Как мы сэкономили более 30% бюджета CPA-маркетинга и реинвестировали средства в повышенные партнерские ставки

Сценарии мошеннических схем сегодня переживают свое второе рождение. Только за год в Skillbox мы заблокировали практически 9 тыс. “черных” заказов (в 3 раза больше чем в прошлом году). Кто виноват и что делать? Немного размышлений и много конкретных примеров вы найдете в нашем антифродовом материале.

Партнерская программа Skillbox была запущена 2 года назад. Сегодня это набор предложений с обозначенными условиями и выгодами для партнеров, которые продвигают продуктовые офферы платформы. По итогам ноября с нами работает более 8 тыс. партнеров, суммарный доход которых превысил 180 млн рублей.

Модель работы Skillbox — оплата партнеру за выкупленный клиентом курс. При этом ставки в партнерской программе стартуют от 15%.

Год назад мы знакомили читателей блога с устройством самой партнерки, а сейчас рассказываем про, пожалуй, самую экономически важную составляющую любой CPA-платформы — антифродовую систему.

Фрод в арбитраже трафика

Общеизвестное определение фрода в CPA звучит как “некачественный трафик, который успешно скрывается в потоке “чистых” заявок”. Проще говоря, это фейковые переходы или псевдо-лиды, за которые мошенники стремятся получить оплату — недобросовестные веб-мастера создают видимость того, что именно они первыми привели покупателя.

Почему EdTech?

Партнерские программы на EdTech-рынке сложно сравнивать с другими отраслями. Мы не говорим о товарах повседневного спроса (как, например, бывает в e-commerce) — мы говорим про образование на платной основе. В разрезе CPA это удлиняет время от клика до оплаты. И здесь важно правильно выстроить модель партнерки, отталкиваясь от действительно выгодных предложений. Сравнить такой подход можно разве что с финансовым сектором и с его банковскими продуктами.

С одной стороны, высокие выплаты, лидирующие позиции бренда на рынке и многочисленная ЦА — привлекательное предложение для каждого партнера, а с другой — также лакомый кусочек для мошенников. Сомнительный трафик — это довольно серьезная проблема в разрезе стремительного роста сферы. Чем больше инвестиций проникает в отрасль, чем больше рекламных бюджетов в ней появляется, тем активнее и хитрее действуют недобросовестные партнеры.
Ольга Трушкова

Объемы рекламного трафика растут, как и растет число мошеннических схем — злоумышленники год к году используют все более сложные подходы. Сегодня антифрод-системы вынуждены справляться с беспрецедентными объемами мошеннических действий (у нас год к году они выросли в 3 раза). Так, только за последний год в Skillbox мы сэкономили порядка 35 млн рублей, заблокировав 85 партнеров и более 8 тыс. заказов. Добиться таких цифр экономии нам удалось за счет автоматизированной антифрод-системы, которая в реальном времени позволяла отследить тот самый момент, когда код начинал вести себя некорректно, и включала защиту. Разберем, этот механизм детальнее.

Что собой представляет антифрод-система

В Skillbox мы работаем на платформе Adv.Cake, в которую уже встроена автоматизированная система антифрода. Adv.Cake — агентство перфоманс-маркетинга, специализирующееся на ведении CPA-каналов “под ключ”. Разработка и ведение нашей CPA-платформы также перешло коллегам,что сильно ускорило бизнес-процессы. К примеру, мы можем подключать любое число новых партнеров за один день — нам не нужно ждать очередного спринта разработки, интеграция нового партнера не требует участия функций компании. Такая же скорость реакции относится и к антифродовой части работы агентства.

Система Adv.Cake анализирует все переходы пользователей на сайт, блокируя в автоматическом режиме источники, совершающие мошеннические действия. Контекстная реклама на бренд анализируется в режиме real-time и проверяет поисковые выдачи на наличие в ней партнерских объявлений по бренду.

Аналитика по мошенническим действиям строится на основании статистических данных в разрезе по типам трафика веб-мастеров. После этого система сама выдает информацию о корректности каждого совершенного заказа в канале. Анализ не конкретных переходов, а целевых действий и статистических показателей снижает процент ошибок в блокировке.

Независимо от того, с какой системой вы работаете, необходимо анализировать такие показатели, как:

тип трафика веб-мастера;
рефереры переходов;
bounce rate;
наличие истории переходов пользователя;
конверсия веб-мастера;
брендовый контекст;
мониторинг SEO выдачи на предмет сайтов-клонов и дорвеев;
использование Toolbar и Iframe на сайте.

Часто рекламодатель сам видит фрод — так как он же на нем и попадается. Чем больше СРА-канал, тем чаще рекламодатель с ним может встречаться. Это нормально. Актуальность проблемы для любого менеджера крупной партнерской программы есть, но бороться с ней без наличия автоматизированной системы практически невозможно.

