 000 рублей. Для результата нужна серия лендингов, а не один. Не один «Яндекс.Директ», а разные виды трафика. Ещё важна работа с контент-маркетингом, SMM и грамотные продавцы с CRM. Только комбинация этих этих инструментов. Мы себе сами усложнили задачу.

Трипвайер — то, что даётся агентству легко, а для заказчика имеет большую ценность. В нашем случае это разработка стратегии, аудит и консультация, которые подводят к «Спутнику». А мы сделали тест-драйв продукта. Но за эти деньги и за этот срок качественно результат не показать. Мы убедились в этом. Клиент же оценивал так: работает или не работает. Не работало.

Я знал, что агентство из-за провала не закроется, но точно потеряет полгода. Репутационные потери сложно оценить. Одному клиенты мы вообще вернули 100 000 рублей. История была неприятная. После этого случая уволился наш хороший специалист Михаил Сизов. Вот как он сам об этом говорит:

Остальные в коллективе тоже чувствовали, что дела идут не очень.

Самые большие ошибки — самые запоминающиеся. Я узнал цену ошибки руководителя. Проще, когда работаешь на себя, не отвечаешь за команду. Жалко потерянного времени и упущенных выгод.

Самая большая ценность: мы познакомились с десятками новых бизнесов, узнали о их продуктах. У нас появилась начальная экспертиза в разных сферах. Позитивный опыт ещё в том, что много было переговоров. Это просто влияет на качество продавца.

Нельзя было запихивать в него целый тестовый период. Особенно такой урезанный, высокорискованный со сжатыми сроками. Нужно было дать клиенту ценность, которая бы помогала ему, показывала наш профессионализм и опыт. Кроме того не всем бизнесам подходили условия теста, им нужно было продвигать не один продукт, а несколько. Я понял, что резкая смена курса может, если и не потопить корабль, то сбавить ход или разбомбить его часть.

Клиенты оставались довольны, получил полноценный продукт. Когда мы внедрили разработку стратегии, аудиты, выстроили процесс переговоров. За две презентации происходила экспертная и проектная продажа со средним циклом сделки в 42 дня.

Мы целый год до этого использовали таргетинг Facebook Ads, сейчас я решил временно от него отказаться. Делаю упор на контент-маркетинг и партнёрскую программу. Оказалось, что можно 25% вкладывать в привлечение лидов и продажи, а можно 25% отдать партнёру, который искренне бы тебя порекомендовал. Посмотрим, что это даст, на VC буду и дальше делиться опытом руководителя агентства и рассказывать об успехах и провалах.

Если кому-то интересен блог руководителя агентства и вот такие рассказы, — подписывайтесь. И давайте дружить агентствами. Зацените нашу партнёрскую программу. Готовы вступить в вашу.