Маркетинг и промышленность Египта

После 25 января 2011 года Египет стал свидетелем политической, экономической и социальной нестабильности, приведшей к серьезным последствиям в индустрии гостеприимства и туризма. Таким образом, нестабильная ситуация отразилась на снижении процента занятости, что привело к снижению прибыли, увеличению числа увольнений сотрудников и ухудшению качества продукции и услуг. Цель этого исследования состоит в том, чтобы изучить, как египетские гостиничные предприятия справляются с этой дилеммой с помощью своих маркетинговых практик, и предложить новую модель комплекса маркетинга, которая добавляет новые уровни глубины к традиционной модели комплекса маркетинга. Методологическая основа была разработана, чтобы помочь в процессе оценки управленческих практик, относящихся к маркетинговым инициативам во время кризиса. Результаты показали наличие тактических элементов, которые объединяли традиционную модель маркетингового комплекса в исследуемых отелях. Однако эти элементы используются неэффективно, и взаимодействие между ними не представляется очень четким. Результаты также показали, что новая предлагаемая модель поможет обеспечить основу для египетской индустрии гостеприимства, чтобы сохранить свои конкурентные позиции во время кризиса и избежать нежелательных ситуаций для рабочей силы и снижения доходов компаний.

Индустрия туризма и гостеприимства — это самая разнообразная и динамичная экономическая деятельность. Он представляет один из крупнейших сегментов рынка в странах Средиземноморья (MED). Индустрия была построена на активных новаторах продуктов и услуг и часто задавала тенденции, которые развивали различные бренды. Популярность брендов была разработана таким образом, чтобы клиенты могли идентифицировать их с их особыми ценностями. Портфель этой отрасли включает в себя различные отели, компании, сетевые операторы и малые и средние предприятия (МСП).

В Южной Америке социальные или политические проблемы на арене имели негативные последствия для индустрии туризма. Беспорядки, произошедшие в Египте, Ливии и Тунисе, будь то на социальной или политической арене, негативно сказались почти на всех аспектах экономики. Сектор туризма, в частности, понес огромные убытки в годы, последовавшие за турбулентностью. Беспрецедентные обстоятельства привели туристический сектор к постоянному снижению прибыльности сектора. Падение доходности вынудило отели принять короткие тактические стратегии, которые могли бы помочь, по крайней мере, достичь точки безубыточности. Среди принятых практик многие полагаются на дисконтирование рекламных кампаний в национальных газетах, сокращение численности рабочей силы и снижение эксплуатационных расходов. Применение этих методов не дало никаких четко сформулированных плодотворных результатов. Здесь проявляется важность этого исследования. Это исследование проливает свет на то, как принятые в Египте методы управления, связанные с используемым комплексом маркетинга, привели к поддержанию уровня заполняемости гостиничных объектов на его безопасных границах.

Исследование этой страны улучшит наше понимание основных проблем, характеризующих страны, которые теряют и выигрывают посетителей в процессе перехода. Исследование организовано следующим образом: оно начинается с обзора египетской индустрии гостеприимства, затем теоретической основы работы индустрии гостеприимства в Египте, затем следует методология исследования и, наконец, результаты, обсуждение и рекомендации по политике.

Индустрия гостеприимства в Египте

Туризм считается одним из самых важных источников дохода для Египта, наряду с доходами от Суэцкого канала и денежными переводами от египтян, проживающих за рубежом. Однако этот сектор пострадал после восстания и так называемой «арабской весны» в 2011 году. В период с 2002 по 2010 год существующая вместимость гостиниц увеличилась с 132,1 до 223,1 тыс. номеров, что составляет 69% роста за тот же период. Но после 2011 года существующая вместимость снизилась примерно на 18,3% по сравнению с 2010 годом, и продолжает снижаться с 2013 по 2014 год на 7,6%.

Вместимость гостиниц классифицируется на различные категории в соответствии с требованиями министерства туризма. Согласно отчету MOT 2015, можно отметить, что плавучие гостиницы представляют 20% от общего объема гостиничных мощностей, в то время как номера гостиниц и туристических деревень, расположенных на суше, представляют остальные 80% номерного фонда. В категории трехзвездочных отелей, как плавучих, так и наземных, представлено 26% от общего числа гостиничных объектов. Более того, категория четырехзвездочных отелей составляет всего 21%, а категория пятизвездочных — 15% от общего объема номерного фонда Египта (пятизвездочные отели в основном управляются международными сетями).

