9 трендов маркетинга мобильных приложений 2022 года
Мы поговорили со специалистами по маркетингу мобильных приложений из Phiture, App Growth Summit, Belka Games, Appbooster, Ada Health и сообщества «ASO приветы» о том, что сейчас происходит на рынке мобайла и чего ждать в 2022 году. Как повлияют на продвижение приложений изменения в App Store и Google Play — в подборке трендов от Asodesk.
В 2021 году произошло много значительных изменений: вступили в силу правила IDFA, в App Store появились кастомные страницы приложений, события и A/B-тестирование, Google Play сократил название приложений до 30 символов, а также поделил рейтинги по странам.
На прошлой неделе мы провели «круглый стол», где 6 топовых специалистов из G5, Ada Health, Appbooster и сообщества «ASO приветы» поделились своим мнением о трендах 2022. Мы дополнительно провели опрос среди других экспертов и сформировали топ-9 трендов, которые ждут маркетинг мобильных приложений в будущем году.
Все тренды
1. Тренд на приватность сохранится
С 26 апреля 2021 разработчики App Store должны запрашивать у пользователей доступ к их рекламному идентификатору и разрешение на отслеживание через платформу AppTrackingTransparency. На странице приложения должно быть написано, какие данные собирает разработчик. Google последовала за Apple, и со второго квартала 2022 года на странице приложения в Google Play также нужно будет указывать информацию о собираемых данных. Эксперты рассказали, как будет развиваться вопрос приватности в App Store и Google Play.
App Store и Google Play продолжат ужесточать правила для разработчиков. Сейчас оба магазина приложений рассматривают конфиденциальность как дополнительный стимул для пользователя выбирать определённую OC, а также стараются создавать ощущение безопасности и заботы. Но вопрос заключается в том, действительно ли изменения вызваны заботой Apple и Google о пользователях или поиском дополнительных способов заработать больше.
На бизнесе Apple хорошо отразилось введение ограничений на IDFA: собственная рекламная сеть Apple выросла в 3 раза за 6 месяцев. На разработчиков это повлияет обратно пропорционально. По моему мнению, конфиденциальность — прикрытие Apple и Google, и все эти мероприятия направлены исключительно на то, чтобы «дособрать» те деньги, которые идут мимо магазинов приложений в другие компании.
В Google Play и App Store развивается политика приватности. Из-за этого performance-маркетинг теряет свою эффективность, и рекламодатели вынуждены добавлять больше брендовых кампаний, которые не так чётко настраиваются на аудиторию. Все идут в эту сторону — появляется больше коллабораций, роликов на YouTube. Однако performance-маркетинг продолжит развиваться вместе с другими каналами привлечения трафика, в том числе брендовыми.
Я твёрдо уверен, что Apple движется к созданию платформы, такой как Apple Audience Network. Этот шаг принесёт Apple миллиарды долларов дополнительных доходов в ближайшие пару лет и в далёком будущем. Разработчики просто адаптируют и перенесут свои бюджеты на новую сеть, а также откажутся от некоторых DSP и партнёрских сетей, которые не дают таких результатов. Отрасль выживет, адаптируется и будет процветать.
Эксперты предполагают, что Apple и Google продолжат развивать политику приватности, что отрицательно скажется на бизнесе разработчиков. Издатели приложений могут потерять доход, а заниматься performance-маркетингом станет сложнее.
2. В App Store появится больше возможностей для возврата пользователей
В октябре в App Store появились In-App Events, которые позволяют рассказать пользователям о временных событиях в приложении: челленджах, премьерах, обновлениях. С октября также можно отслеживать повторные загрузки приложения в App Store Connect.
App Store, как мне кажется, движется в сторону улучшения и развития инструментов возврата пользователей. Статистика по повторным установкам, In-App Events, A/B-тесты подтверждают это.
In-App Events — ещё один способ для Apple заставить людей заходить в магазин приложений и читать редакционные статьи.
Благодаря In-App Events будет проще привлечь пользователей, удаливших приложение, так как в App Store после иконки будет ещё идти карточка события, что позволит занять больше места в выдаче.
Из-за правил приватности UA в App Store стало большой проблемой и In-App Events — один из тех инструментов, которые, возможно, помогут вернуть старых пользователей.
Мы видим, что в 2022 году разработчикам будет проще возвращать пользователей в приложение благодаря новым возможностям App Store.
