{"id":13596,"url":"\/distributions\/13596\/click?bit=1&hash=329b32e60451b0cf4a47d27086703802ee8d7075c5235c0738b6fba6a30c172a","title":"\u0421\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u0431\u0435\u0437 \u0438\u043d\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439","buttonText":"\u0412\u0430\u0440\u0438\u0430\u043d\u0442\u044b","imageUuid":"11fd0da9-ce32-56eb-b033-c76a7a38791d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как продвигать недвижимость через Facebook и Instagram в 2022 году без танцев с бубном

Пошаговый план от трафик-агентства LeadMe для всех, кто:

  • продвигает недвижимость через Facebook и Instagram,
  • хочет оценить эффективность рекламы от подрядчиков;
  • хочет иметь общее представление о том, как выглядит эффективная реклама в 2022 году.

*Статья написана на основании опыта работы нашей команды с тремя проектами, связанными с продажей недвижимости для жизни и инвестиций.

Преимущества таргетированной рекламы

Зачем нужна таргетированная реклама и почему эффективна для поиска покупателей недвижимости для инвестиций и жизни?

*Скриншот из CRM-системы одного из наших клиентов.

Каналов рекламы в интернете много, но у собственников бизнеса выбор чаще всего стоит между контекстной рекламой Яндекс.Директ/GoogleAds и таргетированной рекламой в Facebook и Instagram.

Люди, выбирающие контекст, часто имеют следующее убеждение: «‎Мой бизнес слишком серьезный, чтобы находить клиентов в социальных сетях. Если бы я продавал женскую одежду или косметику, это бы работало»‎. Ключевое слово здесь – убеждение. Товары высокого ценового сегмента прекрасно продаются через социальные сети, важно знать, как их продавать – об этом наша статья.

Приведем пример одного из наших клиентов: он пользуется нашими услугами и параллельно использует Яндекс.Директ и GoogleAds для получения заявок на инвестиции в недвижимость.

Сравним цифры: из Яндекс.Директ и Google.Ads заявки стоят по 3046 и 3450 рублей, заявки, полученные из таргетированной рекламы, на то же предложение – по 1150 рублей.

Вспоминая лестницу Бена Ханта: через контекст захватывается аудитория на этапе выбора решения проблемы или продукта, через таргет – на этапе неочевидной или очевидной проблемы. И те, и другие, могут стать клиентами. Эти аудитории чаще всего не пересекаются.

Мы рекомендуем всем застройщикам, агентствам и агентам-риелторам не останавливаться только на одном канале трафика, а использовать максимум возможных каналов, если вы хотите выжать из рынка максимум.

А теперь по порядку расскажем о том, как сделать эффективную рекламную кампанию для недвижимости в 2022 году.

Стратегия

Первое, с чего необходимо начинать любую рекламную кампанию – проработка стратегии – список гипотез, которые необходимо протестировать по ЦА, офферам, текстам и посадочным страницам.

*Наше стратегическое планирование по проектам выглядит так.

Задача: выделить целевую аудиторию, с которой будет вестись коммуникация, выписать все гипотезы по получению заявок, выделить на их тестирование определенное время и бюджет.

Что особенно важно знать о сегменте?

  • Прямые и скрытые желания купить. Пример: я хочу купить объект, который будет приносить мне пассив и я хочу, чтобы моя семья была в безопасности.
  • Негативные убеждения, влияющие на принятие решения. Пример: инвест. проекты – обман, меня кинут на деньги, обещанной прибыли не будет. Каждое убеждение необходимо отработать в рекламных текстах.
  • Ожидания от продукта и сервиса.

Приведенные выше примеры – психографическая сегментация, также проработайте социально-демографические и географические отличия.

В результате у вас есть полное понимание того, кого и с помощью каких инструментов вы хотите привлечь.

Посадочные страницы

Какие посадочные страницы вообще возможно использовать для сбора заявок из таргета? Их всего 3 – квиз, лид-форма и лендинг. Когда мы начинаем работать с проектами, в том числе и с недвижимостью, тестируем все 3 посадочные страницы.

*Мы разберем их по порядку, но сейчас забежим вперед – для недвижимости в 2022 году лучше всего подходит квиз.

Квиз

Квиз – небольшой опросник, созданный с помощью отдельного сервиса (мы делаем на Марквиз). Какова механика? После того, как человек видит рекламу, он попадает на квиз, там отвечает на несколько квалификационных вопросов и оставляет контактные данные.

После ответов на вопросы он попадает в вашу CRM-систему.

