Маркетинг Katia Tulyankina
2 895

Активационные механики в соцсетях: как одна публикация вызвала широкое обсуждение и попала в федеральные СМИ

Кейс от основателя и руководителя маркетингового агентства Faros.Media Екатерины Тулянкиной.

В закладки

Вступление в хайп

Действительность современного рекламного рынка такова: то, что «не пахнет», продвигается дорого, долго, зачастую безуспешно. В конечном счёте все бренды гонятся за знанием и конверсией. Эти термины едины как для классических методов рекламного продвижения с борьбой за долю рейтингов на ТВ, показов, переходов, рынка, так и для PR-, hide-, репутационного маркетинга, который зачастую на грани с «чёрными» методами продвижения.

Неприятная правда, которую мало кто хочет признать, что рекламная стратегия, тактика и детали активационной механики разрабатываются под запросы целевой аудитории. Статистика, подкреплённая десятками рекламных кампаний, такова: на задачу быстрого охвата и роста знания больше не работают красивые контентные истории, люди в жажде скандала охотно включают сарафанное радио, поднимают волну, которую подхватывают СМИ, потому что аудитория хочет это слушать и обсуждать.

Бинго — вот мы с вами и получили феноменальный скачок знания и упоминания бренда с бюджетом на рекламу до 10 тысяч рублей. Второе, что работает неплохо — вирус для социального посева с удачным юмором или уникальное мероприятие. Впрочем, этот сценарий всё равно всегда подразумевает существенные затраты на креативную идею или организацию ивента, съёмку и последующий посев.

Если все звёзды сойдутся, получится бонусное освещение в СМИ. В случае с негативом «звёзды сходятся» в 89% из 100%. Многие бренды тайно или откровенно в брифах мечтают о хайпе, но далеко не каждый готов поймать волну и принять риски. А последние могут быть существенными при отсутствии сильного PR- и SMM-специалиста или руководителя, который в стрессовой ситуации способен оперативно принимать решения и отвечать за них.

Хайп — живой организм, который нельзя контролировать полностью, можно только подстраиваться, каким бы управляемым вы его изначально не планировали.

Публикация и реакция

Ещё одно течение, которое можно сколь угодно отрицать — пик развития инфобизнеса, особенно в среде b2b. Как бы вы ни старались обойти его стороной, однажды вы решитесь в него войти. У нас это случилось, когда мы стали осознавать, что 70% лидов от маркетологов потенциальных заказчиков имеют бонус в виде абсолютно искажённых знаний интернет-маркетинга, в частности — инструментов SMM и репутационного менеджмента.

Таким образом, моя деятельность в создании собственных образовательных продуктов и их поддержка обусловлены попыткой сформировать пул специалистов с теми же ценностями SMM. Так проще и эффективнее работать.

Кроме своих лекций и курсов, сейчас я приглашённый спикер нескольких лекций обучающего центра Skillbox. Ближайшая моя лекция «Активационные механики в соцсетях» состоится 13 марта.

В какой-то момент появилась идея протестировать одну из активационных механик. Решили взять тему пробок и написать провокационную публикацию. Абсолютное большинство друзей и подписчиков — активные люди с автомобилями и знают о проблеме не понаслышке.

Мы сознательно пошли на такой шаг, ведь он гарантированно обеспечивал отклик, хотя тональность ожидали нейтральную или негативную: по нашим ощущениям, аудитория должна была разделиться на тех, кто только что узнал об этом, тех, кто воспринимает это как возможность и тех, кто всегда против всего.

Отдельно хочется обратить внимание на подачу - это не классический сторителлинг, а формат с очень краткой информационной составляющей и призывом к действию («кому ещё надо?» — call to action).

Всё бы пошло в привычном русле, если бы один из известных SMM-троллей не решил использовать публикацию как почву для очередной волны, на чём он привык выстраивать свою контент-стратегию.

Помните «Кавказскую пленницу»? — «Диагноз товарища Саахова подтверждается».

Клиповое мышление в соцсетях (не берусь говорить, что в целом) уже давно не новость. Заданный троллем тон и позиция сделали своё дело: началось бурление, и комментаторы совершенно не были намерены разбираться в сути вопроса.