3. Custom Product Pages в App Store значительно упростят продвижение приложений
Custom Product Pages (CPP) — новая функция App Store, которая позволяет создавать до 35 страниц опубликованного приложения с разными скриншотами, видео и промотекстом. У каждой страницы свой уникальный URL.
Customer Product Pages станет критически важным инструментом для привлечения нужных пользователей в магазин приложений. У Apple большие проблемы, потому что количество посещений магазина резко сокращается. CCP помогает вернуть людей в App Store.
От Custom Product Pages я жду возможности тестирования разных маркетинговых сообщений в рамках каждой страны. Этот инструмент даёт большее понимание аудитории приложений.
Custom Product Pages — наиболее значительное изменение из трёх крупных обновлений, которые Apple представила в этом году. CPP может сильнее всего повлиять на продвижение приложений и будет преимуществом как для пользователей, так и для разработчиков.
Этот инструмент кардинально меняет правила игры, особенно для тех разработчиков, которые делают акцент на привлечение реферального трафика, что очень распространено в настоящее время.
Наблюдается чёткая зависимость между маркетингом приложений и веб-маркетингом. Customer Product Pages можно считать эквивалентом landing page. Инструмент делает взаимодействие с пользователем более последовательным и плавным. Я надеюсь, что маркетинг мобильных приложений и дальше последует за веб-маркетингом, мы уже видим взаимосвязь между ними.
Платные каналы также будут развиваться в лучшую сторону, поскольку с введением кастомных страниц будет проще целиться в целевую аудиторию и вести её на определённую страницу приложения.
Раньше аудитория с разных креативов шла на один лендинг. Но запросы у разных пользователей различаются и учесть на странице приложения потребности всех практически невозможно. Естественно, часть аудитории не найдёт контента на лендинге по своим запросам и отсеется.
Сейчас у нас есть возможность распределять потоки аудитории: каждый вести на свою страницу, которая будет отвечать их запросу. Кастомизированный URL позволяет повысить Install Rate и добиться большей эффективности продвижения.
Новые функции Apple также добавят работы специалистам — возможно, придётся в будущем расширять команду, чтобы успешно работать по всем проектам в нужном темпе.
Важным фактором стоит считать кастомные URL, которые недавно добавили в App Store — под каждый из типов трафика теперь можно создать отдельную страницу. Это значительно расширит возможности кастомизации и позволит увеличить конверсию.
Customer Product Pages, Product Page Optimization и In-app events стали крупным переворотом для маркетологов «старой школы». Теперь мобильные маркетологи наконец-то смогут использовать эффективные стратегии, которые аналогичны стратегиям в интернет-маркетинге.
Большинство опрошенных считают CPP одним из главных обновлений Apple за год и предполагают, что такие страницы помогут разработчикам повысить установки и улучшить конверсию.
4. Начнётся эра A/B-тестов в App Store
В декабре стала доступна функция Product Page Optimization, которая позволяет проводить A/B-тестирование 3 вариантов страниц приложений.
Начнётся эра A/B-тестирования в App Store. Но тут будет сложнее, чем в Google Play, поскольку иконки для тестов нужно включать в файл опубликованного приложения. Также App Store должен одобрить скриншоты, которые вы хотите протестировать.
Product Page Optimization — это пока единственная возможность нативного A/B-тестирования в App Store, и я думаю многие приложения в 2022 году воспользуется ей.
Разработчики будут чаще тестировать скриншоты и иконки, поскольку далеко не каждая команда могла проводить тесты в App Store с помощью сторонних платных инструментов.
Есть одна особенность: новая версия приложения прекращает уже запущенный A/B-тест. Из-за этого будет сложнее запускать тесты тем приложениям, которые часто выпускают обновления. Нужно будет решать, в какой период стоит отдавать предпочтения A/B-тестам, а когда сосредоточится на обновлениях.
Я буду рад, если App Store и Google Play сосредоточатся на улучшении инструментов A/B-тестирования и оставят больший контроль в руках маркетологов и разработчиков. Это позволит играть с переменными эксперимента: его мощностью, уровнем значимости, сегментацией трафика.
В 2022 год мы увидим рост средней конверсии по бенчмарку в App Store, поскольку у разработчиков появилась техническая возможность для тестирования и оптимизации графических элементов.