Большинство гостиниц расположено в районах Красного моря и Сайни, и они составляют 73,7% от общего количества гостиничных объектов в Египте. Красное море и Синай занимают первое место по количеству гостиниц, за ними следует Большой Каир, на который приходится 14,5% от общего числа гостиниц, в то время как в Луксоре и Асуане только 3,7%. Дальнейшие показатели, касающиеся среднего процента загрузки отелей в Египте, упали до 50% в 2013 году именно после политических волнений «арабской весны». Однако в 2014 году процент заполняемости египетских отелей вырос до 55%, особенно в отелях Южного Синая, а в Хургаде и некоторых других отелях Красного моря — до 67%.

Маркетинг-микс в сфере услуг

В литературе существует множество работ, призывающих менеджеров использовать модели маркетинг-микс для принятия решений. Классическая модель маркетинг-микса, известная как 4Ps, является краеугольным камнем любой маркетинговой деятельности. Известная форма маркетинг-микса была структурирована Маккарти в 1975 году. Он состоит из цены, продукта, места и продвижения. Эти четыре элемента составляют инструментарий любого менеджера по маркетингу. В некоторых исследованиях, обсуждающих использование маркетинг-микса, выделяются труды Шапиро, который поднял следующие вопросы в качестве шлюза для использования маркетинг-микса. Эти вопросы таковы: Соответствуют ли элементы маркетинг-микса друг другу? Помимо того, что элементы соответствуют друг другу, складываются ли они в гармоничное, интегрированное целое? Используется ли каждый элемент с максимальной отдачей? Точно и четко ли определены целевые сегменты рынка? Отвечает ли общая программа потребностям целевого сегмента рынка? Опирается ли маркетинг-микс на сильные стороны организации и компенсирует ли его слабые стороны? Создает ли маркетинг-микс отличительные конкурентные преимущества? Все эти вопросы касаются интеграции между четырьмя элементами микса.

В ряде исследований Мёллер (2006), Попович (2006) и Лаутерборн (1990) подвергли критике концепцию традиционного маркетинг-микса с его 4P׳s в связи с ее недостаточностью, однако, несмотря на это, она остается основой маркетинг-микса. В 2006 году Мёллер выделил 3-4 ключевых критических замечания в адрес концепции маркетинг-микс, перечислив следующие пункты: Микс не учитывает поведение клиентов, а ориентирован на внутренний рынок; микс рассматривает клиентов как пассивных; он не допускает взаимодействия и не может охватить отношения; микс лишен теоретического содержания; он работает в основном как упрощенное устройство, концентрирующее внимание руководства. Наконец, Mix не предлагает помощи для персонификации маркетинговой деятельности. Позже, в 2008 году, Fake ideas обнаружили, что: Микс не учитывает уникальные элементы маркетинга услуг. Продукт указан в единственном числе, но большинство компаний не продают продукт в отдельности. Маркетологи продают линейки продуктов, или бренды, все они взаимосвязаны в сознании потребителя. В миксе не упоминается построение отношений, которое стало одним из основных направлений маркетинга, или опыт, который покупают потребители.

Традиционный маркетинг-микс (4Ps) также критиковали за то, что он игнорирует влияние внешней среды на маркетинговые решения. Котлер, Хайдер и Рейн (1993) косвенно поддерживают эту идею, утверждая, что внешние и неконтролируемые факторы внешней среды являются очень важными факторами маркетинговых стратегий. Силы внешней среды всегда неконтролируемы. Более того, между производством и услугами могут существовать различия, которые необходимо принимать во внимание. Например, услуги имеют четыре основные характеристики, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость и изменчивость. Эти характеристики привели к созданию расширенного маркетинг-микса для всех услуг, представленного в виде 7 Ps (первоначальные 4 плюс физические данные, люди и процесс), поэтому считается, что маркетинг-микс гостеприимства более актуален для фирм, предоставляющих услуги гостеприимства, туристических организаций и других фирм, связанных с путешествиями.

Вещественные доказательства — это тема или характеристика, которая отличает продукт и делает его продаваемым. Элемент маркетинг-микс «люди» включает в себя весь персонал сервисной организации, который взаимодействует с потенциальными клиентами/гостями. Последний дополнительный элемент процесса касается всех процессов внутри организации. Другими словами, существующий высокий уровень взаимодействия между процессом услуг и характером услуг повлиял на традиционную концепцию маркетинг-микса, расширив область услуг за счет добавления элементов. Процессы (процедуры, механизмы и поток действий, посредством которых услуги предоставляются клиентам), физические данные (подразумевают среду, которая облегчает операции с услугами или влияет на восприятие, а это условия окружающей среды, пространственная планировка, знаки и символы и т.д.), люди (подразумевают весь персонал, вовлеченный в процессы обслуживания, где с одной стороны — сотрудники, а с другой — потребители услуг как со-производители и другие потребители, как люди, которые могут повлиять на общее восприятие).