Общие цифры по публикации тролля и его репостам:

Примеры репостов от тролля:

Отдельного внимания заслуживает то, что наш грамотный герой не упоминает ни моего имени, ни названия моей компании, но с целью зацепить большую часть аудитории изначально выезжает на имени компании и человека, в которой я не работаю более года.

Это метод жёлтых заголовков «примадонна умерла». Наверное, главное, что эмоционально зацепило, — привлечение людей, которых ты уважаешь, во время изливания грязи на тебя. Но это общая тенденция — в положительном пиаре медийные лица упоминаются, чтобы почерпнуть авторитетность их имени, а вот в негативе, увы, на них выливается ушат дополнительной грязи в ситуациях, которых они не касались ни сном ни духом.

Безусловно, дополнительный хайп наш тролль получил, пока аудитория его комментаторов стала делать оценочные суждения в адрес того самого человека, но нашлись и те, кто заподозрил поиск славы у нашего героя, и герой публикацию скорректировал.

А теперь про суждения — кто же эти самые судьи?

Оказалось, что мы живём в совершенном мире, где никто не нарушает, не имеет умысла, в общем — не грешит. Высоконравственные люди стали писать мне высокие послания:

И это правда, мягко говоря, комментарии.

Что же получается, во имя правды наши доблестные герои пачкают свою собственную репутацию матом, оскорблениями и прочим в попытке проучить?

Оставим этот вопрос риторическим, перейдём к конструктиву. Конструктива в комментариях практически не было: негатив лился, тролль пытался подбрасывать в него угольки, пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей.

Конструктив скрывался в личных сообщениях. Например, руководитель широко известного и очень уважаемого мной общества «Синие ведёрки» Петр Шкуматов, несмотря на попытку всячески внедрить его в дискуссию, пришёл в личку.

В личку пришёл вот такой текст (фиксирую его, согласовав это с Петром):

Катя, привет! Будьте осторожны, можете насобирать много штрафов при езде по выделенке. Это только так кажется, что разрешения на работу в такси достаточно для езды по выделенной полосе. К сожалению, наиболее частыми посетителями судов являются... таксисты, которых многократно оштрафовали за езду по выделенной полосе.

Эта система работает примерно так:

1. На автомобиль такси «по ошибке» ГИБДД выписывает сто штрафов (иногда и больше);

2. В соответствии с 1.5 КоАП РФ в отношении виновника отменена презумпция невиновности. Вы приходите обжаловать, но для того, чтобы доказать, что штраф несправедлив, надо доказать факт работы машины в качестве такси в конкретный момент времени.

3. По каждому штрафу в ГИБДД потребуют справку, что вы ехали на заказ или с заказа, путевой лист, заполненный правильно, данные о регистрации ИП или договор аренды на авто.

4. Даже если вы предоставили всё, они могут тупо вам отказать в удовлетворении жалобы и послать в суд. Суд, конечно, разберётся, но это жуткая потеря времени, нервов и денег.Практически все московские и подмосковные таксисты через это прошли.

Разница налицо: человек, который стремится донести конструктив и изменить ситуацию, не будет участвовать в хайпе.

Итоги и выводы

  • Трендсеттеры задают тон и течение и будут это делать до тех пор, пока клипинговое потребление информации не сменится снова более глубоким.
  • Конструктив на базаре среди товарок не донести.
  • «Собака лает — караван идет». Не пытайтесь заткнуть того, кто затыкает вас — не тратьте ни эмоций, ни сил.
  • Сохраняйте своё лицо — не переходите на личности, нецензурную лексику и истерику.

С точки зрения бизнеса метод хайпа работает. Где-то меньше, где-то больше, но работает. В настоящий момент он принёс нам несколько реальных лидов на стадии обсуждения контракта, множество новых знакомств, упоминания в федеральных СМИ, исключительный опыт и расширение горизонтов.

Для меня перевернулось понимание того, насколько легко управлять аудиторией в социально значимых вопросах. Рада, что поднялась настолько актуальная тема, которая по итогам действительно может изменить наши локальные реалии.