Благодаря Product Page Optimization разработчики станут чаще проводить A/B-тесты, в результате чего может улучшиться конверсия в установку для приложений.
5. Возможность сторонних платежей в App Store и Google Play не сильно отразится на разработчиках
В 2021 году судебные разбирательства заставляли Apple и Google отменить монополию на платежи в сторах, чему компании активно противились. В сентябре суд Калифорнии постановил, что Apple обязана принимать платежи с помощью сторонних методов оплат, но позже вступление решения в силу было приостановлено.
Я думаю подавляющее большинство разработчиков не будет пользоваться сторонними платёжными системами. Нужно настраивать платежи на сайте и вести туда трафик. Многим будет достаточно того, что дают им магазины приложений. Тем более, комиссия для львиной доли разработчиков составляет 15% вместо 30%. (прим. ред.: разработчики могут снизить комиссию с 30% до 15% на первый миллион выручки за год).
Apple отсрочил внедрение сторонних платежей на неопределённый срок, поэтому тут история будет идти долго. Может быть, в сентябре 2022 года с выходом новой iOS мы увидим какие-то изменения.
В Google Play разработчики не сильно заметят снижения комиссии на 4% в Корее. В целом магазины приложений не стремятся сделать так, чтобы разработчики получали больше.
Если App Store и Play Market начнут допускать другие платёжные системы, кто-то этим, конечно, воспользуется. Но пока рано говорить, насколько это будет эффективно. В сторонних системах для платежей нужно регистрироваться. Если у пользователя при оплате выскочит окошко с требованием регистрации, кого-то это отпугнёт, что скажется на выручке компании. Платёжные системы будут развиваться, но резкого скачка не ожидается.
По мнению специалистов, Apple и Google будут и дальше бороться за сохранение комиссии, а возможность сторонних платежей не пригодится большинству разработчиков.
6. App Store Optimization станет более значимым каналом для издателей приложений
Новые правила приватности негативно влияют на эффективность рекламы, поэтому издатели приложений начинают делать больший упор на поисковую оптимизацию приложений (App Store Optimization).
С учётом новых запретов на персонализированную рекламу, маркетологам будет всё сложнее таргетироваться на пользователей. Приложения чаще начнут искать органически, поэтому ASO станет более значимым в воронке UA.
В App Store появилось много интересных тенденций, которые делают процесс работы с ASO удобнее. Грамотные разработчики приложений будут уделять ASO больше времени и внимания.
Из-за ограничений приватности реклама может превратиться в слепую игру. Не будет конкретных цифр по окупаемости кампаний и это плохо, поскольку при таком раскладе придётся отказаться от закупки рекламы и надеяться только на ASO.
Я заметил, что спрос на ASO-специалистов вырос, так как мне в Telegram стали часто писать представители компаний, чтобы я разместил их вакансию на канале «ASO работа».
Эксперты считают, что в 2022 году ASO будет иметь большее значение в воронке привлечения пользователей.
7. Сокращение названия приложения до 30 символов будет отрицательно влиять на продвижение приложений в Google Play
В апреле 2021 Google объявила о сокращении названия приложения в Google Play до 30 символов. Сейчас приложение с названием более 30 символов уже не допускаются к публикации.
В октябре мы проводили опрос на канале «ASO-приветы» по поводу изменения названия. По статистике, только у 19% разработчиков сокращение названия выросла органика, у остальных либо без изменений, либо в минус.
Но тут надо отметить, что мы не знаем, какой срок после изменения названия прошёл у участников опроса. Возможно, нужно подождать месяц-другой и органика восстановится.
Кстати, имя разработчика тоже надо сократить до 30 символов и вот тут может быть всё очень плохо. Пока практика показывает, что изменение имени в Google Play всегда несёт за собой просадку по ключам.
Изменение количества ключевых слов в названии Google Play плохо повлияет на позиции приложений. Чем меньше символов, тем меньше ключевых слов и хуже позиции.
Для большинства паблишеров это же может стать проблемой, особенно для тех, кто ориентируется только на органику — с сокращением количества символов в названии они могут потерять место для важных запросов. Но на нас сокращение количества символов в названии Google Play не сказалось негативно.
Больше всего пострадают небольшие приложения, которые полагаются на непопулярные общие запросы. На сильные брендовые приложения это изменение не повлияет.
Сокращение названия до 30 символов уже отрицательно влияет на позиции приложений и в будущем такая тенденция может сохраниться.