Лид-форма

Аналог квиза, небольшая анкета. Лид-форма, в отличии от квиза, не является интерактивной, отсутствует возможность вставить фотографии.

Для создания лид формы дополнительные сайты не нужны, она создается внутри Facebook.

В чем же отличие квиза от лид-формы? Квиз – сторонняя посадочная страница с необходимостью привязывать домен и пиксель Facebook.

А это значит, что рекламу на квиз можно вести с целью «Конверсия», то есть оптимизировать рекламу именно на оставление заявки.

С лид-формами так нельзя, оптимизация происходит под клик по ссылке.

На практике заявки через лид-форму дешевле, чем из квиза или с лендинга, но менее качественные.

Карина Халилова

Мы не работаем на лид-формах последний год, но мне известны коллеги, которые удачно используют их, поэтому важно тестировать каждый инструмент на своем проекте.

Лендинг

Преимущество лендинга в том, что на нем вы можете разместить максимум информации об инвест-предложении или об объекте строительства. По общему мнению коллег, с лендинга приходят наиболее дорогие, но самые качественные заявки.

Мы тестировали лид-форму, квиз и лендинг в нише продажи недвижимости для жизни и инвестиций в нее. Самую дешевую квалифицированную заявку удается получать с квиза.

Итак, мы определились с посадочной страницей, теперь необходимо понять, что же будет оффером и на что нам привлекать аудиторию.

Офферы

Оффер – это предложение для целевой аудитории, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов. Ключевая функция оффера в рекламе – зацепить и упростить первое касание клиента с компанией.

Рабочие офферы для недвижимости:

  • запись на просмотр объекта недвижимости,
  • расчет ипотечной ставки,
  • получение финансовой модели (если речь об инвестициях), консультация специалиста,
  • скачивание каталога объектов/планировок,
  • скачивание презентации проекта.

В 2022 году, если говорить о недвижимости для инвестиций, наибольшую эффективность показывает расчет финансовой модели и скачивание презентации проекта – людям интересно узнать, сколько они могут заработать.

Если речь о недвижимости для жизни, предлагайте запись на просмотр объекта.

Людям важно понять, как выглядит дом, что находится рядом, какие планировки, этажность, подъезд, придомовая территория и т.д.

Если у вас несколько объектов, вы агент, и в вашей базе достаточно много квартир или домов, лучший оффер для вас – скачивание каталога новостроек или квартир.

Тексты

Вы определились с оффером и теперь необходимо понять, какой текст будет написан под рекламным постом и в квизе.

Выделите самые важные для вашего идеального клиента поинты, влияющие на принятие решения.

В недвижимости для инвестиций это:

  • сроки окупаемости
  • отличия вашего предложения от других на рынке
  • конфигурация самого объекта
  • геолокация
  • доходность месячная и годовая
  • формат сдачи (под ключ, с ремонтом, с мебелью, территория, функциональные зоны).

Также подумаете о главных возражениях и убеждениях клиента относительно покупки и отработайте их в тексте.

Текст для продажи недвижимости для жизни строится аналогично. В данном случае нет лишь окупаемости и доходности, поэтому необходимо использовать основные преимущества. Это может быть цена «‎‎от»‎ (если объектов несколько), метраж, близлежащие места (парки, удаленность от точек притяжения, торговые центры, развлечения и тд).

Например:

«‎Я боюсь, что обещанная прибыль не будет выплачена или будет значительно меньше ожидаемой»‎ – если вы гарантируете прибыль по договору, обязательно укажите это, чтобы снять с клиента груз сомнений.

Не бойтесь писать длинные тексты в рекламе.

Чем выше стоимость продукта, тем длиннее должен быть текст. Ведь он – аргументация цены.

Карина Халилова

У вас должен быть яркий заголовок, допустим, «‎доходные резиденции от 21,5 млн. в 20 минутах от города»‎.

«‎Своя квартира в центре Санкт-Петербурга по специальной цене 22 990 000 руб. до 10 ноября!»‎.

*Несколько примеров наших текстов.

Построение квиза

Какие вопросы размещать в квизе?

Задача квиза – не просто собрать контакты, но и помочь отделу продаж легче обработать клиента. Поэтому мы рекомендуем добавить в квиз 2-4 квалификационных вопроса с вариантами ответов.