Чуть выше я упомянула, что в комментарии пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей. Они дополнили ажиотаж вокруг публикации вниманием со стороны СМИ.

Неужели совсем не было защитников? — конечно были. Были те, кто считал, что меня надо спасать, и предлагали услуги адвоката, пиарщика и даже рыцаря. Были те, кто пытался вступиться в комментариях, и те, кто нарочитым джентельментством демонстрировали, что они стерпят и пройдут мимо.

Интересная тенденция — аудитория тех, кого ты знаешь лично или с кем-то пересекался даже в пространстве соцсети, в большей степени не пойдёт на открытую конфронтацию ни с тобой, ни с хейтерами. Это психология, и к этому нужно быть готовым. Людям, знающим тебя лично, придётся отвечать за свои слова, и тут не работает «псевдо-смелость» и чувство безнаказанности.

Что касается близких людей, очень важно донести им, что ты не тонешь, тебя не надо спасать, потому что даже аргументированное встраивание близких в подобные «медиасрачи» принесёт тебе дополнительные негативные эмоции — «наших бьют».

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Katia Tulyankina", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 12, "likes": -1, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 33881, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 33881, "author_id": 73282, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/33881\/get","add":"\/comments\/33881\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/33881"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
13

Будет ли книга с названием "50 доказательств того, что мы так все и задумали, а не просто Екатерина глупость написала в фб и теперь оправдывается"?

Ответить
11

«Как обосраться и не подать виду»

Ответить
3

Тут скорее «Как обосраться и привлечь внимание». Удивительный кейс.

Ответить
6

Ой, я вспомнил. Это же то Фарос-Медиа, которое год назад пушило свое "исследование кейса вимбильдан и вспышки ящура", когда компания не смогла справится с негативным инфоповодом, а Фарос-Медиа "вычислило что это все коварные враги плели свои козни вокруг вимбильдана" и скупало на это дело платный трафф в фб.

«Так всё и задумано», сезон второй.

Ответить
2

Ах, это был эксперимент? Конечно-конечно.

Ответить
3

Это тут второй раз за утро публикуется. Всё никак не вытянут из глупости кейс.

Ответить
1

Все вроде понятно, кроме степени вовлеченности условного тролля во всю историю. Столько событий вокруг, планомерно раскручиваемых скандалами - что перестаешь реагировать на эту ерунду чуть более чем полностью.
 
Неплохой рецепт для этого "значимые" новости, вбрасываемые ежемесячно и перепасуемые до полугода (редко, дольше).
 
Internet, который раньше хоть немного отличался по повестке дня от ТВ, в "обличении ТВ сюжетов" стал PR ить их вовсю. ТВ, в свою очередь, подцепляет какую-нибудь тему из Internet, и от души ее треплет ...
 
Происходит смешение смыслов и смешение СМИ - типичное, описанное еще в середине 2000-ных
1. Берешь в руки журнал, там реклама телешоу, с конкурсом на сайте
2. Смотришь телешоу, там реклама журнала, и анонс конкурса
3. Идешь на сайт конкурса, там много рекламы журнала и телешоу
4. Уходишь на другой сайт, там вылезает реклама конкурса на том, сайте, что от журнала и телешоу
5. Уходишь на третий сайт, там издеваются, шутят и смеются над глупым конкурсом от того ТВ шоу и того журнала, и делают 50 фотожаб с логотипами ...
6. Засыпаешь ... и во сне уже видишь рекламу рекламы журналошоусайта :(

Ответить
0

Сразу видно — таксистка!

Ответить
0

на личности то зачем переходить?

Ответить
1

А фотки прикольные. Когда без фотографий читаешь какую-нибудь подобную муру, можно забыть что к ее созданию причастно маленькое хрупкое (но хитрое и хищное) женское существо, прежде всего работающее на привлечение внимания, а уже потом про всё остальное.

"Женщины могут обойтись без еды, поскольку поддерживают жизнеобеспечение при помощи привлечения внимания. " (с) lurk
 
И забывать об этом нельзя. А сериал кстати был веселый.

Ответить
0

Фото добавляют объёма портрету автора статьи.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления