{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Evklead

Как в агентстве я чуть не словил кассовый разрыв

Здесь о факапе в агентстве Evklead. От «о, классная идея» до «мы всё просрали».

В конце года принято подводить итоги. Всего каких-то три месяца назад, в сентябре 2021 года, мы были близки к финансовому провалу. Из-за меня. Из-за моего управленческого решения. Из-за нового продукта. Это наверное самое поучительное, что я вынесу из итогов.

Трипваер, или как всё начиналось

Агентству Evklead уже семь лет, половину этого времени мы работаем с клиентами по методу «Спутник». Это наша методика. То есть клиент получает сразу комплексный подход, а не одну услугу типа запуска лендинга или настройки «Яндекс.Директа». Это медиамикс из разных источников трафика с разными рекламными поверхностями. Только для производств с уклоном в B2B.

Не все новые клиенты понимали, что такое «Спутник». Это было проблемой. Тогда я придумал классную идею: ввести подводящий к «Спутнику» продукт, но более дешёвый и с меньшим количеством услуг — тестовый продукт, пробник, трипваер. Это было не авантюрой, а точным расчётом. Я брал платные консультации у стратег-маркетолога. Я рассчитывал, что люди, которые попробуют тест, обязательно станут нашими клиентами на ежемесячном ведении.

От «Спутника» мы оставили минимум: простой лендинг, один источник трафика, простую аналитику. Клиент должен был пополнить рекламный бюджет на 30 000 рублей и заплатить агентству за «себестоимость» инструментов 17 500 рублей.

Классно было только месяц

Через таргетированную рекламу в Facebook Ads каждый месяц мы привлекали к тестовому продукту по 70 лидов. Только за май-июнь мы продали десять тестов. Всё шло по плану. Мы вкладывались в каждый проект.

— Первые полтора месяца всё шло хорошо. Потом полился негатив от клиентов: «Мы вам столько заплатили. Почему у нас нет продаж?». Ещё мы не учли, что эти тесты займут всё время сотрудников, поэтому не получится набирать большие полноценные проекты. В итоге к сентябрю прибыль компании сильно уменьшилась, — вспоминает сооснователь агентства Никита Иванов.

Из 24 проданных тестов с нами продолжили работать только четверо. Это 17%. А мы ожидали в три раза больше. Ещё двоим мы вернули деньги. Остальные клиенты признали итоги работы с нами провальными.

Помню тот день, когда мы сделали прогноз по прибыли. Оказалось, что, если бы не пара крупных продаж, мы бы точно были в минусе. Пришлось бы залезать в долги. А моё решение всё ещё тянет шлейф этих «тестовых» клиентов. Договоры надо исполнять, новыми клиентами заниматься некогда.

Почему так получилось

Мы обещали результат. Но для нас результатом было то, что лиды будут сразу после запуска. При этом сколько и по какой цене мы не могли сказать. В этом смысл тестового периода. А клиент ждал от первых 30 лидов реальные продажи, что в первый месяц окупит вложения в рекламу. Были разные уровни понимания.

Надо было изначально говорить так: смотрите, чтобы получать продажи B2B за счёт маркетинга, нужно его выстраивать. Чтобы нормально к этому подойти, нужно инвестировать в систему как минимум 150 000 рублей. Для результата нужна серия лендингов, а не один. Не один «Яндекс.Директ», а разные виды трафика. Ещё важна работа с контент-маркетингом, SMM и грамотные продавцы с CRM. Только комбинация этих этих инструментов. Мы себе сами усложнили задачу.

Трипвайер — то, что даётся агентству легко, а для заказчика имеет большую ценность. В нашем случае это разработка стратегии, аудит и консультация, которые подводят к «Спутнику». А мы сделали тест-драйв продукта. Но за эти деньги и за этот срок качественно результат не показать. Мы убедились в этом. Клиент же оценивал так: работает или не работает. Не работало.

Ошибка руководителя

Я знал, что агентство из-за провала не закроется, но точно потеряет полгода. Репутационные потери сложно оценить. Одному клиенты мы вообще вернули 100 000 рублей. История была неприятная. После этого случая уволился наш хороший специалист Михаил Сизов. Вот как он сам об этом говорит:

— Идея звучала классно: мы закапываем меньше времени, мы делаем более «быстрый» продукт, перебираем гипотезы. Рано или поздно натыкаемся на нужную и клиент доволен. По факту это превращалось в трёхчасовые скайпы, после которых ты идёшь уши моешь с мылом. Было видно, что это убытки. Я видел, сколько платит заказчик и сколько работаю я. Я видел, что я себя не окупаю, тяжело работать.

Остальные в коллективе тоже чувствовали, что дела идут не очень.