Какими могут быть квалификационные вопросы:

  • С какой целью вы приобретаете недвижимость? Личное проживание, продажа и инвестиции;
  • Какую сумму готовы потратить? Тут лучше дать диапазон: от 7 млн. до 10 млн., от 11 млн. до 15 млн., от 16 млн. до 20 млн, свыше 20 млн. Больше 4 вариантов ответа давать не стоит, 4 вполне достаточно;
  • В каком городе вам интересно приобретение недвижимости? Такой вопрос уместен, если у вас несколько объектов в разных городах, например, Санкт-Петербург, Москва, Сочи;
  • Когда рассматриваете приобретение недвижимости? Варианты ответов: в этом месяце, через 2-3 месяца, через 4-5 месяцев, через полгода и более;
  • Сколько комнат рассматриваете? Если продаете квартиры, такой вопрос необходим.

После создания вопросов у вас появляется «страница мотивации» – здесь необходимо еще раз дать понять, зачем клиенту оставлять вам свои контактные данные. Напомните ему, что он получит за свои контакты.

Как только вы создали контентную часть квиза, вам необходимо купить домен, повесить его на квиз и установить пиксель Facebook. Подробно останавливаться на этом не будем, пошаговый гайд можно найти в Интернете или на YouTube. Задача этой статьи – рассказать, как формировать правильный посыл и рекламную кампанию с точки зрения наполнения.

Креативы

Важное условие для продажи недвижимости – иметь живые фотографии. Зачастую, когда вы продаете много объектов, у вас нет живых фото. Особенно если это первичка. Но если мы говорим про недвижимость для инвестиций, она часто продается уже готовой к заселению. Используйте живые фото как внутри, так и снаружи объекта.

  • В 2022 году делайте ставку на статику. Бытует мнение, что мы живем в эру видео-рекламы, но практика доказывает обратное. Коллеги, если вы не согласны – будем рады подискутировать в комментариях.
  • Найдите хорошего дизайнера. Во многих нишах эффективно работают креативы, сделанные на коленке без дизайна, но в недвижимости такое не прокатит. Нам нужна качественная крутая графика.

Увидев кривой-косой креатив, клиент вряд ли проникнется бешшшеным доверием к застройщику.

Что делать, если нет фотографий?

Используйте изображения ЖК или планировку квартиры. Хорошая идея – коллажи и карусели. На планировке важно отразить метраж.

Тексты на креативах

На креативы наносим текст. Без него никак. Первично пользователь видит креатив, и, если ему интересно, идет читать пост.

Карина Халилова

В тексте указываем основной оффер. Например.

  • Если это недвижимость для инвестиций, наносите на креатив основные выгоды: окупаемость 6 лет, пассивный доход 3,5 млн. в год и расположение, возможность ипотеки.
  • Если мы говорим про недвижимость для жизни: ЖК, сдача объекта, первоначальный взнос, расположение, возможность ипотеки.

Что размещать на креативе, чтобы не привлекать нецелевой трафик?

«Я запускаю рекламу на Москву, но приходят заявки из Сызрани. Что не так?»

«Мой объект стоит от 20 млн., а приходят люди, которые хотят купить за 5млн, что не так?»

Знакомые ситуации? Мы знаем, как от них избавиться.

– Жирным заметным текстом выделяем расположение объекта на креативе;

– Ярко указываем на креативе стоимость объектов «от». Нет-нет, не мелко внизу под звездочкой, а прямо по центру.

Все! Вы великолепны.

Этими действиями вы отсечете нецелевой трафик, а основные лиды будут готовы к заявленной стоимости.

Аудитории

В данном случае стратегия «лить по широкой» (то есть без выбора интересов) не дает нам результат.

При бюджетах хотя бы от 500 000 рублей в широкой нише инфобизнеса это работает, фейсбук хорошо находит ЦА.

Но в недвижимости интересы работают эффективно. Вам стоит отдельно протестировать группы с прямыми и косвенными интересами, где прямыми будут интересы в виде инвестиций в недвижимость и приобретение недвижимости, а косвенными – все, что может указывать на платежеспособность (гольф, владельцы компаний, яхтинг, яхты, предметы роскоши и тд).

Аудитория это не то, на что надо делать ставку. Ваши критерии успеха – оффер и тексты, только в связке с нужной аудиторией все это даст результат.

Карина Халилова

Воронка продаж

Теперь пройдемся по цене ключевых и промежуточных метрик на нашей практике и практике коллег, работающих с недвижимостью.

Стоимость за 1000 показов (CPM) от 210 до 1200 (в зависимости от ГЕО и оффера). Чем уже аудитория показа, тем дороже. До 1200 рублей у нас доходил CPM при показе на один город – СПБ.

Стоимость клика от 26 до 170 рублей.

Стоимость заявки от 800 до 1500 рублей (в регионах дешевле).