8. Деление рейтинга приложений по странам в Google Play может стать как дополнительной возможностью, так и ограничением
C ноября пользователи видят рейтинг приложения в конкретной стране, а не общий рейтинг для всех стран. В начале 2022 года разработчики также смогут видеть рейтинг для своего типа устройства. По мнению экспертов, это изменение может повлиять на бизнес разработчиков как положительно, так и отрицательно.
В данной ситуации это может быть как плюсом, так и минусом. Например, у вас было много установок из Индии, где пользователи часто оставляют негативные отзывы за платный контент. Статистика из Индии могла портить среднюю оценку приложения. В этом случае после изменений плохая оценка останется только в Индии, а в богатых странах она, наоборот, повысится.
Но может быть и обратная ситуация. Например, приложение плохо заходит во Франции и оценка там низкая, но за счёт мира средняя оценка для Франции была высокой. Теперь же оценка может снизиться и придётся работать над рейтингом в каждой стране отдельно.
Для добросовестного разработчика — это хорошее изменение, поскольку сейчас рейтинги одной страны несправедливо влияют друг на друга. Например, баг, который затронул только одну страну, отрицательно повлияет на общий рейтинг приложения. Скорее всего, останутся недовольными недобросовестные разработчики, которые мало работают над улучшением приложения и исправлением ошибок в нём.
Это создаёт больше работы для ASO-специалистов — нужно учитывать рейтинги в большем количестве стран и работать над ними. Но, с другой стороны, эта проблема создаёт возможности: улучшение рейтинга в конкретной стране станет менее затратным.
Я за то, чтобы получать детализированные данные, поскольку они позволяют точно и быстро реагировать на проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. Это особенно верно в отношении рейтинга, поскольку он основан на реальном мнении пользователя.
Считаю, что это положительное изменение. Разработчики должны рассматривать новую систему рейтинга как индикатор того, что хорошо и плохо в приложениях, и как полезную меру исследования потенциальных проблем в определённой стране и в типах устройства.
По мнению экспертов, это изменение может повлиять на бизнес разработчиков как положительно, так и отрицательно. В 2022 году разработчикам нужно будет индивидуально работать над рейтингом в каждой стране.
9. AppGallery будет активно развиваться
В марте 2021 года AppGallery насчитывал уже 530 млн активных пользователей, что на 40 млн больше, чем в 2020 году.
Недавно AppGallery обновили панель разработчика — это хороший сигнал. В отличие от Amazon Store, AppGallery будет долго жить, но ему ещё далеко до Google Play. Я думаю, разработчикам дадут больше графиков и появится лучше понимание того, как работает приложение в их магазине. Было бы классно, если они настроят нативную систему для оценки приложения.
AppGallery будет развиваться стремительно. Многие разработчики уже опубликовали там свои продукты, и в будущем, появится больше возможностей для аналитики и оптимизации. ASO в сторе хорошо работает и есть ограниченные возможности анализировать результаты кампаний. Неплохая возможность для тех, кто ещё не пробовал себя в AppGallery.
Эксперты отметили, что в AppGallery будет появляться всё больше возможностей для продвижения приложений в 2022 году.
Коротко: чего ждать мобильному маркетологу в 2022
1. Заниматься платным продвижением станет ещё сложнее из-за новых возможных ограничений политики приватности App Store и Google Play.
2. Благодаря In-App Events и новым метрикам в App Store Connect будет проще возвращать пользователей в приложение.
3. Новые функции Custom Product Pages и Product Pages Optimization помогут улучшить конверсию и эффективнее продвигать приложение.
4. В маркетинге мобильных приложение появится больше инструментов из веб-маркетинга.
5. Возможность сторонних платежей не сильно повлияет на размер комиссии, которую платят разработчики в App Store и Google Play.
6. App Store Optimization станет ещё более значимым инструментом.
7. Из-за сокращения названия до 30 символов позиции приложений в Google Play ухудшатся.
8. Нужно будет тщательнее работать над рейтингом в каждой стране Google Play в связи с делением рейтинга.
9. В AppGallery появятся новые метрики эффективности продвижения.
Надеемся, что статья поможет вам подготовиться к трендам 2022 года. Будем рады обсудить тренды в Telegram-чате ASO & ASA Club.
Отличная статья👍🏻
Спасибо :)