— Я не переживал. Агентство не особо зарабатывало, но у меня была зарплата. Это крутейший опыт: мы поработали с большим объёмом клиентов и поняли, что это не наш вариант. Даже с учётом того, что клиент платит всего 17 500, мы для него делали крутой подход. Это не стоит даже 45 000 за ведение. Сколько мы брали раньше. Мы должны были получать гораздо больше, — делится проджект-менеджер Сергей Ходяков.

Самые большие ошибки — самые запоминающиеся. Я узнал цену ошибки руководителя. Проще, когда работаешь на себя, не отвечаешь за команду. Жалко потерянного времени и упущенных выгод.

Что этот опыт нам дал

Самая большая ценность: мы познакомились с десятками новых бизнесов, узнали о их продуктах. У нас появилась начальная экспертиза в разных сферах. Позитивный опыт ещё в том, что много было переговоров. Это просто влияет на качество продавца.

Я хорошо запомнил факап этого года. К концу лета на очередной консультации со стратег-маркетологом, я понял, что ошибся с трипваером.

Нельзя было запихивать в него целый тестовый период. Особенно такой урезанный, высокорискованный со сжатыми сроками. Нужно было дать клиенту ценность, которая бы помогала ему, показывала наш профессионализм и опыт. Кроме того не всем бизнесам подходили условия теста, им нужно было продвигать не один продукт, а несколько. Я понял, что резкая смена курса может, если и не потопить корабль, то сбавить ход или разбомбить его часть.

Клиенты оставались довольны, получил полноценный продукт. Когда мы внедрили разработку стратегии, аудиты, выстроили процесс переговоров. За две презентации происходила экспертная и проектная продажа со средним циклом сделки в 42 дня.

Сейчас я исправился. В агентстве уже с сентября по две-три продажи «Спутника» в месяц.

Мы целый год до этого использовали таргетинг Facebook Ads, сейчас я решил временно от него отказаться. Делаю упор на контент-маркетинг и партнёрскую программу. Оказалось, что можно 25% вкладывать в привлечение лидов и продажи, а можно 25% отдать партнёру, который искренне бы тебя порекомендовал. Посмотрим, что это даст, на VC буду и дальше делиться опытом руководителя агентства и рассказывать об успехах и провалах.

Если кому-то интересен блог руководителя агентства и вот такие рассказы, — подписывайтесь. И давайте дружить агентствами. Зацените нашу партнёрскую программу. Готовы вступить в вашу.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Daniel Nyushenkov

Тестовый период это да... Привет всем тем, с кем на звонках хранилось в день по 5~ часов

Ответить
Развернуть ветку
Сергей .

Мне идея нравится, но только реализовывать ее надо было в нише, где вы эксперты.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Костров

Тестовый период возможен там, где быстрые лижы и быстрые, что важнее продажи, но не в b2b, где есть долгий цикл сделки и сложный узкий трафик. В нише установки окон, где у тебя уже 3 кейса — да, скорее всего возможно, а вот когда ты нишуешься под b2b — то продуктовые ниши приходят совсем разные. Под них под всех опыт не получишь, а их каждого такого вида бизнеса, не тоже количество, что установщиков окон

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Сизов

Мне тоже кажется, что дело не в нише, а в аудитории.
Людям приходилось сначала пояснять про маркетинг, потом про перебор гипотез, а потом про отсутствие результатов

Ответить
Развернуть ветку
Илья Северин

Выводы:
1. Стратег-маркетинг фейл
2. фейсбук шлак
3. Спутник лайт не зашёл))

Успехов

Ответить
Развернуть ветку
Константин Кутузов

Здесь один вывод - гнать в шею такого стратег-маркетолога =) неправильный выбор ниши, неправильно сформированная цена, неправильно рассчитанное время сотрудников на занятость новым продуктом, неправильный подход для работы с заказчиками (не продумали особенности целевой аудитории)

Под такое предложение нужно разбивать всю работу на простые задачи и прописывать каждую задачу отдельно для сотрудников, чтобы не тратить время на выяснение подробностей бизнеса заказчика в бесконечных зумах и скайпах (они еще бывает на ходу меняют входные данные, да так что всю стратегию приходится перестраивать) - быстрый бриф, утверждение утп, дизайна и погнали - вот как должна была строиться ваша работа. И в данной схеме ваши сотрудники заняты не разговорами с заказчиками для выяснения всех подробностей работы компании и их продуктовой ниши, а своей работой по разработке, настройке и ведению РК, опираясь на готовые данные.

Вы же не нашли золотой середины между погружением в бизнес заказчика и КПД рекламных компаний. Не учли долгих сделок в б2б(хотя это основа) и не смогли донести это заказчику, тем самым давая повод для обвинений в отсутствии результатов после месяца открутки (ведь вы результаты обещали).

Ответить
Развернуть ветку
Василий Бочаров

Про SMM упомянули, жаль, что у вас этого нет. Могли бы кого-то взять на подряд. Если, уж, делать, то все в комплексе.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Костров

Нужно развивать

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null