Аудитория, которую мы ловим в этой нише, дорогая. Если вам предлагают заявки по 300 рублей в недвижимости, то такое возможно только при маленьком бюджете и в маленьких городах, в городах-миллионниках заявка будет стоить от 800 рублей.

Конверсия зависит от вашего отдела продаж и стоимости объекта. В среднем 1-2%.

В этой статье мы разобрали по пунктам все необходимые составляющие рекламной кампании на продажу недвижимости: рекламная стратегия, формирование офферов, написание текстов, создание креативов, подбор аудитории, создание и проработка квиза, создание и проработка лид-формы.

Рекламный рынок и аукцион меняется быстро, но, думаю, что данная информация будет актуальна еще 4-6 месяцев. Используйте наш опыт, экспериментируйте, менять креативы, тексты, посадки. А главное, не забывайте, что заявки остывают и их нужно обрабатывать в течение 10 минут.

Статья основана на нашем опыте работе с недвижимостью для жизни и инвестиций, будем рады вашим вопросам!

P.S. Прикладываем несколько скриншотов переписки с нашими клиентами, пока ждём полноценный отзыв о полугодичном сотрудничестве.

*До стоимости за заявку в 1300р мы дошли при резком увеличении объема бюджета, в дальнейшем стало понятно, что эта стоимость устраивает, так как люди реально доезжают на просмотр и заинтересованы в покупке.

Контакты

Менеджер проекта: Карина Халилова

Тел: 89117588386

0
17 комментариев
Написать комментарий...
digital resistance USA

фигня это всё... лучшее что я видел это ролик по продаже какого то неликвидного хлама в новостройке запиленный в порнохаб... реально, в категории ректальное проникновение будущему покупану

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Даже не знаю, как отвечать

Ответить
Развернуть ветку
digital resistance USA

Отвечать не требуется, ролик посмотрите

Ответить
Развернуть ветку
Marketinc

В США тестили подобные подходы?

Ответить
Развернуть ветку
traffica.net

Тестили, такой подход не работает, там рынок устроен немного по-другому.

Нашли другой выход - гнали трафик от лица риелтора, заранее упаковав инстаграм под эксперта в недвижимости. Сработало.

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Привет! От лица риелтора на ак риелтора или на формы/сайт/квиз?

Ответить
Развернуть ветку
traffica.net

Привет, на акк риелтора и формы

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Не работали с клиентами зарубежом из этого направления, но с радостью бы потестили

Ответить
Развернуть ветку
Dmitri Vinitski

лабуда из множества умных или глупых слов. Сами-то верите?

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Добрый день. В статье несколько раз написано, что она писалась по нашим активным проектам на данный момент. В чем вопрос?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Продюссер

А вы не пробывали делать всратые креативы пробовали? На подобие формата сторис когда шрифты прям из сторис. Какой у них результат?

Или в недвижке это не работает?

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Добрый день! Пробовали, значительно хуже дизайна. В статье есть пометка о формате рабочих креативов для недвижимости. Здесь графические материалы = имидж и доверие

Ответить
Развернуть ветку
traffica.net

Не согласен, работаем с недвижкой - используем крео в стилистике инстаграма - работает лучше дизайна. Москва/СПБ в том числе.

Ответить
Развернуть ветку
Карина Халилова
Автор

Вопрос в проекте. Для прайса 25млн+ стиль инсты не дает нужный сегмент

Ответить
Развернуть ветку
traffica.net

Привет! Полезная статья, но есть пару нюансов.

Сам лью трафик на недвижку и стоимость целевого лида на бюджетные ЖК в Москве и СПБ не превышает 500, а в некоторых случаях и 300 рублей, просто нашли подходящую связку уникальную под каждый жк. Большую роль играет посадочная, тестили разные подходы, нашли тот, который позволил снизить стоимость лида вдвое. ( Напиши в личку скину пруфы )

Широкие аудитории - иногда работают лучше, чем аудитории по интересам, просто надо найти зацепившийся адсет.

Так же еще вопрос про обезличку, большинство застройщиков запрещает размещать контент и название в рекламе, как решаете этот вопрос?

Ответить
Развернуть ветку
Карина

Привет! У нас нет бюджетных ЖК – в основном дома и квартиры свыше 20млн, также Инвест-объекты. В личку щас напишу)

В недвиге наш опыт говорит, что широкие не наш вариант. Не тратим тесты на бюджеты больше, делаем как работает

У нас все размещается спокойно – названия, логотипы и тд

Ответить
Развернуть ветку
Сотников Егор

Оч крутые кейсы, Карина! Когда следующий выйдет?)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 17 комментариев
null