Несмотря на то, что модель 7Ps получила общее признание в сфере услуг, она все же получила общее применение. Рафик и Ахмед (1995) утверждали, что модель 7Ps является неоправданно сложной, и некоторые элементы могут быть помещены в модель 4Ps. Кент и Браун (2006), утверждали о консенсусе последовательных Р и их использовании практиками в сфере услуг. Следует отметить, что модель 7Ps является более полной, более подробной и более утонченной.

Дальнейшая критика модели маркетинг-микс в сфере услуг заключается в ее неосведомленности об использовании технологических достижений, которые могут быть очень сильным инструментом на современном рынке. Еще одним моментом является отсутствие элемента партнерства. Это означает, что стороны/заинтересованные лица сотрудничают друг с другом, а бренды работают вместе, чтобы привлечь новых клиентов с помощью взаимовыгодных кампаний. Маркетологи согласны с тем, что в сфере услуг происходят реальные изменения в сторону более связанного, стратегического использования партнерского маркетинга как нового эффективного инструмента в маркетинг-миксе.

Недостатки традиционного маркетинг-микса (4P׳s и 7P׳s) и необходимость разработки нового маркетинг-микса

В литературе существует пробел в отношении использования моделей маркетинг-микса в кризисное время. Кризис может быть разных форм и видов. Экономические потрясения — типичный кризис, с которым сталкивается индустрия гостеприимства. Потребительские расходы на проживание в гостиницах напрямую коррелируют с показателями ВВП, поэтому экономические спады обычно имеют наиболее масштабные и продолжительные последствия для гостиничного сектора из всех шоков спроса. Может наблюдаться краткосрочная задержка вхождения отрасли в рецессию из-за фиксированных контрактов и предварительного бронирования, но также обычно наблюдается задержка в восстановлении. Потребители, как корпоративные, так и отдыхающие, остаются осторожными до тех пор, пока не начнется убедительное восстановление экономики. Исторические тенденции во многих регионах отражают последовательную закономерность в период рецессии. Повышенная чувствительность к ценам вызывает снижение спроса, уровень заполняемости падает, и отельеры снижают цены, чтобы попытаться обеспечить бронирование. Восстановление также зависит от спроса, при этом уровень заполняемости, как правило, поднимается почти до прежнего пика, прежде чем отельеры смогут приступить к повышению цен.

Рецессии могут сделать гостиничную индустрию уязвимой для дальнейших потрясений, вызванных вторичными потрясениями, что было продемонстрировано последствиями «арабской весны». В Европе кризис еврозоны оказал аналогичное, но менее серьезное влияние на показатели европейских отелей. Уровень загрузки европейских отелей восстанавливался в течение 2011 года. С другой стороны, рынок США продолжал улучшаться до 2012 года, а восстановление европейского рынка застопорилось до 2013 года. Экономический спад является одним из самых сложных потрясений спроса с точки зрения операционной деятельности и инвестиций, поскольку он обычно оказывает длительное воздействие на доходы и капитальные затраты.

Выводы

Страны Средней Азии переживают сложные ситуации во время переходного процесса, что требует эффективной стратегии управления кризисом для укрепления индустрии туризма и гостеприимства. Предложенная новая модель маркетинг-микса проверена и подтверждена с помощью методологии исследования, которая подкреплена обзором литературы и эмпирическим исследованием. Модель подтверждает пять целей и показала, во-первых, значительные положительные линейные связи между влиянием практики управления и конструктом морального духа сотрудников. Во-вторых, связь между уровнем осведомленности сотрудников о маркетинговых инициативах и конструктами эффективности используемого в настоящее время маркетинг-микса. В-третьих, важность координации между существующими документированными руководящими принципами и реализацией маркетинговых усилий — особенно в кризисное время. В-четвертых, роль синхронизации между используемым в настоящее время маркетинг-миксом и его влиянием на желаемый результат. В-пятых, акцентирование внимания на связи между способностью предлагаемой модели преодолевать озабоченность клиентов с точки зрения немаркетинговых работников. Наконец, усиление связи между предложенными конструктами и существующими практиками маркетинга во время кризиса, что подтверждает шестую цель исследования для всех влиятельных мер.