Разбираемся на примере

Разберем, как работает система на примере куки-стаффинга. Это один из самых распространенных методов фрода. По нашим данным, именно подмена куки стала самой популярной причиной блокировки в 2021 году, достигнув доли в 49,5% по веб-мастерам и 88,8% по заказам.

Подмена куки может происходить без непосредственного перехода по партнерской ссылке. В числе способов реализации — html, iFrame, img, script и прочие. Основная суть метода заключается в том, что партнерский куки привязывается к пользователю вне зависимости от канала, по которому он пришел на сайт. Так, партнерская сеть может получить вознаграждение даже за посетителей, пришедших самостоятельно.

Возьмем, к примеру, iFrame. Наше решение сразу реагирует на вызовы сайта в iFrame — мы смотрим на перебития сессий веб-мастеров. Такого вида нарушения всегда видны платформой и обрабатываются антифродом.

Нарушение в виде быстрой смены метки в сессии на партнерскую — всегда вызывает подозрение. Но не всегда наличие короткого нарушения говорит о фроде. Поэтому при фиксации нарушений система собирает статистические данные по всему трафику веб-мастера. В случае если процент нарушений веб-мастера не превышает определенных показателей, то он может сохранить работу с партнерской программой при предоставлении необходимой для анализа информации и, конечно, с отменой всех заказов, сделанных с нарушениями. Это же касается и брендового контекста. Иногда веб-мастера ненамеренно нарушают правила. Всегда есть шанс на исправление и возможность продолжить работать с партнерской программой честно.
Анна Прокопенкова

Сам клиент в своем личном кабинете может дополнительно проверить присутствие веб-мастеров, которые имеют отмененные заказы за фрод. Важно также помнить, что пользователь в любой момент может сделать проверку антифрод-решения любыми сторонними сервисами (как правило, они всегда предоставляют бесплатный первый мониторинг).

Процент ошибки

Ошибки в показателях могут быть связаны с тем, что не все вебы могут контролировать весь свой трафик сами. Зачастую крупные компании закупают сторонний трафик через другие рекламные сети, которые могут подставлять закупщиков в лице нашего веб-мастера и совершать мошеннические действия с целью заработать больше. Но важно быть открытым к диалогу со всеми партнерами — решение можно оспорить, приведя качественные аргументы.

Все ошибаются. Важно об этом говорить и признавать это. Мы неоднократно сталкивались с тем, что система определяла партнера как подозрительного. Мы отключали его от программы, а он, к примеру, был в отпуске и вернулся уже с комментариями и доказательствами своей невиновности. Никто не застрахован от ошибки, но бюджет большой, а значит, важно перестраховаться.
Анна Прокопенкова

Эффективность и экономия

Экономия рекламных бюджетов за счет алгоритмов антифрод-системы позволяет нам эффективно развивать саму партнерскую программу, постоянно улучшая условия для партнеров. Благодаря отслеживанию и оперативной блокировке “черных” заказов нам не пришлось совершать регулярные денежные выплаты несуществующим партнерам, что сохранило в рекламном бюджете десятки млн рублей. В этом году мы реинвестировали часть средств в наш традиционный конкурс, запущенный совместно с агентством Adv.Cake. Общий призовой фонд составил 1,5 млн рублей. А приз за первое место вырос до 500 тыс. рублей (в прошлом году эта цифра была равна 150 тыс. рублей). Такую сумму не предлагает ни одна CPA-платформа в мотивационных партнерских предложениях. Кроме того, победителям в дополнительных номинациях мы предоставим повышенную ставку комиссии (+27%) с начала января по конец марта 2022 года.

Для участия в конкурсе необходимо:

зарегистрироваться в партнерской программе Skillbox;
до 23 декабря 2021 года выполнить набор уже привычных действий: размещать уникальные статьи на различных платформах, посты в социальных сетях или запустить брендирование сайтов, которые конвертируются в продажи курсов образовательной платформы.

За каждую подтвержденную заявку, оформленную в декабре, начислялся 1 призовой балл, за пост или брендирование — 3 балла, а за статью — 5 баллов. Победители и призеры будут выбраны из учета наибольшего числа продаж и их суммы.

Год к году мы фиксируем позитивный тренд в эффективности партнерской программы Skillbox. Так по данным на ноябрь 2021 года, число активных веб-мастеров выросло на 30%, тогда как число заказов — на 200%. Мы изучали рынок, и можем с уверенностью говорить, что наши предложения — одни из самых выгодных и конкурентоспособных. Но за повышенными ставками стоит большая работа, в том числе со скользкой сегодня темой безопасности. Мы не стремимся скрывать от рынка в целом и от партнеров в частности наши механизмы в борьбе с антифродом. Так, операционные расходы на безопасность успешно конвертируются в дополнительную партнерскую выгоду, за чем следует расширение пула партнеров, а значит и успешно развивается наша собственная платформа.
Ольга Трушкова