Репутационный менеджмент: как не уйти в имиджевое пике
PR работает на пользу компании. Не только когда все хорошо, но и когда все плохо. Поэтому мы решили рассказать о трех историях из жизни, случайные просчеты и ошибки которых поставили под угрозу не просто репутацию, но и само существование брендов, которым, кажется, ничего не страшно. И, конечно, команда платформы контент-маркетинга PRNEWS.IO рассказывает, как они из этих ситуаций выпутывались, а иначе зачем тогда это все?
Дизельгейт
Фатальный просчет, халатность, самоуверенность и пренебрежение к данным, которые допустил Volkswagen во время рекламной кампании своих «дизелей» в США. Тогда, в 2015 году управление охраны окружающей среды выявило, что бренд в несколько раз занижает величины выбросов своих дизельных двигателей, которыми комплектует автомобили для американского рынка. И это в стране, которая не жаловала дизельные моторы в принципе!
Обман раскрылся, автоконцерн потерял несколько миллиардов долларов, отозвал 11 миллионов автомобилей, акции компании сильно упали в цене.
Что касается мер для восстановления репутации, то Volkswagen сделал все:
- компания публично извинилась;
- провела кадровые чистки;
- сменила топ-менеджмент;
- реструктурировала процессы управления;
- отказалась от прежнего слогана «Das auto», заменив его на более актуальный «We make the future real» («Мы делаем будущее реальным»).
Starbucks
В одном из кафе сети в Филадельфии персонал попросил двух темнокожих посетителей покинуть заведение, раз они ничего не заказывают. Те не согласились. Персонал вызвал полицию со всеми вытекающими…
Возможно, ситуация бы и прошла незамеченной, если не технологии: благодаря Ютубу видео скандала мгновенно стало достоянием общественности, завирусилось и понеслась…
Starbucks, которых тут же обвинили в расизме, заработал бойкот во многих странах, напоролся на травлю в СМИ, даже на время закрылся, чтобы провести профилактические беседы со 175 тысячами сотрудников в восьми тысячах кафе. Сам факт существования компании оказался под угрозой.
Как и в случае с Volkswagen, руководство публично извинилось. Глава бренда лично встретился с пострадавшими и еще раз попросил прощения. Компания потеряла на «недоразумении» 20 миллионов долларов.
Sephora
Весной 2021 российское отделение знаменитой французской сети магазинов косметики и парфюмерии Sephora объявило о старте беспрецедентной акции: цены на товары, у которых вот-вот истекает срок годности, снижены до 399 рублей (на все). Радостные клиенты, которые ринулись покупать премиальные средства, скоро обнаружили, что «истекает срок годности» — не совсем точное определение.
Стикеры на русском языке, которые были наклеены поверх оригинальных, скрыли информацию о том, что срок годности давно истек. Это всего навсего означало, что пользоваться этими средствами не то что не стоит, а просто опасно. Аллергические реакции не заставили себя ждать, а вместе с ними и недовольство обманутых покупателей.
Мало того, в компании после возникшего скандала не придумали ничего лучше, как просто удалить сообщение из распродажи со всех каналов.
Ситуацию вытащили на свет бьюти-блогеры, которые даже после того, как все выяснилось, продолжали находить в магазинах Sephora «просрочку». История стала достоянием общественности — о ней узнали сотни тысяч.
Даже после этого сеть не учла всей глубины скандала и продолжала «игнор»: удалялись негативные комментарии, исчезли публикации из Инсты и ВК, руководство никак не реагировало на происходящее. Правда, потерпевших постарались задобрить с помощью промокода на 500 рублей.
Это, к слову, история о том, как делать не нужно ни в коем случае — лучше, как в двух предыдущих кейсах.
Что в сухом остатке
Несколько советов для любого бизнеса, который угодил в репутационный скандал:
- не молчите, не игнорируйте скандал — будет только хуже;
- как можно быстрее принесите извинения;
- будьте готовы понести материальные убытки;
- проанонсируйте меры, которые будут предприняты для восстановления репутации;
- расскажите, что было сделано;
- во время проведения мер по преодолению репутационного кризиса используйте все возможные каналы коммуникации с аудиторией: сайт компании, соцсети, корпоративные каналы в мессенджерах, публикации в медиа, сайты-отзовики и пр.
- Откорректируйте PR-стратегию с учетом сделанных ошибок.
Для тех, кого «миновала чаша сия», не будет лишним на всякий случай разработать антикризисный план, иметь «под рукой» список блогеров, журналистов и других известных персон, которые смогут в случае необходимости поменять общественное мнение в вашу пользу. И еще раз — репутационные ошибки игнорировать нельзя, как нельзя удалять негатив из сети. Будет только хуже!